科技界的無印良品？產品生態加新零售，雷軍會成為手機大戰中，笑到最後的那個人嗎-拷貝
金立的困局
金立手機的資金鏈斷裂時最近手機圈的大新聞。或者這個已經不能算是一個新聞，因為這個事情流傳在圈子裡已經一年多了。其實金立的問題由來已久，從金正到金立，劉立榮向來是媒體傳播和造勢的高手，但是在產品戰略和細節控制上，不是太擅長。所以，當競爭一旦加劇，進入企業整體精細化運營階段，粗放經營模式就很容易崩盤。金正的模式跟OPPO和VIVO很像，但是在產品力，媒體宣傳聚焦，以及爆品打造上，跟步步高系的水平相比，還是很有差距。所以一旦市場沒了增長的紅利，在存量市場上刺刀見紅地短兵相接，金立就敗下陣來了。
OV的模式可持續嗎
金立敗了，酷派敗了，聯想始終提振不起來，中興也不溫不火，一直想發力，卻一直沒找到那個點。魅族幾乎沒有存在感了，看來黃章也回天乏力。按照目前市場佔有率最高的步步高系的打法，地面零售店的鋪開，加上廣告宣傳的拉動，產品的高溢價來讓渠道產生推力等等，成為大家的主要目標和共識。但是，在市場從增量市場轉到存量市場，大家的銷量增長靠奪取他人的市場份額的時候，比拼的是整個系統的運營的效率。步步高系一直以來的高舉高打的爆品策略，在接下來的競爭中能否有效勝出，還是有所存疑的。
因為首先產品力的提升空間已經不大了，突破不了華為設置的天花板。華為的借力策略，聯合徠卡和保時捷很快把高端客單價提升到國產手機之巔，而且在窺覷蘋果的市場地位。這種借力打法既需要實力，更加是要提前下手，因為這種合作都是排他的。華為採用了這個策略，其它廠商就很難採用。其次廣告費用在節節攀升，但廣告的邊際收益在下降，這是用高空廣告拉動銷售的必然後果，在傳播成本上，步步高系的OV應該比華為和小米都要高。其三銷量到了拐點，不升反降，這樣進一步拉高了經營成本佔比。
小米的時代到了
從中國品牌在國內的商戰歷史情況來看，接下來市場進入膠著狀況後，沒有了增量，大家擠在一起，必然會導致更殘酷的價格戰。在這場戰役里的贏家恐怕不會超過三家。就目前的情況來看，我更看好華為和小米，而小米經過這些年的進化，雷軍已經布局了很大的一盤棋。有了這樣的布局，在後續的市場競爭中會有更高的概率生存下來。
其一：小米的生態鏈和互聯網打法已經初見成效。據網上的一些報道，小米來自互聯網的收入已經過百億，這是在一開始做MIUI就布局下來的，步步為營，到現在已經變成了勝負手。在手機本身毛利極低的情況下，利用終端的存量，做互聯網相關服務賺錢，已經成為共識。但是這個錢不是你想賺就能賺。必須要有超強的產業鏈整合能力，有相應的資源，對互聯網流量變現模式很熟悉，才能實現這樣的規劃和布局。雷軍是互聯網老兵，後來帶領金山WPS突圍，就是靠互聯網新玩法取勝的。所以雷軍在這方面眼光超前，布局深遠，可以說已經佔領了要點。另外除了小米手機之外，小米對其它產品的投資布局，慢慢形成了一個比較強大的，圍繞著年輕人生活的產品體系，這些產品會讓小米的流量更有價值。而且小米體系內爆品很多，可以多點突破，互相引流。這一點也是其它品牌目前難以企及的。
其二：小米之家的零售布局。雷軍在互聯網銷售疲軟後，迅速進行線下的布局。而且這些線下布局深得零售業精髓。並且有了很高的線上線下協同的效應，產生了非常高的坪效。按照小米自己的說法，目前小米的坪效高達27萬每平米，僅次於蘋果的四十萬。並且把線上的數據積累運用到線下零售之後，小米對人群的精準把握有了很高的準確度。並且之前小米生態鏈投資的企業，多元化的產品開始發揮威力，讓很多小米粉絲進店總會有所發現，從不空手而歸。不斷的新的爆品的出現，給了更多的再回來逛的理由。線上線下同價，讓小米的產品價格有了錨定的效應，提升了顧客的信賴感。從而實現更高的銷售轉化。由於小米的產品設計和品控能力的提升，我慢慢發現周邊的朋友，對小米推崇有加的人越來越多。小米的掃地機，插線板，電飯煲，路由器，小愛音箱等等很多產品，都有人向我推薦過。可見小米的「科技界的無印良品」這個定位逐漸再發揮作用。做有設計感，品質不錯，價格合理的產品，適應了大多數理性消費的年輕人的需求。
其三：小米手機本身就是靠價格突圍的。低價，或者說低毛利，是小米的基因，是與生俱來的東西。低價而能長期盈利，就必然要打造適應這種運營模式的系統。雷軍曾經有接近兩年的時間親自下力氣抓供應鏈，就是要讓系統跟自身的商業模式匹配。所以進入存量市場的競爭，小米2017反而開始了新一輪的增長。打價格戰，可能正是進入到小米的套路里。小米不怎麼依賴渠道，讓它對終端銷售有了更強的掌控力，而多元化產品拉低了零售成本。小米現在需要的是通過一些中高端產品把品牌進一步地夯實，在消費者心目中擺脫屌絲品牌的形象，然後就可以更有底氣地打價格戰了。
其四：小米的系統化的傳播方式，能夠低成本但高效地佔領消費者心智，以及形成較高的銷售轉化。小米初期完全不做廣告，只靠粉絲營銷，互聯網營銷，因為有雷軍這個大IP撐著，所以傳播效果也不錯。但後來人們開始疲勞了，有一陣的銷售疲軟就是傳播的拉力每那麼大。好在雷軍善於學習，馬上開始用線下的生活場景的廣告來進行包圍。而且經過一段時間之後，也摸到了如何製作有效力的廣告大東消費者的法門。所以小米的傳播，現在既有大量的通過互聯網軟文，以及利用雷軍這個IP進行的情懷傳播，也有用分眾廣告進行精準的銷售轉化廣告的傳播。兩者相輔相成，比步步高系的打法要更加節約，但銷售轉化率方面可能還更高。因此單機分攤的廣告成本要比步步高系低很多。當然這個方面不能形成有效壁壘，競爭對手可以迅速跟進。但是有些融入到基因里的東西，不是那麼快能一下學到並運用得很好。這方面，小米現在的這套成熟打法還能領先一段時間。
總結：創始人的認知邊界就是企業的邊界，雷軍的學習力帶動小米進步
說了那麼多，其實我們發現小米一直再進步，一直再更新和迭代自己的打法。不斷總結，不斷改進，所以到了今天我們看到的情況。這個跟小米的老闆，雷軍，是一個很愛學習，而且學習力超強的人分不開的。雷軍已然很成功，但是還是再不斷地進步和更新自己，把自己的邊界拓展到很寬很寬，著實令人佩服。互聯網時代的競爭，很多打法已經不是單維度，而是一個系統，多維度的立體的打法。步步高系是從傳統中勝出的王者，但是在這一波的競爭中，由於打法一直沒有大得改變，我覺得跟小米相比已經不在一個維度了。OV還是在一個點或者面上競爭，而小米已經形成了立體化的布局。所以OV被小米超越是遲早的事。至於華為，還很難說，因為華為有著更強大的一套系統，也具備超強的學習力，至少目前在品牌鍛造上還是遙遙領先小米的。未來中國手機市場的競爭，在我看來更可能是小米，華為和蘋果三家唱主角的競爭。OV有可能會淪為第二梯隊的配角。至於其它的廠商，註定是要出局或作為跑龍套般的存在。
THE END
