區塊鏈重構食品零售生態，關鍵還在數據

從去年年底到今年年初，區塊鏈是最熱的話題。那麼，區塊鏈是什麼，區塊鏈技術如何應用在食品行業？

3月23日，全國糖酒會上延續多屆的知名論壇活動——「金產品、新渠道」高峰論壇成功舉辦。在由中國食品健康七星公約聯盟特別支持的「區塊鏈在食品零售的運用」環節中，金拱門（中國）有限公司食安副總裁王昉領銜沃爾瑪食品安全協作中心執行主任嚴志農、北京達邦食安科技有限公司董事長兼總經理楊明升、阿里巴巴集團法務部食品法務專家曾翔、普華永道食品行業誠信服務部經理馮晨晨等專家，與觀眾進行深入交流。

多位專家與觀眾進行了深入交流

嚴志農：區塊鏈追溯體系增強食品安全

現在是變化非常快的新時代，很多技術改變了我們的生活方式。區塊鏈是大家最近幾年非常關注的新技術，如何把這個技術應用到我們的工作和生活的各個方面？作為全球最大的零售商，沃爾瑪在探索如何把區塊鏈技術應用到食品安全領域。

沃爾瑪是一個社會責任感非常強的企業，我們做很多社會責任的工作，比如可持續發展、降低能源、減少浪費。食品安全是中國老百姓非常關注的焦點，所以我們把它確定為我們在社會責任方面很重要的內容。

2016年10月19日，沃爾瑪食品安全協作中心在北京成立。該中心有三個工作板塊：食品安全科技創新、食品安全教育、食品安全的政策支持。在食品安全創新平台上，我們首先跟IBM、清華大學、金鑼共同把區塊鏈技術應用到食品安全領域。這是我們中心在全球首先開展的倡議和行動。

世界在快速變化，在全球化過程中，我們所吃的每一件食品有很多供應來源，比如一個比薩有很多原料，分別從很多國家採購而來，我們必須要了解中間的很多環節。再比如芒果，從墨西哥的農場到美國的超市，中間經過很長的路。而我們知道的只是很少一部分，還有很多部分是我們不清楚的。作為消費者，希望了解到更多的信息，作為政府監管來說，要考慮如何更好地建立追溯體系，讓消費者更好地了解。

我們如何把區塊鏈技術應用到追溯體系的呢？我們跟IBM、清華大學、金鑼一起做豬肉區塊鏈項目。比如養豬場的基本信息、檢驗檢疫資質、平時記錄。屠宰場也一樣，物流過程中實時溫度、GPS定位，到了倉儲環節、分送環節、證書、發貨記錄、溫度和門店，這些信息可以通過區塊鏈技術來實時分享。通過採集技術比如感測器、射頻技術發送到區塊鏈的系統里來。

沃爾瑪食品安全協作中心執行主任嚴志農

通過實驗可以看到，養豬場到門店的信息追溯過程從26小時減少至10秒，如果我們想閱讀一個證書的信息只需要2秒鐘。儘快獲取信息，這在食品安全追溯來說是非常重要的。

我們在中國做了這個實驗後，把這個技術推薦到美國。美國沃爾瑪跟全球大企業通過區塊鏈技術共同做食品安全追溯，芒果是其中一個驗證的實驗。芒果一般從墨西哥農場收穫、清洗、消毒、運輸、分切，再到店面等各個環節，我們把流程稱為「芒果的一生」。

通過過去紙質的方式、打電話，追溯到農場，需要6天18小時26分鐘這麼長的時間。通過區塊鏈技術，我們只需要2.2秒，便能把所有的追蹤環節連接在一起。這是一個驗證性的實驗，對我們來說是個很大的鼓舞。我們全面在美國做這方面的應用，同時我們在中國的生鮮食品類（牛肉、豬肉）和嬰兒配方的產品中做這方面的工作。

除了追溯，區塊鏈還可以用在產品召回、產品保質期管理、運輸問題等。出現食品安全事件後，我們可以準確地找到問題原因，並及時應對。

區塊鏈應用到食品安全領域，能讓我們享用更安全、更新鮮的食品，減少浪費，防止食品欺詐，建立信任。當今中國消費者對我們的信任是一個很大的問題，我們通過技術改進來增強大家對中國食品的信任。

楊明升：區塊鏈是面子，根本在於數據

作為參展商，這幾天比較辛苦，要把自己產品的好處不斷介紹給客商，客商不斷問產品好在哪裡。有沒有一種可能，不用說，讓產品自己講，讓終端用戶感知產品的好，感知食品安全，感知企業為食品安全投入的很大精力？

這裡有一個具體的調查數據：大家對食品安全的關心度超過90%，但是真正觸發購買的第一要素，不是食品安全，而是價格。為什麼會出現這個情況，核心問題是人們有錢了，可以花超過傳統產品價格的30%購買一個好的產品。但在買的時候，無法區分產品好在哪裡，產品、電商客服、導購無法告訴你，這時候選擇更直接的因素就是價格。

在新零售、新消費場景下，能否把好提煉出來，形成差異化的賣點，告訴大眾？我們調研了三大類用戶：食品加工企業、零售終端、餐飲企業。它們有共同點，同時提出新的共性剛需。假如產品有數據能滿足亮點，一是市場融入，二是消費需求，就可以被優先採購。

為什麼是區塊鏈，大家知道解決食品安全數據傳輸透明度不一定只有區塊鏈。過去做傳統意義上的追溯無法解決數據流動性，如何讓產品端數據通過各個主體直達消費終端，讓消費終端的用戶感知產品的好。這是傳統很難解決的。區塊鏈給我們提供全新的思路和理念，它提供了不同主體、不同區塊的數據連成一體，形成數據鏈。

不過，區塊鏈技術是渠，是面子；食品安全數據是水，是里子。不能過度誇大區塊鏈這個理念或者技術本身，最關鍵的是企業要練好內功，要有符合下游B端和C端需求的食品安全數據，最主要的是標準數據、過程式控制制數據、產品檢測數據。

舉例說明，追溯和區塊鏈是一條「水渠」，就像南水北調工程，我們要在北京吃到水，我們並不關心如何修建水渠，我們關心的是有沒有水源、水源好不好，能否通過追溯或者區塊鏈的管道流到北京。我們不關心喝的水瓶子包裝如何，我們更關心的是水到底好不好。

數據表現在哪幾個方面？按照食品安全法規要求，新定義下的食品安全一定是三個要素同時具備：一是生產過程的規範要合規；二是產品檢測要合格；三是安全信息。難在前兩點，能否讓消費者知道過程中的數據是怎麼做的。

北京達邦食安科技有限公司董事長兼總經理楊明升

產品檢測合格的貓膩很大，可能是花錢買的，也可能只檢了A項，用的卻是B項、C項。問題非常普遍，我們認為里子最重要，作為生產企業，基礎是夯實內部，夯實表現在哪些方面：

一是能否全面、系統地管理產品的風險因子，風險因子包括標準法規和標準數據，動態化跟蹤，一旦國家給出某一個項目的標準，某一個農藥變了，能否實時知道；

二是生產過程管控，平時都在做，但是做的和對方想看的不一樣。現在有很多大的末端採購企業，每年要花很多錢進行審核與供應商的二方審核。二方審核是基於信任問題。

三是產品檢測合格，合格前提包括兩點。是否知道所生產的產品在市場准入法規要求之下有什麼樣的規定，比如農藥殘留哪些項；是否能找到適合的檢測機構完成檢測，檢測過程盡量採取平台化的方式，提高效率，降低成本。

按照我們的基本理解和這幾年的摸索，要對產品負責包括三要素：第一，讓產品可度量——標準型；第二，能證明，過程中形成原始數據記錄報告帶有政府法定信息；第三，會說話，用戶思維講的是讓用戶能夠感知。

曾翔：讓商家營銷「指哪打哪」

一個商品是有生命的，從生產開始，經過物流、銷售，最後經過消費者消費，這是一個商品完整的生命周期。數據就像人的腳印，它本身只是描述物質和各種行為的軌跡。所有的商品在生命周期中會留下很多數據，在生產環節，商家可以在商品製作過程中產生質量信息，它是不是有機食品，它採取什麼標準製作的，原材料是什麼，是不是有特別的設計和特別的工藝，這是廠商給這個商品的信息。在平台銷售環節，會留下很多銷售信息，比如成交量、商品銷售轉化率等。之前一直困擾行業商家的問題，消費者和客戶是什麼樣的，年輕人、老人、男人、女人、南方人、北方人，口味偏好是什麼，爆款商品是什麼。

談完了數據，我們想一下，在商業活動中，商家、平台和消費者最關注的事情是什麼？

首先是商家，商家的痛點是營銷成本太高，無法精準投放；二是產品定位不清，不知道銷售客群是什麼；三是信息不通的問題，我們用心在做食品，但是消費者不知道你的食品好、質量高。

平台想解決的問題：一是商品品質透明。如何從眾多淘寶商家中凸顯出好的商家和好的商品。二是資源浪費，營銷資源是稀缺的。如果這些資源放在好的商家身上，能夠深刻挖掘商家和商品的利益點，才能產生最大的效益，讓平台銷量往上走。如果無法做到好的精準營銷，無法達到平台銷售額最大化效果。三是管理成本過高，商品品質透明、營銷資源浪費、管理成本過高是平台關心的問題。

消費者希望解決的問題是搜索成本很高，消費者經常在問他需要的商品在哪裡有。其實這些商品商家都能生產出來，但搜索成本很高。現在的消費者特別是新生代，參與產品設計的意願是很強的。他對商品的品質有話要說，他想參與到產品的改進中，這些都是消費者關心的問題。

阿里巴巴集團法務部食品法務專家曾翔

我們用新的理念做大數據的營銷，解決的是這個問題。現在淘寶分為三個層次來進行大數據的營銷。

一是基礎層。電商發展至今，傳統的營銷方法已經不夠用了。淘寶會給全量商家做宣導和賦能，提升商家營銷的能力。這些新的方法包括微淘、短視頻、群聊和直播的方式，淘寶教商家用新的玩法把粉絲、消費者團結起來。這些數據營銷賦能是面向所有商家的，這是淘寶大數據營銷的基礎層。

二是進階層。進階層的營銷方法是精準營銷，精準營銷就是利用數據，充分發現和挖掘商家的價值，讓好的商家和商家特色呈現出來。並且對其潛在消費者進行挖掘，再做商家和消費者的供求匹配，讓彼此找到對方。

這就是精準營銷。例如有機食品，如果商家銷售的是有機食品並向平台提交了相關證明數據，我們會在頁面上標註有機食品，在搜索上會自動優化搜索邏輯，讓需要有機食品的消費者更容易搜索到這個商品。同理，我們會根據季節、主題、人群、地域，選取不同的商家參與到活動中，形成場景化、定製化的輸出，做活動的定點投放，讓消費者在特定的場景中搜索到需要的商品，形成精準的供需對接。

三是菁英層。數據化營銷的最上層是場景化和類型化，淘寶為此做的商家矩陣建設，如果在淘寶顯示的類型商家有非常大的挖掘潛力，比如供應鏈優勢、粉絲優勢或者技能資源，淘寶會通過貨源、渠道和能力，跟商家進行一對一的營銷合作，幫助商家最大限度地發揮其銷售潛力。會給出很多特殊資源，比如淘寶造物節，大家把自己看家本領都拿出來，這是非常有趣的活動。還有每日好店、神店，這些都會優先給典型類型商家。

通過大數據讓商家的信息能夠顯現出來，淘寶實現了自我管理。好的商家會產生好的數據，好的數據通過模件自己管控，它會獲得更好的流量和營銷，進一步挖掘商業潛力。壞的商家，劣品會往下沉。淘寶作為有海量商家的平台，它實現了自我管理，這是淘寶品質的生態系統。

目前淘寶在做「淘寶匯吃」市場。「淘寶匯吃」是為不同類型商家量身定製的產品，加入有一定的數據准入，我們會建立一定的模型，模型包括成交、動態評價、處罰、糾紛率、退款率、轉化率、品質和商業數據，達到一定要求後，可以符合「淘寶匯吃」的准入門檻。同時有一些特殊標準，比如匠人、專家的店鋪或者工廠店鋪，要求如品酒師、營養師或生產許可證等資質准入。另外加入「淘寶匯吃」會有更高的服務要求，如必須參加「壞單包賠」來針對食品包裝破損、變質等這些行業比較常見的問題。

「淘寶匯吃」把淘寶食品商家分為幾種類型，包括工廠店、基地店、專家店、匠人店、農人店、品牌店，這是根據淘寶在長期運營過程中，結合行業特徵，對消費者感興趣、關注的點做定向的梳理，最大限度地挖掘商家的潛力，滿足消費者多樣化的需求。

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