甲方的野想，乙方的墳場
圖片來自電影《甲方乙方》劇照
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19世紀50年代，正值中年的狄更斯，眉頭緊皺的坐在齊齊整整的案頭，手撐著腦袋思考了很久，終於開始動筆寫下了在腦中構思已久的長篇小說《雙城記》。
天才般的寫下了一段深刻的排比式開篇：這是最好的時代，這是最壞的時代……
後來很多人將之奉為小說世界裡的開篇經典。
我將之用來形容現今的廣告業，再合適不過。
對於一個行業的從業者來說，從來沒有感覺處處是機會，而又擔心時時被淘汰。
好與壞並存，信心與彷徨都在。
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去年年底我寫了一篇文章，核心是說：廣告與內容邊界正在破裂。
主要講了在互聯網媒介下，廣告正在變得內容化。這一點大家應該感知明顯，我們所熟悉的當下的互聯網廣告，都是內容紮實，不再是很硬的硬廣。
內容很豐富，廣告變得越來越不像我們印象中的廣告。
在寫文章的過程中，想到了一個命題：互聯網媒介下，廣告內容的製造者其實是最大的受益者，而他們服務的品牌淪為了炮灰。
因為內容取勝的廣告，給消費者影響最大的，能留下記憶的，必然是內容本身。好故事記住的是故事情節，好形式記住的是好玩的形式，至於最後幾秒象徵性的logo閃現，倒像是品牌來蹭蹭場子，太微不足道了。
由此衍生到今天想要談到的重點：在互聯網媒介下，代理商帶來的實際效益沒有品牌方自己帶來的高。
同樣的內容，由品牌方自己產出，將會比代理商產出，給品牌帶來的影響更好。
相比於尋找代理商，我建議品牌方自己產出。甚至在未來，可能會出現，品牌方自己的團隊登上主場，代理商卻慢慢走進墳場。
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為什麼這樣說？
鐘錶回調三年，移動互聯網廣告（手機、平板等移動設備上的廣告）剛剛乘上媒介變革的風口，新形式的H5，一出現就能刷屏，再後來就是移動端媒介上，創意和形式走上了一片坦途的康庄大道。
同行們紛紛追求新穎的、好玩的形式，為的是能讓人眼前一亮，引發人們互相傳播，希望能刷屏。
後來到而今，行業趨向惡化，為了刷屏而刷屏。
從這惡化的行業走勢中，很多品牌主和行業人士，開始站出來吆喝：這不對啊，服務的品牌並沒有從中受益，傳的最厲害的是內容本身，是廣告界圈內人恐慌式的互相傳播啊。
當然，這都是無關乎今天主旨的後話，卻也是赤裸裸的現象。
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我們來捋一捋內容廣告的傳播邏輯。
例數去年刷屏級的案例，百雀羚長圖、999視頻、網易戲精H5，都有一個共同點，內容取勝，品牌只是在最後露了一下臉。
能引起大眾傳播，是因為傳播的本身是內容。人們分享的是其中的故事、笑點、共鳴、形式等等。內容製造出來的好奇、情緒、震撼、社交貨幣等，讓人忍不住的自然傳播。
但是，注意了，傳播的是內容這個東西而已。
對於品牌主來說，自己卻變成了配角，是容易被人遺忘的小角色。
這已經就從傳播路徑分岔了，內容本身是為品牌服務，結果內容搶了品牌的戲，內容成了主角，品牌成了配角。
這不是反了嗎？
難道品牌方看不出來嗎？
當然看的出來，只不過品牌方和代理商們都知道，你想要傳播，想要量，不這樣做是不行的。
因為消費者一看到品牌就聯想到廣告，一聯想到廣告，就感到厭煩，厭煩就再也不想看下去，那又如何傳播呢？
這是消費者長期的習慣。
所以為了傳播，品牌只能屈服於內容，只要最後能刷屏，大家皆大歡喜。
這其中有個主要矛盾：即傳播效果和品牌收益。
要想很好的傳播，就要避免廣告嫌疑，品牌只能成為配角；但是要想很好的打出品牌，內容卻又不得不大打折扣，怎麼做都不合適。
這兩者似乎是不可調和。
當前業內找到的最折中的方式就是，前面全是內容，後面露一下品牌。
說實在的，這樣簡單的露出，對品牌幫助微乎其微。
即使再大的傳播量，品牌始終是這次傳播中收益較小的，而收益最大的是誰，當然是內容的製造者。
我始終相信一個古老的原理，就是因果關係。
做出什麼事，事情給你帶來相應的結果。品牌的傳播上，一樣遵循這個原理，一段兩分鐘的內容廣告，既然主要篇幅是內容，最終帶來傳播的肯定是內容本身，自然受益最大的也是內容本身，是內容背後的製造者們。
所以，在這樣的邏輯下，品牌主只是內容傳播這個局中的跟班嘍啰。
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那麼，傳播效果和品牌收益這兩者的矛盾就不可調和嗎？
有方法。這也是我今天想要說的重點，也是給目前的一個解決辦法。
我建議大的品牌方自己建立內容廣告團隊，而不是依靠代理商。對於一次廣告戰役，品牌方自己產出廣告內容，獲取的受益比代理商大很多。
為什麼這樣說？
因為品牌方自己產出內容，或是有趣、或是走心、或是新穎。內容自己帶出的信息，是由品牌方這個信源傳遞出的，全部傳遞給消費者，消費者自然的就會覺得品牌方是有趣的、走心的、新穎的。內容出街後，分享或轉發的傳播價值，利益大都歸於品牌方。
反過來：假如是代理商產出呢？
如果是代理商產出，那麼就完全不一樣了，消費者知道這個內容製造者不是品牌主，而是給他們代理廣告的代理商，那麼消費者則會認為是代理商有趣、走心、年輕，而不會把廣告信息帶來的感受轉嫁到品牌主上。
那麼，由此可能有人會問：你這樣說，不是說整個代理商機制都有問題嗎？因為大多數內容廣告都是代理商產出。
答案是肯定的。
可能有人又會問：按照目前已經成型的分工形態，即使有問題，代理商難道就會被取代嗎？
就拿品牌方自己來說，怎麼可能養活一個廣告團隊？？
好吧，我主要說的是大的品牌方，對於小公司，既然養不活一個小團隊，也就不要把錢壓在營銷傳播上了。
舉兩個例子來說明：
一個正例：網易市場部的自己產出。
去年到今年，網易產出了一堆刷屏級的作品，而且幾乎都是自己內部產出。樂評專列、戲精女孩、以及今年最新的網易雲音樂的個人說明書。這些內容都由網易內部產出，所有的傳播帶來的效果都會歸結到品牌上，我們會越來越覺得網易這個大品牌是真會玩，這個品牌是真厲害。
一個反例：新世相的代理
這個就是典型的代理商反例。雖然最終出街的內容，引發了全民的刷屏，但是刷屏級的傳播效果，所帶來的利益呢？不用說，主要利益都被新世相這個代理商吸收了，他們所代理的航班管家成了這部大劇的配角。風頭都被新世相搶走了。
（說明，這裡舉例新世相，是這個事件的影響力。類似的代理商火起來，代理的品牌成為炮灰的例子太多了。）
一正一反兩個例子，形成鮮明的對比。結果也很明顯。
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總結:
從廣告的目的出發，始終圍繞廣告為品牌主服務的目的來說，所以我們就得出了這個推論：
新媒介下，內容廣告是不可變更的邏輯，因為你把看不看的選擇權給了大眾，為了傳播，就必須打造好內容。
但代理商們產出的好內容，最大的利益者卻也是他們自己。
所以，對於品牌主來說，要想獲得最大利益，最好的辦法是自己建立團隊，自己產出。
對於代理商們，則要收起鋒芒畢露的狂想，踏實作為一個廣告服務者，或許是這個機制最好的突破之路。
廣告人呢？好壞並存，優劣並驅。
好的是內容這個東西，可以肆意的去玩，去腦洞，大膽的創意。在內容這個大場子下，到處都是開闊，無羈無絆，創意人的頭腦和想法，不會被禁錮。
壞的是僱主下的代理商們。作為品牌方，他當然可以大膽的創意，因為他創意的收益都會最大程度的歸功於自己。但代理商就不能這樣做了，因為服務品牌的宗旨始終沒變，你在內容里玩花樣，最大的利益者卻是代理商自己。這不是拿人家錢，干自己事嗎？
甲方點點星火，有著燎原之勢；乙方漫無方向，或許落向蒼涼。
所以，終究這是最好時代，這是最壞的時代；這是最有機會的時代，這是最容易被淘汰的時代；這是風口上的時代，這是風口後的時代；這是有想法的機靈的創意人的時代，這是踏實為品牌服務的廣告人的時代；這是品牌方的時代，這是代理商的時代。
踏踏實實學營銷
不走彎路
不急於求成
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