爆款可遇不可求，周播綜藝回潮：這些電視台在下什麼棋？

傳媒業瞬息萬變，快得有時候，都來不及反應，一如這兩天北京驟然春雪的天氣。

這個時候，其實最適合思考，比如：「無爆款毋寧死」，到底是不是綜藝市場唯一邏輯？

一、是時候擺脫「爆款痴迷」了

近日，SMG總裁高韻斐的內部發言不脛而走，其中「2018年不出爆款就要死」的話被廣泛轉發。然而大家可能忽略了其發言前提，針對的只是互聯網節目中心工作。

事實是，當下的中國綜藝市場，所謂一定要「爆款」迷思正在成為過去。更多的決策者、製片人開始將目光投向中小成本、差異創新、高度垂直的「腰部爆款」、行業頭部IP。

這基於以下幾個基本認知：

1.這是一個分眾、多元、垂直的時代

從群眾的美好生活需要來看，需求更加細分，要求更加精緻，也給了綜藝製作者以高度垂直的創作風口。

這同互聯網領域，高度垂直的情況也基本一致：社交有微信，電商有淘寶，然而在某個具體領域而言，類似於飛常准、高德地圖、KEEP等諸多小品類APP依然不斷湧現。

2.節目能否成功，有無頂級資源是關鍵

近日，優愛騰罕見拉手，發布了關於「遏製片酬」的倡議。然而這解決不了明星頂級資源稀缺這一根本問題。事實上，這也給了市場機會：明星消耗殆盡，那麼其他行業是否有稀缺頂尖資源？

3.相比爆款名頭，節目的品牌吸引力、公信力更為重要

相比一夜爆紅而又可能瞬間全民喊打的「爆款」，一檔節目的長期品牌吸引力、公信力或許更加關鍵。

4.線下產業開發潛力

當前時代，節目早已不再是一檔節目，節目是否能在線下有新的盈利增長點，已經成為很多決策者考量的重要因素。

這裡，有一個小例子。

二、打造有共情的精品母嬰節目

山東衛視播出的新一季《拜託了媽媽》。應該說從很多維度來講，這不是一檔所謂的「現象級」，然而節目在單一品類里的差異化創新、玩轉IP的魔力卻頗值得玩味。

1.首先，母嬰領域資源再挖掘。

崔玉濤、張思萊、黃從寧，這幾個名字或無法跟鮮肉鮮花相比，然而在母嬰領域，這幾位都堪稱「大神」。是的就是主婦們紛紛圍著求籤名的那種。

從節目中看，第一期的黃從寧醫生，與節目的氛圍很搭，跟朱丹及李靜的互動，（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）碰撞出了很多有意思的火花。後面崔玉濤、張思萊的亮相，也值得期待。

2.自我顛覆式創新：人設更清晰 舞美有升級

《拜託了媽媽》2018與強勢躥升的山東衛視攜手，從內容、版塊、場景等多方面進行了升級。

嘉賓人設來看：

李靜成為「育兒發問官」，控場能力堪稱教科書級。

「育兒執行官」瑤淼，配合專家完成實驗，媽媽身份代入感強。

「育兒驚喜官」李佳念的提問和遊戲環節互動性也比較強，是這個女性為主節目里的加分項。

  首期的「育兒挑戰官」，則是產後復出首度參加綜藝的朱丹，觀眾期待、話題性都很強。

板塊設計上：

「愛的么么答」以嘉賓快問快答為主，能夠儘快讓觀眾進入狀態。「刷刷朋友圈」版塊讓嘉賓、專家分享育兒經驗和難題。「驚喜時刻」環節，為觀眾送驚喜和福利。舞美上，也進行了互動遊戲區、實驗互動區、輔食廚房區等舞台創新，節目的視覺體驗有了升級。

3.氣場柔和 明星卸下心防

《拜託了媽媽》宣稱是中國唯一一檔用娛樂方式提供育兒解決方案的節目。應該說難得的是，節目在明星訪談與母嬰知識傳遞兩個內容之間找到了很好的平衡點。

4月5日第一期看下來，李靜、瑤淼，包括李佳念等人，與朱丹的互動都令人感覺「舒服」。孕後首次復出的朱丹，爆料了很多八卦記者都挖不出來的消息：胖50斤、抱著護士痛哭、因堵奶而「精神崩潰」，乃至與丈夫周一圍的諸多家庭日常。節目現場營造的輕鬆舒適氛圍，無疑是一大成功要素。

三、周播綜藝回潮，這些電視台在下什麼棋？

全周播、高度垂直、整合頂級資源、打造長期品牌……擁有類似特點的，不只是《拜託了媽媽》，放眼業內，這樣的IP綜藝全周播，居然正在悄然迴流：

央視，有十幾年未變的《星光大道》等節目。

湖南衛視的《快樂大本營》與《天天向上》，歷經周折，今年在編排調整後依然保持。

東方衛視，曾經的周播節目《金星秀》《今晚80後脫口秀》，如今的《今夜現場秀》《中國新相親》都有一定影響。

江蘇衛視，則拿出了周六《非誠勿擾》和周日《新相親時代》這樣的「相親組合」。

山東衛視，除了《拜託了媽媽》周四播出，還有一檔聚焦稍高階段兒童教育的《育兒大作戰》。

不得不認同的是，在爆款可遇不可求的情況下，打造高度垂直、整合頂級資源的長線全周播節目品牌，是一個好的選擇。比如孟非就在採訪中提到，「我們追求婚姻的幸福、愛情的甜蜜、對美好生活的嚮往是沒有變的，這就是我這麼多年還有飯吃的原因」。這也是江蘇衛視一直深耕婚戀領域的內因所在。

無獨有偶，2017年深耕內容和青春化轉型、目前穩居六大衛視陣營的山東衛視，也提出「成為人民美好生活的一部分」這樣的目標。周四《拜託了媽媽》+周五《育兒大作戰》的周播編排，顯示出深耕嬰童成長領域的雄心，也取得了不俗的收視、招商表現和社會口碑。

其實，在風雲變幻、大浪淘沙的綜藝新時代，無論是嬰童育兒、婚戀，還是汽車、健身、機甲等等冷門選題，只要與百姓生活有著強關聯，就有戰略突圍的可能性。（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）縱觀國內綜藝市場，「追逐爆款」的呼聲從未停歇，但理性思考後，更多的從業者也在探討其他的突圍可能性。

「易燃易爆炸」，不應也確實不是綜藝市場的唯一邏輯。

「有料有長尾」，市場依然給諸多「小而美」的精品IP留下了足夠的成長空間。

這一點，在近日的總局廣播電視節目創新創優培訓班上，也得到了印證。

培訓班上，《中國聲音中國年》等8個廣播節目和《中國詩詞大會（第二季）》等18個電視節目獲評「2017年度廣播電視創新創優節目」，其中所謂的「娛樂爆款」幾乎無一入選，總局宣傳司領導也發言表示：「小成本、大情懷、正能量的自主創新方向，是今後廣電節目創作必須始終遵循的一個重要原則」。

（文章來源於：傳媒圈摘編）

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