抖音快手用戶研究報告：靠「模仿」記錄生活？

昨天（4月9日），企鵝智酷發布了《快手&抖音用戶研究報告》。

從2017年開始，向低線城市下沉成為互聯網市場獲取用戶紅利的新趨勢。在這一波浪潮里，先一步佔據市場頭部的快手，和快速崛起的抖音，成為其中的代表性產品，而短視頻平台的商業化演進，以及新玩家的進入，也表明短視頻風口真的來了。

企鵝智酷對全國範圍的網民進行了廣泛調研，篩選出快手現有用戶1080名，抖音現有用戶1104名，兩者重合現有用戶630名，並結合QuestMobile的大數據監測，從行業、消費者、創作者、用戶流動流失以及用戶觀點等方面解讀這兩款社交短視頻產品的用戶特徵。

本文選擇性摘錄了《報告》中對社交短視頻行業以及快手和抖音消費者、創作者的分析，閱讀完整報告請點擊：《快手&抖音用戶研究報告》。

一、 社交短視頻行業速寫

1. 社交短視頻市場的初步格局已經形成，但未來變數仍舊很大。從數據看，快手始終保持穩固領先和增長趨勢；

2. 抖音在過去三個月里取得了突破性增長，增速遠超行業競品。未來抖音有望進一步拉近與快手之間的用戶數差距，但春節之後繼續保持超高速增長需要更新的動力；

3. 快手和抖音在用戶粘性方面（DAU / MAU）方面表現出色且趨同，用戶平均打開頻率為13.5天 / 月，在用戶的消費廣泛度和時長上，抖音高於快手；

4.快手和抖音的重合用戶佔比呈現相反趨勢，抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開快手的用戶。這對抖音來說是一種利好；

5.抖音在女性用戶，年輕用戶，高收入高學歷用戶，和一二線城市用戶佔比上高於快手，但並未形成明顯的用戶畫像對立。兩者的主要用戶糧倉依然在非一線城市。

二、 快手&抖音消費者分析

1. 在品牌調性的認知上，短視頻用戶認為快手有趣和接地氣，認為抖音潮酷和年輕；

2.快手和抖音用戶更喜歡關注有意思的普通人和才藝達人，在沒有大規模引入流量明星的背景下，快手和抖音都實現了用戶消費粘性的構建，這種相對去中心化的社區對於短視頻創作者是利好；

3.在用戶下載渠道上，社交傳播帶來的轉化效果非常顯著。社交傳播的「刷屏」影響力和熟人推薦的口碑效應往往可以帶來新用戶；

4.用戶並不排斥內容有創意的廣告。女性用戶對於教程類內容更加情有獨鍾，而教程類內容很可能為原生廣告所青睞；

5. 用戶使用快手和抖音來打發無聊時間，睡前的成段時間是用戶的典型使用場景之一；

6.抖音用戶更愛刷推薦頁，而快手用戶刷關注頁比例更高。

三、快手&抖音創作者分析

1.UGC內容是快手和抖音的核心，「模仿是創作動機的第一動力。」現階段短視頻創作者最大的創作動機源於對趣味內容的模仿，其次是記錄生活；

2.目前快手創作者的變現動機高於抖音，而且快手用戶對於購買相關物品和進群的意願要高於抖音；

3. 與用戶使用抖音快手打發閑暇的動機一致，最受用戶歡迎的短視頻內容是搞笑類，其次是技能類；

4. 抖音上用戶對於內容類型的消費相對更加豐富，這或許與抖音打開應用即開始播放短視頻的產品設計有關。用戶在抖音上跳過快手提供的「挑選」環節，更多的高點贊內容和沉浸式體驗使得消費類型更多元；

5. 在趣味內容的基礎上，顏值、美食、萌娃和萌寵是吸引流量的附加值。

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