奢侈品牌會陷入爆款困境嗎？

▌爆款依舊是奢侈品牌提升影響力的最佳選擇，但或許越來越與經典二字無關

作者 | 王乙婷

近3年來，為了業績增長，奢侈品牌打造爆款的渴望比任何時期都更加強烈。

爆款的定義，是指在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣也很高的商品，而社交媒體在製造爆款鏈條中起到了推波助瀾的作用，因為正日益影響消費者的購買行為。（從Instagram到微博，社交媒體如何影響時尚產業？）

爆款的產生比以往更具有市場導向性。在全球時尚搜索平台lyst發布的2017年最熱門時尚品牌榜單中，來自街頭的潮流品牌佔領了榜單的三分之一。年輕消費者正在主導和影響流行趨勢。(延伸閱讀：到底是誰在決定哪件單品成為爆款？）

▌圖為時尚搜索機構Lyst 統計2017年最受歡迎單品

事實上，你會發現業績表現出色的奢侈品牌的背後是持續地製造的爆款。

曾擔任Valentino聯合創意總監的Maria Grazia Chiuri就憑藉爆款Rockstud鞋令這家義大利時裝屋掃蕩了時尚圈，成為Valentino營業額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino提早兩年實現銷售總額突破10億美元，而配飾產品佔總營業額的一半。有分析評論指出，Dior 前CEO Sidney Toledano或許也正是看中Maria Grazia Chiuri的爆款製造能力才挖角她加入Dior。

值得關注的時，Maria Grazia Chiuri也不負眾望，Dior正靠爆款在努力征服千禧一代消費者。根據LVMH在財報中強調，其於去年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。據數據顯示，在去年前三個季度內，Dior錄得12%的有機增長，LVMH預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

實際上，LV與Supreme的聯名系列也是爆款製造的另外一種形式。 集團核心品牌LV在去年推出LV x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響。 LVMH曾表示，LV x KOONS以及LV x Supreme聯名系列獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業績增長作出了很大貢獻。有分析人士表示，LV打開了年輕人世界的大門，贏得了無數的關注和曝光，不止是出售爆款產品，更激活了年輕人的市場。

▌圖為 Balenciaga 去年9月便大受歡迎的爆款「老爹鞋」Triple S

爆款的價值不僅在於把爆款賣給你，還在於它順帶把該品牌的其他產品賣給你，同樣，Gucci和Balenciaga也是大贏家。

據時尚頭條網數據顯示，去年第一季度，Gucci的增長速度首次超過開雲旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,，同比增長48.3％，是20年來最強勁的增長，在創意總監Alessandro Michele和品牌首席執行官Marco Bizzarri大膽的革新和持續打造爆款產品下，用了2年多時間就把愛馬仕掀翻下馬，連續8個季度領跑奢侈品行業，在收入規模進入60億歐元俱樂部。（Gucci 推動開雲去年奢侈品銷售破100億歐元，已是LV最麻煩的對手）

開雲集團CEO Fran?ois-Henri Pinault早前 透露，Balenciaga 去年全年銷售額增幅為 40%，營運利潤增長也達兩位數，最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產品，品牌整體發展呈積極態勢，據他預計，按照這一增速，Balenciaga 最快將於今年內進入 10 億歐元俱樂部。

「對於一個發展平緩的奢侈品品牌來說，它在適當的時候必須革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段。」埃森哲戰略大中華區董事總經理樓彥早前接受《第一財經周刊》採訪時表示，通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價值，然後循環往複。

在沒有社交媒體或尚不發達的年代，流行的周期較長，運用精湛製作工藝和對經典的不斷演繹，奢侈品在很長一段時間可與身份地位划上等號，這種將產品做到極致的理念也吸引著皇室名流為其帶來的直接廣告效應。

不過，當消費主力開始向數量更為龐大的年輕中產階級轉移時，新鮮感就開始成為吸引興趣的關鍵因素，而奢侈品開始呈現差異性遠大於功能性。

比如，義大利鞋履品牌TOD"S在1986年和法拉利合作專為法拉利車主設計的第一代平底鞋，在鞋底和鞋後跟上釘了133顆橡膠小粒，主要為了讓開車的人穿了之後踩踏板不會打滑，但未料到推出以後大受歡迎，這些「豆豆」使得穿上TOD"S鞋的人感到非常舒適。

不過近年來由於遲遲沒有新的產品或爆款出現，TOD"S業績陷入困境。其銷售額已連續8個季度錄得下滑，在截至12月31日的2017財年內，品牌銷售額同比減少7.7％至5.12億歐元。受此影響，Tod』s 集去年銷售額同比下降 3.1％ 至9.63億歐元。

當競爭局限於製造爆款產品時，品牌想要留住消費者就變得更為困難。而且或許越來越與經典二字無關。

Dana Thomas在其出版圖書《Gods and Kings》中寫道：「這些變化影響了創意總監的角色，現在他們的任務是將創意轉化為高利潤的單品，同時讓品牌的影響力如Nike、Apple和Coca Cola一樣可識別。」

在中國市場，奢侈品牌對商業利益的追求也體現在越來越頻繁地聘用帶貨KOL上，這些KOL可以利用其影響力製造「爆款」，降低產品自身創意的風險性。Burberry、Dior和積家手錶等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網紅來宣傳它們的商品。Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪。

有分析表示，消費者正對一件件爆紅的潮流單品趨之若鶩，奢侈品牌也開始向流量低頭，設計師也顯然更懂如何從消費者的視角製造產品，不過隨著大數據在時尚品牌和電商扮演的角色越來越重要，有消費者則認為，如今的爆款預測已經落入保守的循環，看似不斷更新的產品實際上卻是重複過去。

而Gucci也開始感到警惕，畢竟到底能火多久的質疑一直伴隨著這個快速翻身的奢侈品牌。

Gucci早前強調「抗衡」的概念。不僅是在時裝設計中融合多種靈感參照以達到文化博弈與抗衡的狀態，從更加實際的品牌經營上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業的不穩定性抗衡，那就是爆款有效周期在大大縮短。

為加強和深化品牌與消費者之間的關係，Gucci 已於3月1日起罕見實施新的組織架構。 Gucci 在聲明中指出，新架構的推出旨在個性化的基礎上將新興技術更好地應用到各個渠道。Marco Bizzarri 強調，過去三年中品牌一直在努力打破時裝行業的傳統規則，在定義明確價值觀的基礎上不斷強化品牌以人為本、創意和創新的文化，新架構將有利於品牌更好地預測市場產品發展趨勢，有分析指這或許意味著Gucci在連續打造爆款產品後，正面臨創意枯竭的挑戰。

年輕消費者的崛起讓奢侈品牌處於十字路口。如今，奢侈品的創意似乎正在同爆款划起等號，但市場和流行將更加難以預料，隨著時尚周期的加快，如果奢侈品牌的產品排他性銳減，產品的象徵價值便會消亡，落入俗套。

有分析指出，奢侈品牌自當利用爆款思維創造更大的收益，但在過程中也會抑制一個品牌的創造力，沒有創造力的品牌是不可能在源源不斷追求新鮮事物的消費者面前立足。

另外，流行是一個悖論。當爆款出現的時候，也意味著很平庸，很大眾，已經接近過時，特別是在中國市場。

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