為跟LVMH打硬仗，Gucci母公司開雲拋售第三個品牌

▌Volcom創立於1991年，是首個結合衝浪、滑冰、滑雪三個品類的戶外運動潮牌

作者 | 周惠寧

全球時尚零售行業持續洗牌，憑藉Gucci業績強勁表現而持續領跑的開雲集團似乎決心要趁機擺脫冗餘業務，專心在奢侈品這條路上走得更遠。

開雲集團於上周五發布聲明稱，隨著其轉型戰略的不斷推進，旗下最後一個非奢侈品牌、戶外運動品牌Volcom已不屬於核心資產，正在尋求出售，未來集團的發展將更專註於奢侈品領域。從2018財年第一季度開始，Volcom的業績將不再寫入集團財報中。

Volcom創立於1991年，是首個結合衝浪、滑冰、滑雪三個品類的戶外運動潮牌，主要發售時尚與專業性兼備的服裝、鞋履和配飾產品，於2011年被開雲集團以6.08億美元收購。

據數據顯示，Volcom去年收入同比下跌3.2%至2.3億歐元，並錄得收支平衡，並未盈利，但較2016年的虧損300萬歐元有所改善，與開雲集團旗下其它品牌業務相比，已成為累贅之一。

為儘快恢復盈利能力，Volcom於上個月開始進行大幅裁員，包括日本地區業務兼全球品牌文化負責人Eddie Miyoshi和負責國際業務的Randy Childress等高級管理人員也將離職。據資料顯示，上述兩人在Volcom的任職時間已接近20年。

首席執行官Todd Hymel表示，未來將加大對運營成本的控制，以保證品牌在核心市場的競爭力，並強調經過近幾年的改革後，品牌不僅吸引了更多的消費者，且所有銷售渠道均呈積極勢頭，業績已開始慢慢復甦，盈利增長空間巨大。

▌圖為Volcom門店內景

對此，Stella McCartney表示回收開雲集團所持股份讓品牌重新回歸獨立運營是她無法拒絕的一個機會，但強調這不代表她與開雲集團將就此分道揚鑣，她將繼續擔任開雲基金會董事會成員，並會繼續與開雲集團開展可持續發展時尚的合作。

開雲集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault在宣布該決策後表示，將Puma股份分配給股東會是集團歷史上一個重要的里程碑，這意味著集團未來將全身心投入到奢侈品行業中，繼續通過大膽且持續的創新來贏得更多市場份額。

對此，Puma首席執行官Bj?rn Gulden回應稱，儘管開雲集團表面上將70%的Puma股份分發給旗下股東，但仍間接持有品牌45%的股份，因此不會對Puma現階段的發展戰略造成影響，也相信若品牌需要開雲集團支援時也會一如既往地得到支持。他還補充道，隨著Puma在市場中的自由流通股變多，意味著品牌可以更快速地作出決策。

在Bj?rn Gulden的領導下，Puma正將自己重新定位為一個年輕的時尚運動品牌。據時尚頭條網數據顯示，Puma去年凈利潤同比猛漲 98.1％ 至 2.44 億歐元，銷售額則同比上漲 14% 至 41.5 億歐元，首次進入40億歐元俱樂部，其市值也終於回升至10年前開雲集團收購品牌時的水平，這是讓開雲集團決心剝離Puma的原因。

據業界人士預測，目前Puma的下一個買家最大的可能是來自亞洲。Luca Solca在去年初發布預測時指出，中國安踏體育、PVH和VF等美國服飾集團都有可能出手收購Puma。

去年上半年，安踏宣布籌得38億港元將用於未來收購，對象為國際體育品牌。實際上，在2015年安踏年收入突破100億元後，安踏就表示其下一步計劃尋求更多海外收購。而業績正在逐步復甦的中國李寧，隨著近期的身價暴漲，也被業界視為Puma的潛在競購者之一。

實際上，開雲集團剝離非奢侈品牌業務的做法並非空穴來風。隨著全球消費者，特別是中國年輕一代消費者對奢侈品的熱情與慾望水漲船高，奢侈品正重新成為引領整個行業增長的核心引擎。

據貝恩諮詢機構統計，2017年全球奢侈品市場規模達到1.2萬億歐元，個人奢侈品市場銷售額創歷史新高，其中32%來自中國消費者，個人奢侈品市場規模達2620億歐元，在全行業中佔比22.6%，增速超過業內平均水平。

相比之下，時裝品牌和運動品牌整體行業的增速卻正在放緩。有分析師預計，在2024年之前，全球運動鞋市場的複合年增長率僅為2%，而以快時尚為代表的時裝行業更是頻頻傳出品牌業績增長放緩、虧損甚至破產等負面消息，而Stella McCartney等個人設計師品牌在業內也正面臨艱難挑戰。

顯然，開雲集團深諳專註於最有潛力的領域才是維持長期可持續增長能力的關鍵，因此在對旗下冗餘業務做減法的同時，集團也在不斷推動其奢侈品牌加速變革。

3月1日，Gucci宣布正式採用新的組織架構，旨在進一步加強和深化品牌與消費者之間的關係，同時在個性化的基礎上將新興技術更好地應用到各個渠道。

首席執行官 Marco Bizzarri 表示，過去三年中Gucci一直在努力打破時裝行業的傳統規則，在定義明確價值觀的基礎上不斷強化品牌以人為本、創意和創新的文化，現在是向更加靈活的管理結構演變的恰當時機，新架構將有利於品牌更好地預測市場發展趨勢，從而更好地滿足消費者需求。

與此同時，開雲集團旗下另一奢侈品牌Balenciaga在迎來善於製造爆款的Vetements主理人Demna Gvasalia後，去年推出的多款單品均成為爆款，其中最為火爆的是被稱為「老爹鞋」的Triple S。

Fran?ois-Henri Pinault 則在發布去年全年財報時透露，繼Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之後，集團下一個將突破10億歐元營業額大關的品牌會是Balenciaga。據悉，Balenciaga 去年全年銷售額增幅為 40%，營運利潤增長也達兩位數，最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產品，品牌整體發展呈積極態勢。

有分析人士表示，正如Alessandro Michele對Gucci的全面革新，Demna Gvasalia令品牌從高級時裝轉向街頭文化，其顛覆相較 Gucci 甚至更加徹底。

除了創意部分，Balenciaga 在管理上也在進行更多調整與重組。新CEO Cédric Charbit 自上任後，一直致力於加速 Balenciaga 品牌全球化發展，並於去年任命Vira Capeci為品牌北美區總裁，加緊擴張美國市場。

深有意味的是，開雲集團的厚積薄發已引發全球最大奢侈品集團LVMH的擔憂。

據時尚頭條網數據，開雲集團去年銷售額大漲27.2%至155億歐元，凈利潤則猛漲120%至17.8億歐元，Gucci延續強勁的增長勢頭，第四季度有機銷售額大漲42.6%至18.2億歐元，連續 8 個季度領跑奢侈品行業，在收入規模上已經把愛馬仕拉下馬。LVMH去年時裝皮具部門銷售額則同比增長13%至154.72億歐元，主要得益於核心品牌LV業績的增長和65億歐元收購的Dior時裝業務。

值得關注的是，在過去短短3個多月內，LVMH旗下LV、Dior、Berluti和Celine四個主要奢侈品牌的男裝創意總監均突然發生變動，而新人選的共同風格是備受千禧一代追捧的街頭時尚。

其中，去年主導LVxSupreme系列設計的LV男裝原創意總監Kim Jones現已加入Dior男裝，其在LV的職位則由美國街頭潮流品牌Off-White主理人Virgil Abloh接替;Dior男裝原創意總監Kris Van Assche則接替Haider Ackermann成為男裝品牌Berluti創意總監，Celine則於去年底與原創意總監Phoebe Philo分手後，於今年1月底邀請Saint Laurent原創意總監Hedi Slimane加入，並計劃推出首個男裝系列。

不過究其根本，開雲集團大刀闊斧的改革與LVMH的大洗牌有異曲同工之處，都是順應了年輕消費者越來越重視創意與個性化的整體趨勢，而在無時無刻充滿變數的時尚行業，能否靈活應對將成為制勝關鍵。

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