網易雲音樂又刷屏了，神秘幕後創意團隊M2了解一下！

原創：騰訊網（http://new.qq.com/）

來源：數英網（https://www.digitaling.com/)

這兩天，猝不及防我們又被網易雲音樂的一波 H5 刷屏了。

《網易雲音樂獨家策劃：嗨！點擊生成你的使用說明書》

據第一時間了解，原來這個 H5 的幕後團隊是M2 工作室（前身「噠噠」） —— 目前是網易雲音樂的一個創意工作室。此前，M2 曾製作年初刷屏的雲音樂年度聽歌報告，在 2017 年也創作了不少 H5 刷屏案例。本文我們就來了解一下這個神秘的幕後團隊，聽 M2 團隊親述網易刷屏案例的創作經驗。

2017 年，我們團隊作品的迎來了一個「爆發年」，做出了很多朋友圈刷屏的現象級H5作品，在網易傳媒時期，2017年初情人節策劃：《來，用五筆畫一個你的愛吧！》，到中旬連續刷屏的兒童節策劃：《這是成年人不敢打開的童年》、人物性格測試：《解鎖你的歡樂頌人設》，再到紀念哈利波特20周年策劃：《！開打法魔用能只章文篇這》，都有很高的傳播量。

團隊來到網易雲音樂後，改名為「M2」，接著推出了人物測試：《權力的遊戲世界裡，你是誰》，再到年末剛剛推出的網易雲音樂策劃：《尋找夢想的旅程》。這些作品在微信朋友圈的自傳播量都達到了百萬甚至千萬量級。成了媒體號所謂的「爆款」，一連串刷屏事件也「逼死了不少agency」（第三方媒體原話）。

我們團隊在內部開過幾次分享會，也想借這個機會，用文字做一次年度「梳理」。我們一共挑選了2017年做過的，口碑和傳播量都還不錯的六個H5項目，集中做一次復盤。希望能與所有人共勉。

介紹：這個作品以小遊戲的形式，呈現一場「追夢」的過程。用戶可以操控「你」在不同詞上行走與跳躍，去感受這些詞在每個人生命中的意義。你會遭遇「孤獨」，彷彿置身孤島，幸好有「陪伴」來臨，但它不會一直出現....同時這個H5運用了一些新的技術，手指點擊觸碰後會有反饋，消除了用戶和屏幕之間的界限，在玩法上也拓寬了H5的更多可能性。

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創意：來到網易雲音樂後，團隊開始思索音樂跟我們之間的關係，音樂可以在我們悲傷、開心、孤獨、熱鬧......的時候陪伴著我們，給我們力量。音樂是一種很可愛的存在。我們的生活存在著變化，存在著高低起伏，隨著時間的推移，我們在不斷的前行。我們想把這種抽象的感覺展現在H5中。

而在雲音樂的用戶評論里，你也會發現各個角落都藏著對夢想的宣言，這些平凡樸實的文字有著特別打動人心的力量。結尾鏈接到一支我們團隊自己創建的夢想歌單，你能看到很多玩了很多遍的朋友，留下的感人評論。他們或對H5進行自己的解讀，或留下自己追夢路上值得分享的記憶。

心得：年末，很多家agency做營銷都會選擇「暖」為切入點。我們當時猶豫再提「夢想」會不會過時，但事實證明，夢想是一個永遠能挑動人敏感神經的話題，因為每個人都能從中找到自己的身影，不斷勾起回憶，這支H5的調性也非常契合雲音樂用戶，後台統計的雲音樂站內用戶打開後的分享率高達40%。站外的純社交流量也過百萬級。對於這支沒有藉助任何熱點和IP，品牌露出明顯的H5來說，還蠻讓人驚喜的。

介紹：借情人節熱點推出的一款H5作品，一開始純白背景上只有五個點，用戶任意連接五點，就能解鎖不同的「愛之密語」手繪插畫，配上不同語言（日語、漢語、俄語、希伯來語）對愛的理解和定義，讓整個畫面浪漫還帶點小逼格。這支H5總流量達到百萬級，微信的社交渠道流量佔比超過85%，被第三方iH5機構評為2017年2月H5排行榜top1。

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創意：去掉「節」字，就是情人，情人之間最神秘，最本源就是存在著「愛」，因此，情人節的h5構思要圍繞著「愛」。設計怎樣體現愛，設計的本源是什麼，點、線、面是構成圖形的基本方式，將「點、線、面」與「愛」進行創意性的結合，這種創意性體現在用戶的操作交互上。

心得：除了結合用戶連線的手繪圖案，融進巧思比較費腦外，情人節的這支H5是我們團隊今年最「輕鬆」的一個策劃。原因是一開始我們就有一套很清晰的落地方案，知道要實現什麼效果，要怎麼實現，以及最後要表達什麼。不同國家愛的語言也非常浪漫，足夠詮釋對愛的不同理解，不需要我們再在策划上做加法。

介紹：該H5一共展示了80後、90後非常有共鳴的5部日本動漫：《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《火影忍者》、《哆啦A夢》和《美少女戰士》。形式是通過不斷上劃展示比較酷炫的3D透視效果。

兒童節的H5是團隊去年在社交渠道傳播速度最猛的作品。當晚6點鐘朋友圈開始自己轉發，兩小時後每五分鐘將近4萬PV，當晚11點左右觸發了微信朋友圈的流量監控閾值，微信開始對H5進行限流（微信朋友圈內轉發就看不到）。整個過程只在朋友圈社交渠道傳播，沒有在任何渠道推廣。

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（二維碼已失效）

創意：6月1號兒童節，童年是一生中最美妙的時光，長大的我們，什麼樣的回憶可以讓我們都產生美妙的共鳴，甄別了許多，最終鎖定在童年看過的動畫片上，動畫片有故事，有情節，有回憶。將每個動畫片最有共鳴感的部分串起來。其次我們發現，除了立體鮮活的動漫人物能喚醒大家的回憶外，那些經典動漫的bgm也是能瞬間讓人進入「高燃」狀態的。這對於「從loading頁開始，幾秒鐘內必須立刻抓住受眾」的H5來講，是條捷徑。

心得：因為之前沒有遇到過能借「兒童節」熱點刷屏的策劃，我們也一度懷疑兒童節是否是一個「偽熱點」，但去年下半年很多活動也證明，只要能引發情感共鳴，就會有用戶為你轉發分享。這支H5相信喚起不少人小時候守在電視機旁的記憶，很多人轉發時都會配上自己對喜歡動漫的追憶。因為時間有限，還有很多經典動漫被我們忍痛割愛了。

創意：考慮到《歡樂頌》劇中或多或少地放大了人物的某一性格，而生活中遇到的人往往更複雜。把兩種人格混合起來的方式，可以更恰當地描繪用戶的個性。分享文案「我的人設=73%的安迪+27%的趙啟平」也能吸引很多用戶的好奇心，結果描述的是什麼樣的性格，會不會像自己的朋友？不如點進去看一看吧！

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心得：比起去年團隊其他的策劃，歡樂頌策劃相對更輕量，走的是「短平快」的路線。從策划到上線，耗時兩周完成。但你也許會想不到，《解鎖你的歡樂頌人設》是網易新聞目前流量最高的H5策劃，從標題到內容，「歡樂頌」策劃包含更多的社交元素，能囊括的人群也更廣泛，也就更適合社交傳播。

介紹：《權游》的人物測試是我們團隊來到網易雲音樂後做的第一個H5，人物測試已經被做過很多了，這次我們嘗試把畫面表現的更酷炫一點，比如當你選擇「沖向巨龍」時，你會真的看到龍在噴火，把整個頁面燒掉。當你變身「守夜人」，你會看到整個屏幕都在「下雪」，同時在結尾處，根據你的不同測試結果，導入到對應的人物歌單。

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創意：除了每頁測試都對應一個比較酷炫的畫面動效外，測試結果引導到歌單，測成同樣角色的人會在歌單下留言，你會發現留言區很熱鬧，彷彿是聚集了同類人。小測試很多，但最後能做成聚集同類的似乎很少。利用網易雲音樂的留言區，讓用戶通過測試找到「歸屬感」，是這個H5給予我們的一大驚喜發現。以後不排除會做更多同類型的嘗試。

介紹：因為紀念的是哈利波特小說的20周年，所以這個H5呈現參照了書的樣式，在這個H5里，你可以像哈利波特那樣，走進霍格沃茲，帶上分院帽，穿過壁畫上偷笑的女孩，跟隨金色飛賊撞開文字，挑選魔法課程，練習懸浮咒和變形咒，體驗施展魔法帶來的驚喜，最後重溫霍格沃茲那些經典的人物和台詞......哈利波特是魔法的世界，我們希望打開這個h5，是有魔法的h5。

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創意：如果項目主題本身就和魔法有關，那創意則可以天馬行空（比如讓字體漂浮，畫咒，這些其實一開始我們就想到了），最難的部分是怎麼把這些靈感打包，塞進「容量有限」的H5里。哈利波特里的元素太多了：魔法、飛天掃帚、貓頭鷹、魔杖、活點地圖、金色飛賊等等，如何有效安排搭配這些元素不顯冗雜，讓用戶回憶的情緒有序遞增，讓大家在一兩分鐘內，回想起自己第一次打開書（or看電影），走進魔法世界時的感覺，是比創意更難的部分。

心得：這支H5本來是準備在哈利波特20周年當天上線，因為技術原因「晚點」，要命的是，我們發現20周年當天，媒體上幾乎沒有什麼紀念哈利波特的文章，意味著這個「熱點」並不是我們預想的那樣火，組內哀聲一片。慶幸的是，這支H5還是引發了朋友圈哈迷們「遲到」的狂歡。朋友圈自傳播一度達到每五分鐘5萬PV，打破兒童節策劃的記錄，並在當天晚上臨近12點時觸發微信流量監控閾值，被限制分享。

去年做了幾次內部的分享會，大家最關心的就是「創意」，每次的H5，從選題到交互到落地。都是組內三人的頭腦風暴，創意落地，其實就是團隊三個策劃成員互相不斷激發刺激的過程，我們互相合作了很多次策劃，每個成員都擁抱變化，有自己的想法，也能接納其他人的意見，每次靈感的誕生，都是大家在公司小黑屋裡反覆糾結、討論、推翻、互相取笑、爭吵…最後醞釀出來的。

2、如何在項目初期，判斷這個H5是否能刷屏？

很多H5活動項目，在立項初期都會被boss拷問：你這個idea能刷屏么？其實這個問題換種表達，更容易切中要害，就是「你做的H5，我為什麼要轉發？」

縱觀去年刷屏的案例，你會發現轉發的原因有很多，基本上可以歸結為魔性好玩（抖音的名畫抖起來），強烈的社交屬性（騰訊的朋友真假大質檢），有優越感（軍裝照），懷舊（你十年前用過的手機）等等，今年讓我們眼前一亮的作品還有小朋友畫廊，其實你也可以把它歸結為優越感（道德）+情感訴求。當然，還有一些傳播不錯的內嵌視頻類的H5，大多靠埋段子和密集笑料讓用戶看過癮。

所以，你應該想想你的idea，是否具備上面的一些特質，並且特別突出，不過這裡也可以透露一個彩蛋供你參考，去年噠噠大部分刷屏作品，在上線前的公司內部測試里，大家也不是都覺得很好玩。很多人表示「看不懂」、「無聊」、「不會轉」。

在網易雲音樂，目前能爭取到banner的第一幀推廣。網易傳媒時期，噠噠的爆款H5都會有新聞客戶端頭圖的推廣位置，不過團隊每次的H5，一般先是自然傳播，第二天再推廣。上線頭一晚都是先從成員個人朋友圈開始擴散，沒有進行其他渠道推廣。等到第二天再進行站內推廣，所以，「頭一晚」的朋友圈自傳播量是我們考量一個H5是否能火的重要標準（每次的H5總結，也是以社交流量作為考核標準）。我們的H5一般在晚上上線，上線後會每五分鐘刷一次數據，觀察H5走勢。一個標準的「爆款」H5，從朋友圈上線到進入流量爆發期，一般是2-3個小時，也就是在晚上9點和10點達到流量峰值。

鑒於「整套方案全部推翻」是我組的一貫風格（哈利波特和兒童節的都推翻過一個完整成熟的方案重做），我們很難給出一個確定的製作周期，當然，我們從不鼓勵策劃把戰線拖得太長。畢竟長期佔用技術資源，不僅浪費，還意味著你在反覆完善方案的同時，要做好技術大哥的心理輔導工作，上線時間越拖後，你壓力就會越大。長久不利於策劃的心理健康。

做爆款H5，做快樂的自己。

項目參與人員名單 ：

網易雲音樂M2創意團隊

創意策劃/ 孫銘潞/宋欣蔚/江圳強

設計/ 孫銘潞

插畫/ 王冰

動效/ 李威

前端/ 陳佳輝/ 朱佳斌

測試/ 蘇璟文

項目統籌/ 王詩沐

網易新聞噠噠團隊：

創意策劃/ 孫銘潞/宋欣蔚/江圳強

設計/ 孫銘潞/劉靜雯

插畫/ 李志/關斌斌

動效/ 王銳/ 武明

前端/ 王震/ 詹志祥/ 龐展展/賀精淼/周江

測試/ 高文艷

項目統籌/ 文處萄

感謝那些陪伴我們，並給予我們支持和鼓勵的人。

投稿丨contact@prviewchina.com

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