中青旅攜手IDG紅杉投資鄉伴 解密鄉村文旅「理想村」模式

朱勝萱堅信，未來的鄉村建設會讓「詩與遠方」產生出難以估量的商業價值。而他想做的是依託頂尖商業策略、彙集金融與科技的前沿力量，為所有的「鄉村夢想家」們賦能。

鄉伴文旅創始人 朱勝萱

3月30日，烏鎮。朱勝萱摸著自己剃得短短的圓寸，和周圍的人打著招呼。身為上海世博園景觀工程總顧問、鄉伴文旅集團的創始人，在文旅和民宿圈內，朱勝萱的名字盡人皆知。當天聚集在一起的也都是業內非常有影響力的人物：

浙江省旅遊集團董事長方敬華

桐鄉市市委書記盛勇軍

桐鄉市副市長徐剛

中青旅控股股份有限公司副董事長劉廣明

泰康養老社區事業部總經理劉淑琴

華誼兄弟總裁葉寧

塗鴉科技副總裁那競丹……

但這晚，好多老朋友都差點沒認出他——朱勝萱笑著說：「我忙到昨晚才發現自己一直沒理髮，這頭髮有點亂，索性就用推子給自己理了個寸頭。」

好吧，從仙風道骨到短短圓寸，究竟發生了什麼事？

或者我們換個問題：究竟有什麼事要發生？

3月31日，鄉伴文旅聯合各方，發布了《鄉村振興白皮書——桐鄉宣言》，要讓「金融、科技、文旅、設計、互聯網等多元圈層交互助推，各要素重新鏈接」。

與此同時，鄉伴正式發布A輪融資消息：中青旅紅奇基金（由中青旅、IDG、紅杉聯合創立）以6350萬元投資鄉伴文旅集團，雙方正式宣布成為戰略合作夥伴。

這兩件事、再加上聚集在一起的這些人，就非常有意思。

比方說：中青旅和IDG作為文旅產業投資巨頭，已經在烏鎮和古北水鎮投入了數十億元資金，而這兩個地方也已經成為中國文旅景區的巔峰之作，再加上另一位大佬紅杉資本，這三家為什麼會聯手在鄉伴文旅投入這樣一筆「小錢」？這背後是出於怎樣的考量？

從另一方面說：鄉伴文旅已經布局江蘇、浙江、雲南、山東、雄安等地，共20多個田園綜合體項目，此次發布白皮書和融資消息，為什麼選在桐鄉，並獲得桐鄉市政府的鼎力支持？這背後又有怎樣的合作契機與長遠布局？

從「民宿教父「到「理想村村長」

原舍·望山

早在2011年，朱勝萱就設計、建造了他的民宿「原舍」，這個「從自然中有機生長出來的」民宿品牌從莫干山起步，發展至今已擴展至20多家，並擁有子品牌「圃舍」「樹蛙」，一直呼應著每個人心中的、也是他自己心中的田園鄉村夢。但是如今，在烏鎮，朱勝萱卻說：這並不足夠。

他說，建造民宿，用心是在「一宅一院、一事一物」的層面上，是以設計師的身份將自己的理念融入建築，用自己的專業能力去構造出能夠接納「同好者」的理想空間。但近幾年來，他的思考開始躍出單體建築、單一民宿層面，嘗試去構建一個更大的空間、一個更多元的平台，讓所有心懷「田園鄉村夢」的人都能在其中找到自己的落點：想要開設有特色的民宿，或者想要開個咖啡館、書吧、手工藝工作坊……都可以來；想要享受悠閑自在、又有活力的鄉村生活，也可以來——這就是「理想村」。

「設計，可以從更廣義的層面、從各大的格局上去理解。」朱勝萱說，「幾年來我一直在思考的是，能否設計出一套真正尊重商業規律的體系，一種匯聚新資源、創建新鄉村的商業模式。」

從設計師到商人，朱勝萱看到的是更廣闊的世界、更大的格局和可能性。

不打算做「小烏鎮」

鄉伴.祝甸 理想村

但是，鄉伴「理想村」的商業模式究竟是什麼呢？要匯聚政府、投資人、各方合作者，以及經營民宿和其他各種業態的小業主，並讓所有人都從中獲益，真的有可能嗎？

比如說，大家都會問：既然拿到了中青旅和IDG的投資，鄉伴是準備沿襲烏鎮和古北水鎮的成功模式嗎？

朱勝萱坦陳：「中青旅和IDG投資這兩個項目的眼光和耐心，某種程度上確實是鄉伴選擇這一輪投資人的重要考慮。但是，我們除了在這兩個項目中學習一些系統化運營的思路之外，並不打算去複製它們，『理想村』並不會是一組『小烏鎮』。」

鄉伴首席戰略官吳沖說：「烏鎮和古北水鎮的宏大體量，需要高度發達的周邊經濟和重資產投入作為依託。而在中國，能夠支撐這種體量項目的區域是極為有限的。——某種程度上，這種具有強大吸附效應的景區代表著『文旅投資的中心化時代』。而鄉伴希望做的是另外一種模式：一種分散式的、去中心化的、自然生長的高交互社區，也就是屬於每個參與者的『理想村』模型。」

「去中心化」的平台模式

作為中國民宿行業的早期探索者，朱勝萱接觸過很多有鄉村情懷的創業個體，當他們懷抱田園夢想走向鄉村，卻無可避免地會遭遇殘酷的現實：模糊不清的土地產權、簡陋破敗的基礎設施、複雜糾纏的地方關係、格格不入的文化衝突、舉步維艱的外部推廣……這些問題磨滅了諸多創業者的雄心，也阻擋了更多資本的持續投入。

鄉伴「理想村」，就是試圖從平台層面打通這些環節：憑藉自身的社區規劃和文旅旗艦產品樹立標杆，獲得政府支持、建立區域影響力，從而為中小業態的投資者提供落地平台——只需「一點接入」，就可以順利展開運營，一切外部環境建設與維護、及交涉事宜，都由鄉伴代為完成。

鄉伴·計家墩 理想村

比如一個已在沒落中的「空心村」，青年人都離開了，如果要通過系統化的改造，使它成為高品質的文化旅遊目的地，從而帶動周邊地區重煥生機、持續成長——理論上有可能，實踐上卻困難重重：每個村落，整體改造都需要幾個億，而每年的運維又是一大筆支出，同時還要花費心力去運營和推廣。誰會去做？資本方、經營方、管理方站在自己的角度，都不會考慮。

鄉伴就採取了最簡單的方式：把自己變成一個平台。

先憑藉自身強大的社區規劃能力和高端的文旅旗艦產品，迅速進入村落，樹立標杆、建立起區域影響力，形成「網紅效應」；同時獲取政府支持、整合各方資源，將基礎設施提升的利益、以及流量溢出與持續累積的規模效應，分享給各個鄉村文旅業態的參與方，從而吸引眾多中小業態的投資者與經營者持續湧入，提升區域的多樣性與豐富度，共同實現「理想村」的興盛與持續發展。

在這樣的「理想村」里，所有人不僅分享利益，而且分享著共同的夢想和價值觀。

鄉伴·蘇家 理想村

朱勝萱以已經投入運營的崑山和南京「理想村」舉例：各種民宿從業者和富有強烈藝術體驗的文旅創業人，很快就聚攏過來，並且可以獲得遠高於同地區平均水平的成本優勢和流量資源；而政府、投資方與合作夥伴們都通過這樣的模式獲取收益，產生共贏。

「這就是為個體賦能的思維方式，為各種心懷田園夢想的創業者降低進入的門檻。」吳沖說，「而且在快速複製的過程中，所有參與者都會變得越來越強大。

鄉村發展中的「謀局者」

在3月31日，烏鎮，發布《白皮書》的現場，桐鄉市副市長徐剛說，十九大報告中提出了加強農村基層基礎工作，健全「自治、德治、法治」 相結合的鄉村治理體系（也就是「三治融合」），而這個鄉村治理體系的發源地就在桐鄉。這也是烏鎮、以及桐鄉當下最重要的工作中之一。

事實上，改革開放40年催生了高速成長的城市經濟，而在這個歷史的重要節點上，中國發展的戰略目光又重新轉向了廣袤的鄉村。

「這是一種大勢，」朱勝萱說，「而我們一直思考的是，用什麼格局去迎接這個鄉村振興的時代的轉折。」多年以來，朱勝萱和鄉伴的團隊，基於對中國鄉村的深刻理解，始終緊貼政策關注點，扮演著各地政府鄉村戰略的智囊團和探索者的角色：

2011年，朱勝萱發起莫干山民宿聯盟；

2013年，帶領團隊打造了了中國第一個「田園綜合體」——無錫陽山拾房村；

2015年，創辦鄉伴，在崑山計家墩和南京蘇家開展「田園綜合體」的大規模實踐

2016年， 在崑山祝甸發布「鄉村的火種」宣言，拉開了「江蘇省特色田園鄉村」戰略實施的序幕，並陸續參與了江蘇省7個省級「特色田園鄉村」項目的設計與實踐；

2017年 簽約打造山東省唯一「國家級田園綜合體」——沂南朱家林「理想村」；

2017年 參與衢州柯城區「小城鎮綜合整治」，第一次在鄉村EPC中引入OT模式

2018年，受邀策劃青島嶗山「鄉村振興三年行動計劃」，打造八大鄉村郊野公園及兩個「理想村」

剛剛 參與浙江「三治融合」示範區桐鄉「理想村」建設開發。

通過持續多年的嘗試與實踐，鄉伴積累了在各類鄉村豐富的工作經驗——政府的需求、村民的顧慮、鄉土的情節、投資的約束……所有的考量都必須被關注、理解和平衡。

基於長期的經驗累計和模式改進，鄉伴以強大的社區規劃能力和專業的落地執行能力，實現了快速進村、快速交付，並快速形成明星效應。通常在簽約進駐的6~12個月內，即可在合作地實現「理想村」的初步呈現，聚集多種業態、吸引大量人流，形成多方共贏的規模效應。由此也建立起了「鄉伴理想村」這個大IP。

或許，這就是各地政府和機構都樂於與鄉伴合作的原因；也是中青旅和IDG在布局烏鎮與古北水鎮之後，投資鄉伴、看重鄉伴的理由。

中青旅紅奇基金執行總經理普麗霞說：「目前整個旅遊行業還是缺乏有耐心的戰略投資者和經營者。中青旅紅奇的定位就是要做旅遊文化產業的產業戰略投資者——這個定位一方面要有深耕鄉村的經驗，一方面要有可持續的資本。」中青旅及其他投資機構與鄉伴文旅的聯合，正可以解決經驗和資本這兩方面的難題。

小體量、輕資產、短周期，以及市場化的業態生長，讓去中心化的、分散式的鄉伴「理想村」有可能成為一個區別於烏鎮模式的新文旅發展模式，從而為中國鄉村建設提供豐富多樣的、差異化的解決方案，並且讓各種可能性從這個平台上——用朱勝萱的話說，「有機生長」出來。

這不僅符合他的商業構想，也非常符合他作為一位設計師的美學理想。

200歲的大型聯合收割機

鄉伴的其他幾位聯合創始人，恰好又為鄉伴的理想提供了差異化的經驗支持：

首席運營官丁遙，29歲就是蘇寧的副總裁，後來統帥萬達城市綜合體的商管、萬達百貨，深諳落地運營與規模化、標準化管理之道；

首席戰略官吳沖，曾是萬科的總辦副主任，也曾領導《亞洲貨幣》中國最佳併購投資銀行，最擅長找到突破點、拓展新可能，帶領項目快速成長；

CFO莫慧琴，多年負責國泰君安的固定收益業務。

（這樣的一個豪華組合開到鄉村，簡直就像荒原上突然出現的大型聯合收割機……）

這個團隊的設計規劃和業態平衡能力，令鄉伴能夠在全國各地的鄉村快速落地、快速推進；藉助標準化的流程管控能力，使網點的大規模複製成為可能；再加上金融工具、併購技術的應用，為快速規模化提供資金支持和持續動力；還有互聯網、物聯網等技術手段的加入，令所有參與者的線上線下交互成為可能。

「有朋友笑話我們說，鄉伴搞不好是紅杉和IDG投過的最老的團隊組合」吳沖大笑著說。「那麼，我們這些快200歲的聯合創始人，如果還是陷於小情懷，小鄉愁，那事兒根本就不值得做。我們既然來了，就要對中國鄉村社會的發展產生宏觀層面可觀測的影響力。」

鄉伴文旅首席戰略官 吳沖

對於鄉伴的未來願景，朱勝萱說：「我們希望先用7-8年的時間，建成500個理想村，並讓它們聯成一個蜂巢式的網路架構，連接數十萬熱愛自由、親近自然、充滿好奇心和創意、樂於分享和交流的人群，讓這些具有共同價值觀的人群共同構建一個凱文凱利描述的『失控的進化系統』，這才是這個鄉村夢想的廣闊價值」。

這個布局，會從一個一個小的鄉村發端，在星羅棋布的空心村、貧困村中落地，通過強交互的社區化網路，在持續交互中推動美的多樣化和個體的成長。這是對中國新鄉村建設、新文旅市場的一種探索，沒有任何經驗可以借鑒，成敗也無法知曉。

「誰會是你們的競爭對手？」有人在發布會的最後問到。

「誰知道呢？不過萬科的年報已經把自己定位為『城鄉建設的美好生活服務商』了……」吳沖，這位26年前的王石秘書，壞笑著擠了擠眼睛。

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