一名草根文案告訴你文案、文員、文學的區別
經常有人問我，你是做什麼工作的？
最開始我說：我是做文案的！
「噢，文員是吧，那應該事情很雜吧，管內勤還是外勤呢？」
。。。。。
後來我改了：我是做產品推廣和品牌傳播這一塊的！（夠直觀和具體的了吧）
「噢，就是公關是吧，那你經常要出差吧？」
。。。。。
再後來我乾脆說：我是寫稿的！
「噢，那你是作家啊，自由職業好啊，現在沒上班嗎？」
。。。。。
好吧，我好像也不知道我是幹什麼工作的了！
外界對文案工作者有兩個誤區：一種是認為文案就是簡單的為設計圖填充文字，可以沒有思想、沒有靈魂或者辭藻華麗虛無縹緲也沒有關係；另一種是潛意識認為搞文案跟搞文學差不多，你就得上知天文下知地理，滿腹經綸出口成章，隨便洋洋洒洒就是幾萬字。（當然也有這樣的，比如我，哈哈哈哈哈。。。）
最可氣的是，換工作面試的時候，有些領導自認為讀了幾本書，上來就問你熟悉郭沫若徐志摩嗎，那沈從文你了解嗎？我說我喜歡魯迅的文風，然後竟讓我背誦幾段來聽聽，還有讓我寫詞賦詩的。。。
可是拜託啊，我記憶真的有限，而且這真的是個誤會，我不會作詩，不會講段子、不會寫春聯、不會算命起名，我只是個文案啊！！但也不是有些人想的那樣，不是一個填字機器啊啊啊啊！！！
細數自己一路走來的職業歷程，畢業之初兩年從事的是培訓機構教育類的工作，教師和學管客服都做過，後來在培訓領域沒有找到成就感，轉行做了文案策劃類的工作，很新鮮、不抗拒、願意深耕下去、挺適合我，於是就走到了現在。六七年在兩三家公司從事不同的文案職位，工作內容也不盡相同。
雖然都叫文案職位，也涉及一些策劃，但接觸到的工作內容前前後後包含：官方新聞稿、參展稿、採訪稿、品牌深度解剖稿、軟文、品牌推廣策劃案、口碑建設（百科、論壇等）、微博營銷活動（早期）、電商文案、產品詳情頁文案策劃、專題頁文案策劃、海報文案、物料文案、畫冊文案、業務推廣文案、自媒體推文及編輯（微信訂閱號等）、熱點借勢文章、H5宣傳製作等等等。除了業務上的各種稿件和文案，當然還包含公司隨時需要的主持人串詞、邀請函、公告、通知甚至信件等各種公私不分的工作內容。。。
簡言之文案種類很多，有品牌類的，主要存在於大公司，樹立他的品牌，增加他的影響力，進而銷售產品；還有營銷類的，服務於大小公司都有，寫的目的只有一點，賣產品；文案立場也包含甲方乙方，經驗告訴我做乙方文案簡直生不如死，當然提升也較快。這些我都經歷過，也從乙方轉到了甲方，並且誓死不做乙方。
以上內容都與文字相關，籠統來說文案就是文字工作者吧。
有一些人會認為，不就是組織語言寫文字嘛，有什麼難的？也面試過一些公司，從某些面試官的表情里可以讀出：只是一個打打字的，又不是公司主力，你還指望拿多高的薪資？而當李叫獸一篇《月薪 3000 和月薪 30000 文案的區別》刷爆朋友圈時，大家又突然覺得文案重要到可以拯救一個產品甚至一個公司，公司沒有出爆品、公司不出名都是你文案惹的禍。作為文案工作者，你不承認，那就是認為自己的崗位不重要，承認吧，這樣大的一個鍋你背得動嗎？
其實，我認為寫文案只是一次整合傳播項目中的一個環節，單個環節的提升對整個營銷傳播效果的提高是非常給力的，但指望寫一篇好文案就能拯救你的產品或者公司，那是做夢。你真的會相信一坨屎一樣的產品或服務，經過文案包裝也能讓人說真香嗎？
那麼回到正題，文案到底是做什麼的？好做還是難做？是搞文學還是打打字？你對文案的誤區有多大？曾經也是文案小白的我今天在此梳理一些自己的文案心得，算不上乾貨分享，也讓大家對文案人有更深入的了解。
1
文案人都是產品經理
誰說文案就是組織組織語言，敲敲字的？我相信每一個真正的文案工作者，在完成項目文案時，一定會反覆思考這幾個問題：
·這則文案面對的用戶是誰？
·我需要通過文案解決哪些問題？
·用戶最大的痛點是什麼？
·我們最大的亮點是什麼？
·如何利用我們的亮點解決用戶的痛點？
當思考這幾個問題的時候，其實就相當於一個產品經理在做市場調研：我們的客戶是誰？有什麼需求？最需要解決的是什麼問題？我們有什麼資源？如何幫助客戶解決問題？
而這些思考並不是關上門就可以想出來的，很多時候需要文案去做市場調研、同行分析、產品分析等大量前期工作，才能獲取強有力的數據支撐，寫出的文案才會有說服力。
比如你是賣瑜伽墊的，用戶在使用墊子上遇到了哪些問題？他們的需求點在哪裡？站在用戶的位置上思考，列舉出來方便對症下藥。我們不能想當然，把自己的需求當做用戶的需求，這就是偽需求。比如，用戶說練瑜伽怕痛，然後你就認為用戶的需求是練瑜伽不要痛，其實不是這樣的，你去挖掘深層次需求，會發現用戶要的其實是更美更年輕，那麼你這款產品就不能圍繞墊子「有多厚」去做文章，而是要圍繞「會變美」做文章。
總之文案不是冷冰冰的，不是拿到手就開寫。不管寫產品文案，還是品牌文案，合格的文案者都會有產品思維，反覆問自己這幾個問題，最後找到文案的方向。如果連受眾群體都沒定位清楚，寫出的文案通常是沒有任何效果的。
2
文案人也是心理學大師
找到文案的方向，然後隨便寫寫寫就行了嗎？當然不是！
就拿一個很簡單的例子來說，大家都愛做標題黨，為什麼？
在這個信息大爆炸的時代，大家都在想辦法搶時間，一個好標題，既能夠節省用戶篩選的時間和精力，也能夠為我們篩選出精準的用戶，而取這個標題也是一個鬥智斗勇的心理過程，僅僅起一個吸引人的標題，與文章內容風馬牛不相及的標題就是好標題嗎？不是！
好的標題既能夠概括文章的內容，又能喚起用戶心理的期待。
比如咪蒙說他們每一篇文章背後，都有近100個標題！！隨後會從中挑出5-6個標題，放到3個群里投票，然後參考最終的投票結果，決定用哪一個標題。熟悉咪蒙文章的都知道，她文章里的標題很新奇，但並非嘩眾取寵式的標題黨，而是與內容相關的，又令人期待往下看的標題。如《在沒有約炮的年代，人們如何談戀愛？》、《牛X的員工真的可以為所欲為嗎？是的！》。
走心的文案都擅於利用並滿足用戶心理，跟取標題是一樣的，既要讓你百里挑一願意看，還要讓你看得爽。（當然，我也一直在學習和探索的路上）
目前來看，這幾個套路是很容易虜獲用戶心理的：
一是滿足用戶的好奇心理。
把好奇心運用到文案里，製造適當的懸念，顯山不漏水，設置疑團、營造氛圍，以引起用戶急切期待和探索的心理，達到繼續讀下去的目的。這方面的技巧可以多看看杜蕾斯老司機的套路，他們家已經把好奇心玩到一定的境界了，當然與他們產品本身的屬性是分不開的。
二是利用從眾心理。
人們常說，大眾認可的都差不到哪去，現實中也確實如此。《烏合之眾》里提到過，從眾心理是極為普遍的心理需求，某一個現象或產品，80%的人感受、看法都一樣，引起了共鳴，更形成廣泛的傳播和購買。如我們經常在電商頁面會看到「繞地球xx圈」、「銷量xx萬」、「xx客戶評價」都是製造社會認同的文案表現方法。
滴滴也利用了這一點，寫出：四個小夥伴，三個用滴滴。假如你不用滴滴，就顯得不跟大眾潮流，對於普通消費者來說，跟隨他人是一種常態。
所以，很多時候寫文案還得利用從眾心理，分析判斷你這類客戶的偏好和分類，利用從眾的同時也可以利用反從眾，製造衝突，都是可以博得用戶關注的。
三是利用恐懼心理。
人的本能是趨利避害，恐懼的來源是人內心的慾望所使，患得患失。文案人很多時候會營造一種「沒有對比，就沒有傷害，不使用我們的產品，你就攤上大事了」的恐怖氛圍，比如那則經典廣告《我害怕閱讀的人》，說實話，看完了，我真的很害怕，並且馬上買了幾本書。而這則廣告說的是害怕與恐懼，其實是肯定與讚揚。
培訓教育類用這一類文案更加多，比如《為什麼升職的總是你同事》、《不閱讀的孩子，是潛在的差生》等等，單看標題就很有殺傷力了吧？
所以這麼看來，文案人不是簡單的寫寫寫，還得洞悉人性，善於攻心，懂點心理學。
3
文案人也要好好說人話
另外一個誤區是，說到文案，很多人的第一反映是，一個好的創意，一句蘊涵深刻的言語，一篇唯美辭藻修飾的文章。
曾經我也是這麼認為的，也喜歡在文字打磨上下功夫，希望寫出辭藻驚艷的文案，往往結果就是：好像不用絕對化用語就寫不出東西來了！這其實是大錯特錯。
經過這幾年的沉澱與觀察，發現那些語言無比華麗，看似寫得非常精彩的東西，其實消費者看完，「哇」一聲後，就沒有然後了。
在很多情況下，文案更應是一段說話，而不是一段文字。那些廣為盛讚的文案都有一個特徵：語言不追求華麗，往往很貼近現實，消費者看完之後，會有心靈上的震撼及購買的衝動。
這也是我特別愛看咪蒙的文章的原因，在她的自媒體文章里能找到很多文案技巧，你會發現她寫的文章都很接地氣但又非常有趣，很多文案大師說的反差啊、共鳴啊、參與感啊，這些技巧在咪蒙的文章里都是自然而然、樸實的去呈現的，她把人話說到了人心裡。
所以，文案工作並不是遣詞造句、玩文字遊戲，也不用給文案人貼上「文縐縐」、「林黛玉」、「詩人」等標籤，其實我覺得懂換位思考、深諳人性又有趣的人，都是文案大師。
文案人不是文員、打字員，沒有你想像的那麼簡單；文案人也不是詩人、哲學家，沒有你想像的那麼深奧。文案是個赤裸裸的商業行為，文案人只是對營銷、設計、文案、用戶體驗、心理學等都需要有點涉獵而已。
最後，你對文案工作者的誤區有多大？
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