千億美金誘惑 三大原因制約下，誰會第一個成為中國的奈飛

1200億美金市值，全球訂閱用戶數1.176億，今年收入將達到150億美元。是的，我們說的就是Netflix（奈飛）。

在中國在線視頻行業中，目前愛奇藝，優酷土豆，騰訊視頻三足鼎立，均在爭奪行業內的翹楚地位，想成為第一個中國版的Netflix。

單就2017年Q4來看，Netflix新增的訂閱用戶為836萬人，創下歷史新高。這當中國際市場的發展成為了主要動力，新增用戶為636萬人，貢獻了2.27億美元利潤，並實現了國際市場的首次盈利。

面對Netflix在國際市場上如此迅猛的發展和擴張，其創新高效的運營模式，被國內的視頻網站紛紛效仿，但到目前為止，看到的效果卻不盡如人意。

Netflix採用的是自製內容+付費會員的運營模式。於是各大視頻網站紛紛砸錢自製內容，希望通過獨家版權的內容來吸引更多的粉絲用戶，然後再通過在線廣告，付費會員等多種營收模式來獲取收益。

愛奇藝在2016年開始了「版權+自製」的內容戰略。其中，愛奇藝的自製劇《老九門》的播放量超過百億，成為全網首個破百億的網劇。

2017年，愛奇藝在內容的自製與版權上持續發力。在網路大電影，網劇和網綜上多點開花，推出近200個頭部項目，針對內容的投資額超過了100億元。其中自製的網綜《中國有嘻哈》耗資2億多，是愛奇藝有史以來投資最大的網綜頭部節目。

而優酷也同時布局了三大內容策略，即類型化、內容品牌化、和排播自主化。騰訊視頻2017年則在系列王牌節目、開創性節目、受眾定向節目、黃金版權節目四大領域全面發力。

如此效仿Netflix的成功運營模式與經驗，但是三大視頻網站卻紛紛陷入了一種搶奪會員的爭奪戰當中，一直被困在投資成本與營收收入難以平衡的怪圈中無法自拔。

其邏輯是，想要保證用戶的活躍度，就要不斷的製作出能夠吸引觀眾的自製爆款，而自製爆款的製作成本和資源的巨大投入，想要收回成本就只能靠在線廣告和付費會員的營收，雖然目前三大網站還都沒有擺脫虧損狀態。而為了搶奪會員資源，又得繼續燒錢，在內容上加大投資。如此循環往複，導致最終的結果是，三大公司都在盼著對手先於自己燒光手中的錢後出局退場。

齊白石說，學我者生，像我者死。其實除了燒錢以外，Netflix成功的核心除了運營模式的創新外，原因還有以下三點：

1、在家觀觀影習慣的固定群體，給了Netflix發展的土壤

從這一點上講，現在正是中國視頻網站發展的黃金時期。據愛奇藝在美上市的股招書上顯示，截至2018年2月份，其付費會員數達到了6010萬人，比起2017年第四季度的5080萬，在短短數月，增長了近930萬人。

而在收入結構中，付費會員業務的營收比重也在不斷增加，2015年會員服務收入為9.96億，佔總營收的18.7%；2016年會員服務費為37.622億，佔總營收的33.5%；2017年的會員服務則上升到65.36億元，佔總營收的37.36%。

這些數據足以表明，目前中國的年輕一代，正在養成會員付費觀看長視頻的行為習慣。較老一輩人不同的是，這一代人，是有上網習慣，有娛樂文化需求，並且有支付能力的年輕人，而他們正是現在視頻網站快速發展的土壤。

2、Netflix不斷擴充和豐富自己的內容儲備，使自製的內容更具版權和獨有性

這個亦是三家視頻網站所努力的方向，但是在製作的內容的方面，卻忽略了自身的獨特性與豐富性。這方面在網綜的表現上最為明顯，2017年的《中國有嘻哈》創造了網路綜藝的奇蹟，不僅如此，還帶動了年輕人們所推崇的街頭文化的發展。但是隨後的網路綜藝平台上，出現了更多表現街頭和亞文化的節目，而且大多都是相同題材，形成相同形式之間的內耗式對壘。

例如優酷借著街頭文化的東風，推出了街舞題材的網綜《這就是街舞》，愛奇藝方面馬上也推出了相同題材的《熱血街舞團》。愛奇藝製作了《機器人爭霸》，優酷緊接著也播出了《這，就是鐵甲》。

反觀Netflix，雖然製作內容的成本在逐年增加，2012年其在內容方面的投入是20億美元，2016年為60億美元，2018年預計約80億美元，但另一方面，Netflix的內容儲備糧卻在減少：2014年1月，擁有6484部電影和1609部劇集，到了2016年3月，卻減少到4335部電影和1197部劇集，下降了32%。

其原因，是在於Netflix要保持它自製內容的純粹性。舉了例子來說，熱門劇集《飢餓遊戲》就被Netflix賣給了Hulu——因為《飢餓遊戲》的版權並不完全歸Netflix。Amazon公司同樣也有其播放權。於是，Netflix為了保持其內容的獨有性，同時也是為了節約成本，放棄了該劇。

Netflix公司寧缺毋濫的行事風格，以及其製作內容特有的品牌效應，導致在美國二十到三十歲的年輕人中間，形成了其穩定的收看人群。三大公司追尋熱度所製作的內容，在短時間內可能會聚集和吸引到一批用戶，但是隨著熱度的減退，其非興趣驅動的會員用戶的粘性在不斷的下降。用戶人群在三大公司的爆款內容中不斷的轉換，並未針對不同需求形成特定的用戶群體。

3、Netflix一直致力於給訂閱會員更好，更方便的用戶體驗

這是最主要的一點。三家視頻網站公司寄希望於對手的倒塌，總而能夠壟斷市場，而卻忘了如何滿足用戶越來越高的觀影體驗的需求。

對於用戶來說，花費較少的費用，觀看新穎的獨家內容，避免廣告的打擾等等這些，是他們追求的用戶體驗。而這種體驗，也在跟著社會消費模式和觀念的改變，而隨之改變。

總之，當三家公司備足彈藥，屯好糧草，準備打一場曠日持久的消耗戰的時候，卻誰都沒有注意到，他們共同要面對的服務對象---用戶的體驗標準與需求正在發生飛速的轉變，而誰能跟上這種轉變，即是成功的根本。

其實，中國的市場之大，又何止這三家的爭奪，如果一味的求全，圖謀霸主的位置，那麼恐怕也只能是步步自封。但如果各各視頻網站，都能夠前心下來深挖自己的自製內容，擴充其內容的存儲量和豐富性，那麼對於行業內來說，會節省一些不必要的重複資源的浪費與投入，另一方面，根據其製作內容中，帶有自己特色的品牌氣質，逐漸的在市場中，觀眾就會形成一種有導向的分流。每個視頻網站根據自身特點，都會擁有固定的與之相配的粉絲群體。

在現如今年輕人主導網路消費，並崇尚視覺享受的土壤下，可預期的，將會有不只一個中國Netflix的出現。它們各自針對不同需求的特定人群，為其提供更專業，更細緻的用戶體驗。

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