知識服務湧現大量「闖入者」，出版業感受到危機了嗎？

文/ 李又順復旦大學出版社綜合編輯室主任

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商務君按：知識付費，仍是現在的「熱門關鍵詞」。羅輯思維之後，樊登讀書會、慈懷讀書會等新媒體讀書會不斷加入進來，這類知識服務的「新成員」如何打出屬於自己的牌？對出版業有什麼影響？

隨著微信技術的發展，移動互聯網社區化的各種讀書會風起雲湧。早前有邏輯思維，後有樊登讀書會、慈懷讀書會等等，而且還不斷有媒體人加入到這個看起來極具爆發力且前景廣闊的閱讀大市場。

「雞湯」是社區化生存的剛需

羅輯思維的成功嘗試在出版和閱讀領域成功引爆了一顆耀眼的核炸彈。最初的羅輯思維只是高級心靈雞湯脫口秀，後來儼然發展成炙手可熱的知識強勢販賣者。通過電商平台曾創下紙質圖書年銷售數億元的天文數字。它的橫空出世，給景氣指數向來不算高的書業注入一針強心劑，在某種程度上也改變了過去單調沉悶的知識生產方式。

這一切似乎都表明，所謂移動互聯背景下的「知識付費」時代已然來臨，但這一新生事物目前仍處在起步階段，與出版關係密切的「知識付費」大多以「讀書會」的形式存在，姑且稱之為新媒體讀書會。

例如，樊登讀書會先人一步，憑著某種敏銳的嗅覺，率先站在了撲面而來的強大風口上，利用便捷的新媒體平台，組織服務團隊，系統地引領讀者讀書，並為讀者制定切實可行的讀書計劃，以確保讀者在一年內能夠閱讀一兩百本好書，這種能夠系統地為讀者提供全方位閱讀服務的新媒體機構，其性價比之高，令不少人驚呼：天下竟有此等好事！

而慈懷讀書會彷彿是後起之秀，是創始人陳曉峰「無心插柳」的結果。他幾年前利用業餘時間創辦慈懷讀書會，並開始組織線下讀書活動，開宗明義——因書明理，以慈懷道，一方面不斷在線上推送文章（主要是轉載），另一方面又在線下精心安排、策劃讀書沙龍，讓讀者互相切磋、平等交流、思想碰撞。會經他之手推送或編選的文章，幾乎都是軟糯香甜、鹹淡可口的「心靈雞湯」（作者註：本文中的『雞湯」不含貶義，下同），吸引了眾多讀者。入心入肺的文字再配以優美悅耳的音樂及富有感染力的朗讀，更是讓人每讀（聽）一次，都難以釋懷。如今，慈懷讀書會發展迅猛，在一個總號的基礎上，發展出了十幾個分專號，有女性成長、女性情感系列專號，有《紅樓夢》讀書會、《三國演義》讀書會等系列專題讀書專號，此外，還開發了系列微課。2017年8月，慈懷讀書又推出了知識付費小程序慈懷課堂。如今，慈懷讀書會用戶已發展到400多萬讀者，可謂大觀。之所以能在短短的幾年內取得如此驕人的成績，陳曉峰說：雞湯是「剛需」，一要好看，二要有用。

是的，是「雞湯」成就了「慈懷讀書會」，也成就了很多類似的新媒體公眾號，甚至是所謂的知識服務平台。在微信平台上，一篇有份量、有內涵的高質量「雞湯」文，往往能在極短的時間內獲得10萬+的閱讀量，而且評論眾多。線上「雞湯」線下活動（自發組織、自由活動，去權威化、中心化，相互尊重，平等交流），這就為不少讀者營造了一個極其舒適的、可依賴的精神社區——心靈歸屬地，精神家園。

「社區化生存」是目前新媒體環境下人們社會化存在的一大特徵。以前就有「天涯」、「豆瓣」作為其典型代表。「雞湯」型內容，提供的是「短、泛、淺、快、碎（這是有的媒體概括當下閱讀文化的幾個典型關鍵詞，姑且用之與所謂嚴肅閱讀、深閱讀、整體性閱讀、系統性閱讀等相對照）」的精神食糧，能解決很多讀者的「精神溫飽」問題，但以讀書會為載體的知識服務社區，如果僅僅停留在提供「雞湯」的層面上，是遠遠不夠的。因為，就讀書而言，追求高一階的精神食譜，拓寬精神的邊際與界面，提升精神的層級、質量，乃是社群的精神成長之需。

然而，新媒體讀書會是一個新生事物，本身要經歷一定的發展過程。在初期無法馬上傳播供給所謂高端知識，為了儘可能落地和生存，它就必須面對更廣泛的大眾。

好內容——萬變不離其宗

這也為相關的讀書會平台提供了巨大的作為空間。不同的平檯面對的受眾各有不同，針對受眾的年齡、性別、文化水準等制定相應的對策，在開發新的項目時（比如微課設置、書目選取、讀書計劃制定及整本書導讀的形式等）做到循序漸進、有的放矢，從而不斷引導受眾向上成長。羅輯思維從一開始就找准了精英受眾的定位，它起點高，一出場就站在了較高的精神層級上。它討論的是與我們當下及未來密切相關的更宏大、更深入的主題。當然，他的話題往往是由一本極有閱讀價值的圖書延伸開去。比如，他就曾推薦過我策劃編輯的《隱權力——中國傳統社會的運行遊戲》一書的作者，由此引導讀者反思歷史。而樊登讀書會相較而言受眾面比較寬泛，而慈懷讀書會網聚的受眾很多則是女性讀者，且80後居多。

新媒體讀書會與傳統出版形成互補，它也成為推動傳統出版轉型升級的無形力量。慈懷讀書會將在微信平台上編輯發表或轉載的文章結集出版成紙書，並通過微信平台廣告，一本不到10萬字的雞湯散文讀本（除了2位知名作家之外，全為默默無聞之輩），6.5個印張，32開，195頁，封面白卡紙，正文80克用紙，內有十幾頁彩色插畫，定價42元，書名為《把生活過成你想要的樣子》（也挺雞湯的），一年銷售了近15萬冊！

這貌似看起來搶了傳統出版的飯碗，但就目前讀書類新媒體平台而言，它們尚不具備生產極其專業內容的出版物的能力（除非書號管理放開），他們現在或將來要做的「升級版」讀書會，也大都是推薦、講解更高階圖書，而這些「好書」，也多數是由傳統出版社運作出版的。他們圍繞精美圖書做文章，會開發微課，或系統深入講解，或製作音頻視頻等，他們這樣做，對圖書的價值發現預展展示，是件好事，其結果恰恰是幫助了傳統出版社做了圖書的深度營銷。就拿羅輯思維來說吧，儘管它從傳統出版社那裡挑書，後又根據自己的理念進行加工包裝，但最終脫不了與出版社的合作。

因此，短期看，傳統出版社不會有大的危機。而真正的危機只會在於：傳統出版社究竟有沒有持續策劃、生產更具閱讀價值圖書（真正的精品圖書）的能力！

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