購買付費課程，解決你的職場焦慮了嗎？

新聞 04-09

這是一門將用戶焦慮變現的生意，需求和平台的激增共同降低了行業的准入門檻。

32歲的鄒婕妤有個保持了兩年的習慣。每天早上開車去單位，她都要先打開手機里的「得到」App，選擇一節已購買的音頻課程，邊開車邊聽。最近她新入手的課程是同事推薦的199元／年的《伯凡·日知錄》，以及3月19日刷屏朋友圈的新世相營銷課。

她的手機里安裝了不下5個「得到」這樣通過音頻或視頻形式講課的App，例如饅頭商學院、網易公開課、好多課、知識星球等。去年一年，她在購買課程上的花費達到3000元左右，而這些課程也填充了她開車、做家務、看書等碎片時間。

「我這人特別容易焦慮，發現周圍人都在進步，自己也不想停止學習。」鄒婕妤明白購買課程並不是學習效率最高的方式，「但平時工作很忙，沒辦法沉下心來閱讀。需要另外找一些驅動力，因此就會報一些課程。」她說。

鄒婕妤購買付費課程的做法是當下許多公司人緩解職場焦慮的縮影，他們推動了為知識付費的熱潮。根據艾媒諮詢2016年所做的調查，2016年內容付費用戶的規模已達0.93億人，並預計這個數值將在2017年實現102.2%的增幅，達到1.88億人。

如此龐大的用戶規模讓更多平台和知識生產者看到商機。國內主流知識付費類App始於2015年，果殼推出的「在行」和羅輯思維出品的「得到」先後上線，到2016年知識付費類產品呈現爆發的態勢，例如知乎推出「知乎live」、喜馬拉雅FM推出「123知識狂歡節」等，緊跟著咪蒙、Spenser這樣擁有一定粉絲基數的自媒體平台也紛紛推出付費課程，共同攪動這個風口。

目前市場上主流的知識付費課程大致可以分為兩大類。一類屬於相對客觀的標準化產品，大多集中在教育和培訓行業，為考試和考證服務，這種類型存在已久。另一類則是近兩年才流行起來的職場經驗輸出型課程，即主講人的身份多為某個垂直領域的專家，其中又能細分為職場專業技能提升型與素質能力培養型。講師們依託在職場中的工作經驗總結，教授崗位技能技巧、職場關係的處理和思維方式訓練等非標準化產品，目的是為公司人提供一些借鑒和參考。這類經驗輸出型課程究竟能給公司人帶來多大的價值？這正是本文想要探討的重點。

這類課程大多有些「知識速食」的意味。付費課程崛起的大背景在於移動支付的普及和中產人群的興起，而更深層其實隱藏著用戶對周遭世界快速迭代的焦慮和對大量獲取知識的渴望——最好通過幾十分鐘甚至幾分鐘的課程就能獲得高效又實用的信息。「我們國家的民眾比較恐慌，由此精神上有兩個需求，安慰劑和提升自己。」上海交通大學教師、互聯網評論人士魏武揮曾在採訪中告訴《第一財經周刊》。

非標準化意味著付費課程內容的多元和效果的無法衡量。本質上來說，這是一門將用戶焦慮變現的生意，需求和平台的激增共同降低了行業的准入門檻，可能導致課程質量參差不齊。另一方面，用戶在焦慮感的裹挾下購買課程，內容與實際需求的匹配度、使用方式都決定了這筆花費最終能給他們帶來多少實際價值。

鄒婕妤對付費課程的需求是伴隨著轉行被激發的。2016年，她選擇從媒體跳槽到公關行業，但她在新領域的知識儲備卻是一片空白。「補課」最常規的辦法是閱讀一些書籍和相關公眾號，而「零散接受的信息缺乏系統性」，對一個陌生行業的迷茫讓她「非常迫切地希望能有一套課程幫助自己系統地梳理一遍理論知識」。

戴明暉在初入職場時，也面臨和鄒婕妤相同的困惑。他在實習期間做過一段時間的產品運營，畢業後去了航空公司，卻一直在等機會重新回到互聯網行業。然而接連參加完幾個面試後，他都遇到了相同的問題，面試官認為他「在運營行業的基本功不紮實」，儘管已經對行業有一些了解，但實戰經驗不夠仍然成為他求職的一道坎。

他們共同的痛點在於缺乏對某個垂直領域的基礎性知識和工作流程的系統性認知，如果靠自己摸索既耗時也無從下手。

「人人都是產品經理」社區旗下的起點學院正是迎合這類公司人的需求創辦的。2014年，創業熱潮帶動了產品經理崗位需求量的增加，很多年輕人為自己的成長速度跟不上公司發展的節奏而焦慮。在起點學院的官方宣傳主頁上，白色的大號字體表明課程的主要內容是「系統學習BAT方法論、構建完整的知識體系、獨當一面」，並且「提高的不僅是專業技能，更是看問題的角度和思考能力」。

「我們平台原先做社區時就積累了一些互聯網公司的產品經理或運營人員，他們作為專欄作家能梳理出行業必備的基礎硬技能。而為期一年的課程會有講師教授更多實戰經驗，學員不僅能了解在做產品的過程中各個模塊應該怎麼做，也能知道為什麼要這樣做。」起點學院COO陳順剛說。但他也坦言，如果想往更高級發展，則需要加強戰略規劃能力、部門協調和溝通能力、市場分析和洞察能力等，而這些只能通過落實到工作里，才能總結出一套屬於自己的方法。

如果說付費參加專業性較強的課程在一定程度上是為了縮減學習成本，甚至可以現學現用，那麼同樣是售賣職場經驗，那些與提升職場能力素質相關的課程，可能就無法讓你的學習在短時間內奏效。比如今年2月新世相上線的《同事都怕你上的職場課》、去年11月咪蒙推出的《咪蒙教你月薪5萬》等課程，其介紹中頻頻出現「升職加薪」「獲得個人影響力」「優質人脈圈」等對公司人來說極具吸引力的話術，卻並不能一蹴而就。

鄭薇的工作已經「不順心」很久了。她在電視台當編導，在人情世故方面，她自認為「不是很擅長處理人際關係」，總覺得自己處於一種「遊離」的狀態，看著身邊同期進來的同事都已經能承擔獨立任務，她「心頭難免發慌」。鄭薇逐漸對自己的職場狀態存疑，認為自己其實並不了解真正的職場是什麼樣的。

「有一類用戶的需求是精神層面的，他們希望能直接提升整個人的職場素質，也是我們通過後台用戶調研發現的需求量最大的群體。」新世相CMO邵世偉說，最終他們決定上線一套將「有職場規劃、有目標想往上爬」的公司人作為目標受眾的付費課程，即《同事都怕你上的職場課》，共20講，包括「教你選好行業，遠離裁員降薪」「如何選對公司，讓高薪升職離你更近」等，「這些內容學完後馬上有用嗎？不一定，但未來一定會有用。它們能讓你在工作中體現價值，賺更多的錢。」邵世偉這樣解釋課程的價值。

購買付費課程，解決你的職場焦慮了嗎？

購買課程往往做的是「一鎚子買賣」，幾乎不存在復購率，平均下來每小時幾十元的單價也增加了公司人購買時的隨機性。面對內容的高度同質化和激烈的市場競爭，知識生產者需要費盡心思像包裝產品一樣給課程增加競爭力和賣點，而公司人如何選擇課程也決定了最終的受益程度。

在選擇專業性強的課程時，公司人通常會抱有「解決某個特定問題」這樣較強的目的性，搜索範圍就會自動縮小。比如鄒婕妤比較青睞朋友間的口碑推薦，也擅長從自己日常關注的微信公眾號中發掘課程，「踩雷」的概率較小。

從事媒體行業的唐曼迪每年要花大約2000元購買付費課程，職業性質決定了她必須具備開闊的知識視野，付費課程成了她獲取信息的一條捷徑。「本身碎片化的時間很寶貴，我不希望被浪費掉，所以不想做無用功，聽沒有效果的課。」唐曼迪因此總結出了一套自己的選課方法。

在購買付費課程時，唐曼迪會將課程的價格視作篩選的第一要素，在她的認知里，如果屬於個人總結出的乾貨，只賣19.9元能聽10節，那知識過於廉價，質量必然摻水。其次，她會調查講師的背景。她將購買課程類比為上課前的預習，「到了一個新領域，一定要先對它有所了解」，花費一到兩個小時搜索網路上能夠找到的講師的所有信息是必做的功課，先要確定「這是一個靠譜的人」，她才會報名參加，「很多人在知識付費領域之所以會被套路，是因為他們根本不知道自己要什麼，才會很迷茫地尋找各種課程去聽去試。」唐曼迪說。

付費課程機構當然也明白用戶的心理，所以重量級導師，也就是所謂的「大咖」，是為平台背書的關鍵。BAT往往是產品經理的「黃埔軍校」，所以起點學院僱用的所有講師都必須擁有一線互聯網公司的工作背景，幾乎人人手握像QQ空間、百度知道、天貓、網易新聞等高知名度產品的工作經歷。

這種策略直接觸及了公司人的需求。在戴明暉正因幾次面試不順感到頗受打擊的時候，《網易運營方法論》剛好刷屏了他的朋友圈，課程大紅色背景的宣傳文案正中寫著「網易戲精出來講課啦」，下文「4大明星產品線運營負責人親授網易內部運營SOP「抓住了他的眼球，花39.9元就能聽到網易公司里的「大神」講課，「簡直太超值」。戴明暉幾乎沒怎麼猶豫就下單了。

正因為講師是一個課程最重要的賣點之一，所以邀請誰來講也是付費課程機構在動腦筋的事情。同樣講職場，如果邀請一個畢業後就進了全球500強的公司人，「也能講，但屬於個人勵志方向，不具有普適性，」邵世偉分析道，「我們想找一個從基層一步步爬上來的人，學歷可能不好，剛開始工作的經歷也一般，但個人經歷能押中很多人的點，比如工作中某些時刻的選擇，或者面試經驗，這會讓大家覺得，這樣一個人都能成功，我也行。」所以新世相最終確定由聚美優品高級副總裁劉惠璞來講授，他的背景資料里寫著「普通大學畢業，從第一份月薪1800元的底層銷售工作，到6年後成了兩家上市公司的副總裁……」

鄭薇今年1月剛好看到新世相公眾號推送了這門課，她心裡清楚，單憑聽一門職場課升職加薪不太可能，但自己多少應該能學到一些職場中的處事原則或者技巧，且68元的價格不算貴。於是每天吃早飯的時候鄭薇就把課程打開，以這樣的方式開始一天的工作和生活多少讓她覺得可以緩解掉自身的一些焦慮。

不論平台或是個體內容生產者，最終都是用戶的聽課體驗決定課程是否具有持續運營可能性的。起點學院稱，為了保持核心授課風格的統一，平台前期花了一年時間「採集百家之長」，才設計出了課程的框架和體系，講師根據實戰經驗填充內容，配上練習，有時要改上五六次，且內容要根據每年的熱點迭代更新。

以新世相為代表、更多依靠講師個人經驗的職場能力素質課，則對講師的授課內容和風格提出了更高的要求。通俗地說，就是講師要以個人履歷為基礎講故事，講什麼以及如何講是核心賣點。

「我們會站在用戶的角度思考，為什麼要請這位講師來講，從這堂課中能收穫什麼，也就是到底能給用戶帶來什麼價值。」邵世偉介紹，同時用戶的聽課感受也是需要重點考慮的，全部是乾貨或者聽完後讓人記不住內容都不行，總的來說，就是「要有收穫感、聽起來很精彩」。

但期待值在接受現實檢驗時，往往容易打折扣。

戴明暉特意花了好幾個晚上的空閑時間聽網易的「大咖」傳授運營團隊的辦法。但聽了幾個案例後他發現，這門課更多是在強調網易內部運營的流程，那些具有影響力的項目背後，要麼是「很牛的平台」，要麼是「很牛的團隊」，或者靠極具偶然性的創意取勝。對於一個既沒有團隊又沒有用戶規模的小公司運營人員來說，並不具備實用價值。「我明白不可能聽了課就製作出爆款，課里說的道理我都懂，但沒什麼實際作用。」戴明暉說。

鄭薇甚至沒能堅持將新世相的一套課程聽完。她的直觀感受是，做銷售和互聯網出身的劉惠璞特別愛用這兩個行業舉例，對媒體行業出身的她來說不具備適用性。「而且不知道是不是為了課程效果，他很喜歡說一些很肯定的結論，聽起來有點像在吹牛。」鄭薇對講師的很多說法存疑。

至於唐曼迪，前期的準備已經做得很紮實，但部分付費課程她也是聽了幾次就中途放棄了。一方面，由於課程過多，時間分配不過來；另一方面，一些課程的授課形式也比較混亂。以自媒體寫作班Spenser為例，在一個有200多名用戶的群中，群公告會提前通知授課的主題，規定一個固定的時間，主講人以60秒長度的微信語音形式持續授課，全程一個小時。對這樣的授課形式和效果，唐曼迪沒有直接評價，但她表示，「答案其實挺明顯，如果很有用的話，我肯定每期都上了，就算很忙，也會去上。」

至今，職場類付費課程已經歷了兩年多的發展，如果要復盤學完這些課程到底對職場能起多大幫助，這不是一個可以絕對化看待的命題，因為一個人的職場表現往往是綜合因素的疊加。但只要不是抱著急功近利的心態參加付費課程，不斷提升自我認知總是沒錯的。

戴明暉還沒有機會實踐網易的課程中教授的技巧，但他認為錢花得「並不冤枉」，自己從中也獲得了一些啟發。網易的課程讓他跟完了一個活動的所有流程，也彌補了他之前缺少的部分知識，比如把握用戶心理的一些技巧，未來重新回到運營崗後他可能會再把這些課程拿出來聽一聽。

鄒婕妤卻在大量購買課程的過程中發現了這種學習方式的優勢和瓶頸。在與朋友的交流中，她能很快與當下的熱詞如「區塊鏈」「場景革命」接軌，但無法再深入聊下去，用她的話說「其實我們的知識根基不太穩」，更直接的感受是，「知識付費都有一定功利性，正好解決了大家沒有時間深度學習，迎合了職場人這種知識饑渴或者焦慮的心態，但可能也就停留在這層面吧。」同時她也認為如果付費課程要照顧不同基礎的用戶，也無法將內容設置得過於深入，否則可能帶來聽課障礙。

而唐曼迪逐漸將自己培養成「佛系聽課」的類型，「我接受觀點比較包容，課程在宣傳的時候一定會有噱頭和誇大的成分，如果抱著過高的期待，課程沒有達預期效果，就一定會失落，所以汲取適合自己的部分就好了。」

她倒是認為，比起用戶的焦慮，其實知識付費平台也有自己的焦慮，「它們要不斷生產內容去盈利，誰也不能保證自己的知識量是無窮無盡的，羅振宇就是一個例子。」

在採訪最後，邵世偉給出了一個總結，「現在閉著眼睛做課程能掙錢的時代已經過去了，平台更需要做的是將課程精細化，而不是隨便找一個人過來包裝一下，需要去思考怎樣為用戶提供真正有價值的內容。」

（應採訪對象要求，文中鄒婕妤、戴明暉、

鄭薇、唐曼迪均為化名。）

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劉娉婷

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