面對新世界 百年寶馬如何推開那扇窗

百年寶馬，正站在一個十字路口：回頭看，在曾經走過的舊世界裡，滿滿都成功與榮耀；向前看，是一個陌生的新世界，左右除了老友商，還有新對手。前後兩個世界，過去的成功對於走向新世界沒有太多參考，一切都是從頭開始。因為，世界變了。

從產業端的變化來看，移動互聯網、物聯網、自動駕駛、AI、共享出行等新技術、新商業模式，共同衝擊著傳統的汽車產業，以特斯拉、Uber為代表的企業，正在從不同的維度威脅著傳統汽車巨頭的行業地位。

從消費端的變化來看，隨著移動互聯網的普及，手機已經成為人們生活的「入口」，消費者習慣從線上接入各種服務，「線上商品+線下服務」正在成為新的消費習慣。

面對這些變化，傳統汽車巨頭不能停留在「做好產品」的階段，而是要從「輸出產品」變為「輸出服務」，以全方位的優質服務觸達用戶，才能永遠與用戶在一起。懂懂筆記一直在主張「大出行」的概念：未來用戶要的不是一輛車，而是一種便捷的出行方式。

對於傳統車企來講，新世界意味著新的消費習慣，新的技術，新的商業模式，新的競爭對手……革自己的命，快速轉型是惟一出路。

作為國際知名的豪華車品牌，寶馬「覺醒」的比較早，提出加速轉型為一家以高檔客戶出行為核心的科技公司，是傳統豪華車企中最早開始提出電商數字化戰略的企業。在先後完成了電商、雲端互聯APP、微信公眾號等自創平台的全面布局後，近日又與提出無界零售理念的京東走到一起：BMW京東官方旗艦店正式上線，並在更多業務領域開始探索。

十字路口的寶馬都面臨著什麼樣的挑戰？一系列布局是否已有成果？如何能真正推開新世界的那扇窗？

寶馬漸變中：老車企迎接新世界的正確姿勢

作為全世界最大的汽車消費國，中國汽車保有量已超過2億，並且還在快速增長中，與之相應的「汽車後市場」正在爆發。根據中國汽車流通協會及21·京東BD研究院根據公開資料估算，在2017年-2018年，汽車後市場將進入萬億時代。

市場爆發的對立面是，現有的市場供給體系遠遠不能滿足用戶需求的變化。行業原有的信息壁壘和參與方雜亂零散的狀況卻制約了服務品質和服務效率。目前市場上除4S店體系之外，還有超過40萬家汽車維修服務店，數量上遠超需求，並且服務質量遠未達到消費者的要求。

混亂的十字路口正閃爍著黃燈，沒有明確的行與停的信號。走不走，怎麼走，要看車企自己的判斷力。

寶馬這樣的老牌車企，與特斯拉這樣的新星，站在了同一起跑線上。未來百年的命運，取決於今天的選擇的方向。過往的成功，在面對新世界時，一切歸零。

為了應對這種變化和混亂，2014年，寶馬在中國豪華車領域首創售後電商數字化概念。而後在2016年100歲生日之際，正式以售後電商數字化為先導，開啟下一個百年發展戰略。

在售後電商數字化戰略下，寶馬先後完成了電商、雲端互聯APP、微信公眾號等自創平台的全面布局，打通線上線下售後服務通道，以多樣化的平台，不斷增加客戶觸點， 讓客戶可以隨時隨地，以最便捷的形式享受到寶馬高品質的售後服務。

數據可以說明用戶對新模式的接受程度，2017年BMW共計售出12.8萬張服務券，為經銷商帶來5個億的線下產值。2018年， OBD智能車載終端還將投放市場，幫助老車主實現車輛定位、里程管理、CBS遠程售後服務等功能。利用不斷積累的優勢，BMW加速轉型為一家以高檔客戶出行為核心的科技公司。

寶馬自有線上渠道的建設已經取得一些成果，但距離消費者需求的變化還有距離。一方面寶馬需要快速擴大戰果，加速轉型，另一方面，消費者的需求還在不斷變化，以寶馬一個品牌商的能力對全服務鏈條重構有些力不從心。

此時的寶馬，後面其它傳統車企緊追，側面有新入局的競爭對手虎視眈眈，前面則是不斷變化的消費者需求。

寶馬要快速將這種戰果擴大化，讓轉型更徹底，此時需要藉助「外力」。它宣布與中國領先的電商平台——京東合作，在筆者看來，寶馬選擇京東並不難理解。

首先，寶馬是國際知名的豪華汽車品牌，而京東則是中國品質電商的代表，用戶都是精英人群，兩家的消費者有很大的重合度。

特別是80後、90後正在成為汽車消費的主要群體，他們是「不湊合」的一代人，更加追求生活品質。據京東此前發布的分析報告顯示，當前的汽車後市場線上消費呈現出服務化、品質化、生活化、功能化的消費升級趨勢。京東通過大數據對這一人群消費習慣準確的把握，可以幫助寶馬更加貼近用戶。

其次，京東作為中國領先的電商平台，用戶觸達更廣泛，尤其是聚集了國內最大一批中產階級消費者，與寶馬的目標用戶高度契合，可以幫助寶馬快速拓展用戶群，加速轉型。

第三是京東的生態能力，包括強大的物流配送體系、大數據以及AI能力，這些都可以彌補寶馬自身的不足，為消費者帶來更好的體驗。

當然，從寶馬的一系列舉措，尤其是此次與京東合作，也可以看到這家老牌企業轉型的決心和力度----它正在以正確的姿勢直面新世界的到來。

京東或將是寶馬開啟新世界的一扇窗

作為電商平台，京東的優勢在於可以敏感地捕捉到用戶變化的趨勢，並可依託十餘年的電商積累，成為品牌的商業基礎設施提供商。

京東於2012年開始拓展線汽車配件品類的銷售。一開始跟其它電商一樣，只有線上銷售的環節。

隨著汽車用戶越來越多開始在線上選購商品，京東根據用戶的反饋和數據發現，汽車用戶具有很強的專業性，消費者在選購汽車用品是需要一定的專業知識和經驗。同時，汽車用品與服務強關聯，從消費場景來講，很多時候消費者的需求並不是簡單的購買汽車用品，而是更換、安裝相應的產品。

5年多時間過去，整個消費群體的習慣在不斷變化，大家已接受從簡單的在線網購汽車用品，到選擇令人放心的線下門店進行實體安裝，「商品+服務」一站式消費模式不斷拓展完善。京東也完成了「車管家」系統、專屬客戶、「商品+服務」等一系列的布局，提供了一站式的消費體驗。

去年，恰逢零售業大變革的開啟，京東將之定義為無界零售。其實，無界零售對於京東來講，意味著徹底打破「電商」的定位，從線上向線下延伸的同時，打通、改造原有的商業環節，以全新的場景適應消費者不斷變化的需求。

在汽車後市場的供需不平衡和無界零售雙重作用下，京東在去年年底繼續深入汽車後市場的重構，推出汽車無界服務戰略，在以前汽車用品銷售的基礎上，向上游拓展B2B領域，徹底打通汽車後市場品牌商、經銷商、維修商、消費者之間的全產業鏈條，形成B2B2C閉環。

看到京東在汽車後市場走得如此之快，也就理解了寶馬為什麼選擇京東平台完成自己轉型的關鍵一步了。

在這個合作中，京東的主要作用是賦能和加速。京東去過十多年發展中積累的「能量」，將向寶馬全面開放，比如在電商領域不斷增大的影響力、優質的客戶群體、強大的物流配送體系、出色的大數據分析能力。這些不僅能夠幫助寶馬增強售後服務能力，也為更多消費者帶來便捷的用車體驗。

懂懂筆記認為，豪華車品牌與電商的深度結合，只是剛剛開始，相信雙方還將有更多創新的空間。

比如，京東的大數據和AI系統，可以對供需情況的智能預測，幫助品牌更好的制定經營策略，大幅提升供應鏈效率。同時還可以對消費者消費習慣等進行大數據分析，經銷商能夠在消費者下單後迅速做出反應，提升了客戶服務的效率。

比如，傳統複雜的分銷層級和零散的市場銷售讓品牌廠商難以準確掌握產品銷售情況，增長壓力下盲目定製的生產目標緻使下層經銷商層層壓貨。然而，就在汽車配件經銷商、分銷商面臨庫存問題時，修理廠卻因為找不到配件讓車主苦等數月……如果有京東大數據的支撐，未來「反向定製」將成為可能，提升效率和用戶滿意度。事實上，反向定製已經成為京東為品牌商的一種服務在其它行業開始探索，其中手機、電腦領域已經非常成功。

寶馬已經是傳統車企中轉型較快的一家，與京東的合作是其電商數字化的戰略的進一步深化，全面打通售後服務數字化渠道，加速自身的轉型，走在所有傳統車企的前面。而京東或許就是寶馬打開新世界的那扇窗。

【結束語】

在面對新世界的不確定性，任何一個老牌車企的優勢都已「清零」，所有人都站在了新的起跑線上。對於寶馬這樣的豪華車品牌來講，一方面是要加速自我革命，二是要找到新世界的最佳合作夥伴，也就是「搭車」。

其實，從京東這麼多年的變化來看，在搭建完整的生態之後，可以從用戶觸達、營銷、大數據、供應鏈、金融等全方位賦能品牌商。很多中高端品牌選擇京東，都是因為可以獲得「賦能」。這種賦能，在3C、生活、時尚等各個品類已經獲得驗證。

而寶馬是汽車大品牌里主動轉型的先行者，已經走到新世界的窗邊。它與京東的合作未來還有很多可以創新的空間。而寶馬的選擇，或許給其它汽車大廠一個提醒：是時候主動革自己的命了，不要等著被革命。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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