從樂評筆記書到主題酒店，網易雲音樂「因愛而消費」有了更多想像空間

鼓搗完樂評地鐵專列、樂評專機的網易雲音樂，又開始賣書了。

他們把精彩樂評編成了一本筆記書《聽什麼歌都像在唱自己》，首批 10000 本在雲音樂商城預售告罄。丁磊為這本筆記書寫的序用這句話開了頭：

「要讓一款產品變得富有人情味，不是一件容易的事。」

樂評，是網易雲音樂已經富有人情味的證明；但到賣書這裡，故事只講了一半。

一個有人情味的內容社區，還可以有哪些新的嘗試、人情味兒還能有哪些新的出口？這是網易雲音樂正在探索並試圖回答的新問題。

4月1日，在成都春熙路，一家叫做「睡音樂」的主題酒店正式開業。如果沒有門口網易雲標誌性的蚊香logo，你可能會誤以為這裡只是一家透著文藝氣息的街角咖啡店。

網易雲音樂此次的合作方、也是酒店運營方是酒店品牌「亞朵」。亞朵很早就開始嘗試在住所之外開闢出更多的區域，供用戶聊天社交、看書喝茶。「我們希望在酒店中放入更多的內容，內容是流動的更新的，你每次來都會有不同的體驗。」亞朵市場VP康韋這樣總結亞朵打造的IP酒店。

「睡音樂」主題酒店是亞朵旗下的第五家IP酒店，知乎、網易嚴選都是亞朵的IP合作方。

每一層電梯口都有樂評出境

民謠、古典、爵士、電音，酒店根據音樂風格打造了4間主題房間，除了視覺上的個性化，未來還會發生的變化是，當你走進房間，在雲音樂上被你贊過的音樂會自動播放。

未來，網易雲音樂還將與亞朵進行更為長線的合作，一同探索酒店空間中的音樂內容運營。比如在酒店的一樓大廳以及頂樓露台將開展演出、見面會、交流會等活動。

一個問題：BGM（Back Ground Music）真的重要嗎？

當你在咖啡館、便利店、酒店、健身房，這個問題可能根本還不是個問題，因為不管你喜歡與否，都必須接受公共場所播放著的適合大眾口味的音樂，儘管有些時候，這會是一種糟糕的體驗。如今，有了可以點BGM的餐廳，音樂主題酒店，音樂App開始向線下延伸，網易雲音樂重新思考起了這個問題。

「我們其實是看到，很多用戶在線下的音樂場景體驗還可以變得更好。」網易公司市場部總經理袁佛玉在接受鈦媒體專訪時表示，從跟口碑合作在一萬家餐飲店提供點歌台服務開始，未來更多的酒店、健身房都會成為網易雲音樂向線下探索的場景。

毋庸置疑，任何互聯網產品都生來需要向更多的場景和人群擴張，相比於可以通過價格補貼快速獲取用戶的服務型產品，內容型產品的玩法似乎具有更多不確定性。在袁佛玉看來，這會是兩種不同的擴張邏輯，在用戶使用時長這件事情上，內容型產品更有優勢，內容型產品適合去做與用戶情感相關的服務。同時，在消費升級的浪潮裡面，情感性需求比功能性需求具有更高價值。

藏在無數句樂評背後的是用戶無法量化的情感需求，這對網易雲音樂的價值在於，他們可以把網易雲音樂打造成文化IP，並讓這種IP成為線下場景體驗升級的按鈕。

另一個問題：內容社區 IP 化有何價值？

印著樂評的農夫山泉礦泉水最終一共賣出6億瓶，這是去年8月，網易雲音樂去和農夫山泉的一次成功合作。

在接受鈦媒體專訪時，網易公司市場部袁佛玉反覆強調「情感連接」這個詞。無論是同地鐵、礦泉水還是線下餐廳的合作，網易雲音樂不間斷的去做線下嘗試，本質上都是在尋找一個讓「情感連接」落地的真實載體，尋找如何自身文化氛圍的IP合作方。

「因為我們已經是一個文化IP，遠遠大於一個功能型的音樂分享社區。」袁佛玉說。

袁佛玉在4月初的酒店開業儀式上表示，除了「喝水」這樣的生活化場景，音樂還可以在哪些場景帶給你更好的體驗？從這個角度出發，一個內容社區 IP 的延伸，擁有巨大的想像空間——比如閱讀、比如健身，再比如住酒店。

「網易雲音樂在過去五年的時間裡，累積了豐富、優質的用戶和UGC勢能，並且希望能將這種能力和資源做到更廣泛的有效延伸和應用。」

從印著樂評的6億礦泉水瓶到售賣樂評筆記，再到「睡音樂」主題酒店，一系列停不下來的嘗試，本質上就是網易雲音樂品牌的「全面IP化」。「未來我們還有機會和亞朵去做音樂主題的影片、現場演出，亞朵有超過一千萬的會員，雲音樂有大體量的用戶，雙方其實已經有非常強的發行渠道了。」袁佛玉對鈦媒體表示。

滿足情感需求，內容型產品的變現總少不了用（fen）戶（si）們的為愛消費行為，如今雲音樂的「人情味」向線下滲透，首先要完成的還是服務與體驗的升級，而氣質相近的服務提供商合作也就成了網易雲音樂的必然選擇。這樣的合作會誕生全新的商業模式嗎？現在沒有人能給出確定的答案。

「我們是一家有耐心的公司。」這是網易雲音樂和亞朵的發言人在牽手合作時達成的最初共識。

關於網易雲音樂的IP化，以下為鈦媒體和袁佛玉的對話：

鈦媒體：把音樂社區做成一種文化IP，對這個事你是怎麼理解的？

袁佛玉：網易雲音樂從一個非常成熟的領域，線上音樂軟體這個領域切入，在這麼短的時間裡面能夠收穫非常大體量的用戶，是因為用戶需求發生了巨大變化，原有的產品沒有很好地滿足用戶的需求。所以線上領域我們完成了這樣的事。

其實，對於熱愛音樂的用戶來講，還有非常多的場景存在著音樂的需求，並沒有被更好地滿足。所以未來我們希望為喜歡音樂的用戶，在他生活的各個場景裡面，去做他的音樂最佳選擇夥伴。我們把網易雲音樂所擁有的內容優勢理解為一個音樂文化的IP，通過與不同場景的合作，達成IP實現的過程，比如跟酒店合作，以音樂酒店的形式呈現IP價值；與健身房合作，以音樂健身房的形式呈現，諸如此類。

你可以把雲音樂的IP勢能理解為一個線下場景體驗升級的「按鈕」。

鈦媒體：是否可以理解為想要去佔有更多的「用戶時長」？就像打車、外賣等本地生活服務平台，都在努力成為「超級平台」。而作為一個垂直的內容平台，在這一點上是不是更難？

袁佛玉：其實各有優劣勢。任何一個平台的擴張都不會是沒有邏輯的擴張，都是有相同效應的擴張。工具型的產品、內容型的產品，擴張的邏輯會不一樣。

在用戶使用時長這件事情上，內容型的產品會更有優勢，內容型的產品適合去做很多與用戶情感相關的服務。在整個消費升級的浪潮里，情感性的需求是比功能性需求更有價值的。網易雲音樂在用戶的情感維繫上是非常強的，用戶在平台上貢獻了大量他的生活故事，他在不同的場景之下聽歌的情感。可能一個最自然的邏輯是，這些感情可以衍生出很多的IP，也可以衍生出很多用戶在不同的生活裡面需要音樂的場景。所以內容和工具是未來互聯網兩個很大的生態，都有很多的空間。

鈦媒體：內容平台在佔據用戶的時長上更有優勢，但佔據的「時長」能夠幫助平台更好的變現嗎？

袁佛玉：這個領域有很多傳統的變現方式，潛力也非常大，包括付費。而當用戶的習慣一旦被形成，事實上這裡面產生的商業價值也非常大。

在這之外，其實我們更看重的還是，用戶在這個產品裡面有付出了很多情感，所以在這裡面會有更多的機會去產生溢價。你們可以看到，比如我們跟亞朵的合作，我們認為就是一種很好的方式，因為我們把音樂的情感體驗延展到了線下。在線下它有更多可視化的空間，我們跟亞朵會有一些音樂相關的陳列品，它未來也可以是一種商品。

因為我們跟亞朵合作的是個旅行酒店，有大量的旅行中的年輕人在這個酒店裡，可以做旅行的影片，旅行的音樂現場，在線下場景裡面用戶也會待更多的時間，所以全方面的服務都可以提供。流量變現是一種在很多領域進行的相對穩健的變現方式，但我相信我們不應該僅僅去盯著流量去變現，應該嘗試和挖掘更多元，更順應體驗的變現方式。

鈦媒體：讓線下音樂體驗變得更好，它的難度在哪兒？

袁佛玉：首先更多還是產品支持上，我們知道線下場景的開拓、改造是涉及到不同的行業業態已有的經營模式，但我相信只要給每個用戶帶來更好的體驗和價值，最終的推動會很快的。

所以我們和口碑做了10000家門店的嘗試。雙方已經根據前期收集到的用戶反饋在做下一輪的開發，這個合作我們會持續做下去，未來可能還更深入。我們在初期和口碑的合作中，更大面積的場景是做了個性點歌台。我們還和部分比較重視，或者說也開始有這種生活方式意識的平台做了一些定製化的合作。

作為互聯網產品，我們做的是更好的交互和體驗。未來線下會有無限多的場景可能，撬動用戶的力量，通過UGC的方式，變得更精準。（本文首發鈦媒體，採訪/宮赫婧，作者/宮赫婧，編輯/蔥蔥）

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