內容分發進入下半場，BAT誰是帶頭大哥？

聊大哥們之前，先聊聊小弟。

本周，《第一財經周刊》用雜誌20P報道了對張一鳴的專訪及今日頭條旗下產品發展史，在一系列故事之中，不僅勾勒出了頭條自身的崛起過程，更能看清在近階段來愈發白熱化的信息流之爭。

激進的頭條正在蒙眼狂奔

根據《第一財經周刊》的報道指出，現如今，頭條已經組建了一支近萬人的銷售團隊，以每天每人要撥打400個推銷電話的KPI來死磕三倍於去年的廣告營收承諾——2017年今日頭條的全年廣告收入為150億元，其提出近年這一數字要達到450億元至500億元。

其實，縱觀頭條如今的商業變現模式，與PC互聯網時代的搜索引擎廣告模式越來越像了，首先是通過電話推銷的方式，拉動客戶投放廣告。同時，儘管與搜索廣告更多的偏向於品牌廣告不同，信息流廣告客戶大多會選擇效果廣告，但頭條也模仿了如谷歌、百度等巨頭在PC互聯網時代就創建的一套廣告競價機制，即客戶出價越高，廣告展現在用戶面前的機會越大，也越有可能達到廣告效果。

以互聯網金融產品為例，兩個品牌同時投放至同一個用戶，在頭條信息流呈現出的新聞資訊中，出價更高的品牌一定先於低者呈現，而客戶投放金額的消耗速度也和廣告與投放人群的匹配程度高低直接相關。

但必須指出的是，頭條如今仍然在信息流廣告這一條路上蒙眼狂奔，而它效仿的強調搜索+信息流雙引擎的百度，卻建立了搜索和信息流兩條並行的廣告體系。

究其原因，在於一方面，誕生於移動互聯網時代的頭條其實是缺乏搜索基因的，自上線以來其就已經在用戶群體中樹立了根深蒂固的「新聞資訊工具型產品」的認知，另一方面，頭條引以為傲的個性化推薦功能其實是一把雙刃劍，期待來的負面效應就是用戶往往不願意主動使用搜索功能。

事實上，從頭條如今發力直播、短視頻、問答社區等多個內容領域的布局來看，其也很清楚通過拓寬業務邊界以達到揚長避短的目的。

BAT誰是帶頭大哥？

一個公認的事實是，依託於內容分發的信息流領域早已是互聯網行業的兵家必爭之地，即使是BAT這樣的巨頭也已經紛紛入局。

這其中，早在三年前，馬雲就提出過Double-H戰略，阿里在泛文娛領域並不局限於新聞資訊的內容布局正是這個戰略的一部分，從入股微博到收購UC，阿里早早拿下了移動端的流量入口，也為今天的泛文娛內容布局奠定了基礎。

阿里內容布局的最大特點是與電商相結合，例如視頻的邊看邊買，做內容導購的「淘寶頭條」等，從某種程度上來說，可以算是電商賣貨內核。

而騰訊的內容分發布局則在於傳統門戶和開放式平台雙體系並行，即不僅有微信公眾號、騰訊媒體開放平台，還保有騰訊新聞客戶端。同時，騰訊內容分發的其本質是通過社交廣告進行商業變現，例如微信和QQ依然是騰訊內容分發的最重要出口。

有趣的是，主打社交內容分發的騰訊同樣在泛文娛內容領域有著不容小覷的野心，其與阿里的內容布局已經直面碰撞，這就是另一個故事了。

百度的信息流布局特點是，移動端搜索與信息流業務正在逐步合流，通過關鍵詞推送新聞資訊，達成無Query搜索。如此一來，百度可以在用戶搜索時，以信息流形式推送那些不是用戶主動搜索，但用戶很可能會喜歡和需要的內容。

簡單的來說，在大部分人的理解中，搜索是人找信息，信息流是信息找人，搜索的特性是用戶用完即走，信息流則是希望一直留住用戶。但搜索+信息流改變了這一認知，信息流業務實質上成為了搜索的一部分，兩者互補且共生共榮。

如果可以簡單直接的表明立場，個人覺得在這場以信息流為主的內容分發戰役中，百度還是佔據一定優勢的。

百度可以將用戶大數據與AI技術結合，例如藉助自然語言處理、圖像識別等技術，實現更好的理解內容，進而完成個性化內容分發，高分發效率和高內容需求匹配程度也成為了其內容分發布局的優勢。最直接的表現是，從去年下半年開始，信息流廣告收入已經成為了百度的新增長點。

當然，這場廝殺遠沒有看到的那麼簡單。

信息流之爭將暗戰升級

信息流之所以會成為兵家必爭之地，一個最根本的原因在於，伴隨著移動互聯網的普及，內容分發平台開始越來越多的佔據人們的碎片化時間，尤其是在信息過載的今天，廣大網民正處於信息太多而看不到想看的信息這一困境中。在內容分發的依託下，個性化推薦信息流開始解決這一問題。

這也就意味著，絕大多互聯網企業發展所必需的流量掌握在了信息流鏈條手中。由此，內容分發平台如何與內容生產者、廣告主合作共贏，成為了信息流領域下一階段競爭的關鍵。

舉個例子，隨著信息傳播生態發生變化，以往粗放式的廣告投放並不能再輕易打動受眾群體，能否藉助大數據、用戶畫像等先進的技術手段，幫助廣告主更加精準的觸達目標用戶，這不僅涉及廣告主本身的利益，也關係著內容分發平台和內容生產者的利益。

針對於此，阿里所做的是利用最貼近電商業務的優勢，將流量導向淘寶、天貓和阿里媽媽進行電商廣告變現，騰訊則有廣點通作為核心變現體系，基於人和人的內容社交分發則是另一大變現體系，事實上，社交廣告營收在騰訊總營收中的佔比正在連年提高。百度的策略在媒體賦能的理念，通過AI技術的支持、大數據的應用、內容生產者的聚攏、產品的流量和搜索+信息流的這一系列布局，不單純賦能內容生產者，而是幫內容生產者和廣告主釋放內容價值，實現流量資源變現最大化。

必須指出的是，內容分發領域並不局限於BAT三家乃至頭條，而內容市場的特徵之一是難以被壟斷，用戶會跟隨內容質量、價值觀、產品形態隨時進行轉移，用戶的認知程度要比市場佔有率更重要。

僅從BAT三家來看，信息流與起家之本的核心業務相連接並拓寬想像空間成為了其共通之處，三巨頭在內容生態、分發出口、變現體系等方面也日益完善，這場信息流之爭仍將愈演愈烈，讓我們拭目以待。

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