從周迅到黃軒，明星「小論文」到底應該怎麼寫？

作者|葉春池

編輯|李春暉

各個圈子「新人不如舊」的感慨，放在硬糖君自己所在的媒體圈也同樣適用。這兩天翻看娛樂圈舊聞，發現來自同一家媒體、兩篇效果截然不同的明星人物稿件，頗值得我輩中人，以及明星和明星團隊們引以為鑒。

幾年前，《人物》雜誌有一篇關於周迅很有名的專訪，叫做《小姐，你有一張未婚妻的臉》。不止當時反響巨大，至今讀來都回味無窮。也更強化了人們心中周迅近似於「未婚妻」的美好特質：

一往無前，永遠期待明天，彷彿明天對她全無惡意。

但上個月，相近的寫作思路，在黃軒身上卻引起了巨大爭議。一篇《黃軒，你敢不敢做一個浪子？》的文章，雖然通篇都是誇他的話，卻被網友詬病「拉踩」合作演員捧高自己，可以說是很「高級黑」了。

黃軒工作室就「拉踩」合作演員發表聲明

正面公關的輿情反應都如此難以把握，危機公關更是圈粉和洗粉利器。現在的明星們隔三差五就得發一篇聲明，沒用替身發聲明，分手發聲明，否認關係不正當發聲明，感天動地姐妹情還是要發聲明。有的聲明可以引導輿論，而有的聲明就只能被輿論群嘲，發聲明也成了「發了矯情，不發委屈」的「高危」行為。

古人講做文章，最關鍵還不是文學才華，而是「揣摩」的藝術。揣摩經典、揣摩出題者意圖、揣摩判卷人好惡。明星「小論文」，其實也大抵如此了。

尬吹是門技術

俗話說的好，沒有不發通稿的明星。通稿是明星們核心的曝光手段，經過這麼多年，通稿的寫法也在不斷升級，越來越隱藏起自身的通稿屬性。現在的標準是，能讓網友看出是通稿的都不是好通稿。

一般來說，大家早期的通稿都誇得非常直白，出場必定驚艷，演技全能獲贊，顏值通通爆表，雙腿都能逆天。但這種太直給的通稿，也太容易讓網友審美疲勞，且忍不住產生嘲笑心理。

比如關曉彤，她一開始大範圍發通稿的主題，是沒有長殘的童星和童星里的演技擔當。捎帶著踩一下那些「長殘」了童星，後來又加了個學霸人設，成了熱搜的常客。

過度的曝光本來就會引起一些路人的反感，此時她的團隊不僅沒有減產，反倒加大力度傳播尷尬癌滿滿的通稿內容：英語演講驚艷世界、鑽石小姐姐設計珠寶、全宇宙都知道關曉彤跳舞本來就很棒、吃路邊攤顏值驚人……

同理的還有歐陽娜娜、沈夢辰這些愛尬通稿的明星。那些通稿文案，一水兒從《知音》和90年代言情小說里學來的尬吹技巧，實在不適合我們2018年的凡人閱讀。

就像粉絲總在微博里裝路人為愛豆打call一樣，公關們也意識到了更高級的通稿寫法，盡量讓人看不出這是通稿，從以前的專業互踩，慢慢變成「互相稱讚」。

之前的「互踩風」——《XX甩出XX好幾十條街》很容易暴露是誰在甩通稿，與其這樣不如改走互誇風。比如：《沈夢辰穿成車模，宋茜唐藝昕時尚，蔣欣是穿搭清流》、《女星演哭戲：趙麗穎虐心，劉亦菲唯美，楊冪演技炸裂》，不仔細看，還真看不出是誰買的通稿。

再高級一點的宣傳就是一些比較權威媒體的專訪了，一篇有血有肉、有笑有淚的專訪絕對可以立住一個人設。比如周迅的未婚妻，還有她之後的《我是監製小周姐》、陳冠希的《陳生的故事》等等，很多明星都以專訪形式重建人設。

當然這種方式的技巧要求就更高，畢竟比之經紀公司全網鋪的通稿，正式的媒體文章傳播更加廣泛。比如這次黃軒的「捧殺」，還有之前湯唯回鍋肉還香菇菜心的梗，到今天依然時不時被拿出來回鍋一下。湯唯的「文藝女神」形像至今也沒有完全重塑起來。

湯唯吃回鍋肉

論文體公關

除了通稿，危機公關時的聲明更是體現公關能力的時候。相比以前一出現什麼負面新聞，明星們要在發布會上一把鼻涕一把淚，才勉強獲大眾原諒。現在的網友其實好哄多了，隨便發個聲明，粉絲都覺得「真是委屈死我們寶寶了」。

發聲明也是門大學問，什麼時候回應，怎麼回應，讓明星在面對負面危機的時候拿捏不定。現在的明星們都比較傾向論文體，不管多大點事兒都得長篇大論一番，吃瓜群眾看了半天可能都看不出重點。比如薛之謙，和李雨桐用小論文的形式溝通，寫出了連續劇的效果，最後也沒得到什麼印象分。

為了佔領主動權，有的明星會選擇在負面新聞發生的時候第一時間進行回應，這麼做其實風險很大。有的事情需要時間發酵，看看輿論的導向再做決定。或者如果事情不大，不回應網友也會迅速自然遺忘。像pgone，做頭髮事情已出現，他就急急跳出來自己回應，自己被群嘲也就算了，估計也打亂了李小璐、賈乃亮的公關部署。

利用好輿論是公關文的必殺技，這條是永恆的知識點。不管事實真相如何，誰能綁架道德誰就能攻陷輿論陣地。這個時候就要增強人設意識，好的人設能夠掩蓋是非，爭取到路人站隊。

比如王寶強，幾乎全國人民都站在他這邊。他的聲明也算公關文的範本了，繼續夯實老實本分的人設，什麼都不要，只要孩子的撫養權，爭取到路人主動為他撕逼，到現在都有網友在微博罵馬蓉，又再一次加強了寶強的人設。

不過這種極強的感情牌也只有像王寶強這樣鋼鐵般老實人的人設才能駕馭，其他人在煽情上還是要注意分寸。就像賈乃亮，發了一篇聲淚俱下、大公無私的聲明之後，爭取了很多路人的支持，不過連續幾天煽情之後，就會有一些所謂「陰謀論」出現，也一定程度上削減了一開始立的人設。

既然回應有這麼多學問，群眾又如此健忘，明星們漸漸學會了不回應。像白百何，從開始到現在，幾乎沒有任何回應。

不過從她新劇上映的情況看，網友似乎還沒忘乾淨。她辛辛苦苦營造的，好妻子、好媽媽、戲裡的小妞人設，估計是一去不復返了。

立一個崩一個，咋還孜孜不倦

以前的明星，非常不喜歡外界給自己加標籤。他們很怕被定型，天天嚷嚷著撕掉標籤。這一撕，可能就撕了很多年。

可現在的明星不一樣，哭著喊著要給自己貼個標籤，也就是人設。什麼小仙女、老幹部、耿直、鋼鐵直男，沒個一兩個人設，通稿都沒法寫。

人設好了，不但可以討喜、吸粉，還能讓人印象深刻。但是也有不少失敗的例子，這個明星幾乎每天都在經歷人設崩塌考驗的時代，人設崩塌經常要引發大眾狂歡和「反水」。

人設崩塌的例子可以有一籮筐。比如那麼瘦的女明星們組團給自己打造吃貨人設，迪麗熱巴、景甜都因為這個人設圈粉不少。不過很快就被打臉，被各種爆料拿著美食擺拍，幾乎不吃，而熱巴在綜藝節目里看見吃的居然下跪的行為，也是被群嘲了好久。

還有像「老幹部」靳東有著好學的人設。他愛讀書好讀書，即便是接受媒體採訪也不忘囑咐大家，希望你們多讀書。

他自己也以身作則，時時書不離手，在機場都愛不釋手在讀書。可在室內戴著墨鏡看書，多少對視力不太好吧，結果就鬧出了諾貝爾數學獎的「醜聞」，路人緣一落千丈。

即使這麼多前輩血淋淋的教訓在前面，後輩們還是在立著隨時能崩的人設。比如新一代小鮮肉，就格外熱衷鋼鐵直男人設。但明星們也是沒辦法，連寵物偶像都開始立人設的今天，沒有人設是真沒有記憶和宣傳點啊。所以就用大量的公關稿來洗腦般鞏固他們的人設，他們也不怕崩，畢竟網友們也非常容易遺忘，崩了再立一個唄！

有明星的地方就有江湖，畢竟樹欲靜而風不止。希望明星們多注意自己的形象，如果實在不行，那一定要請個能打的公關團隊，預約個靠譜的專訪記者。

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