一站式塗刷，他讓生活更簡單

不知道你是否有留意過二手車電商最近的火爆融資？

比如：2017年。

1月，優信二手車獲得5億美元融資；

3月，車置寶獲1億美元融資；

4月，大搜車獲1.8億美元融資；

6月，邁邁車、瓜子二手車、車置寶和優信幾乎同時獲得融資；

9月，人人車獲得2億美元融資；

10月，車好多獲得6億美元融資；

11月，大搜車獲得3.35億美元融資……

全年下來，各大二手車電商一共獲得了超過200億元的融資額，可謂2017年創投圈最火爆的賽道之一。

你或許會奇怪了，為啥投資機構們會這麼熱衷於二手車呢？

原因在於，一手新車市場的增速已經越來越低，沒什麼機會了，但汽車畢竟是一個萬億元規模的大市場啊，結構性機會還是很多的。

新車存量大了，二手車交易的機會就來了。

這帶給我們一點啟示，任何行業都存在結構性的成長機會，尤其是那些看著已是夕陽的傳統行業。

最典型的就是房地產行業，規模存量巨大，新房的銷售雖然已經是白銀時代了，但各種細分亮點仍然精彩紛呈……

比如我們曾經分析過的尚品宅配（300616），受益於定製傢具模式的創新；

又比如全築股份（603030），受益於「房子是用來住的，不是用來炒的」長租新風口；

還有我們今天的主角。

1

今天我們要帶大家進入的，是房地產翻新漆行業。

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建築牆面漆，大家應該都很熟悉，每個新房子都需要用到，不過傳統上，由於我國城市裡的房子大部分都是交由開發商施工、裝修的，所以並不需要直接去接觸。

但你或許並不清楚，這個行業其實是一個集中度極低的行業。

2015年，我國擁有1.5萬家塗料企業，除了一二線城市的高端市場被外資品牌壟斷外，二線城市以下的廣闊市場其實都是無主之地。

龍頭立邦的市佔率為3.5%，本土品牌嘉寶莉、三棵樹的份額都不到1%。

這個行業前十名品牌的份額之和，僅為13.7%，連世界平均水平的29.8%都達不到，更別說美國市場CR10份額80%的數字了。

與成熟市場相比，我們這裡簡直就是襁褓啊。

之所以存在這麼一個狀況，跟行業結構有著密切關係。

新房時代，塗料主要是工程漆為主，開發商追求速度和成本，對塗料的質量其實是不太關心的，於是就造成了技術門檻低，價格戰激烈的狀況。

這樣的市場里，你能做大才奇怪了。

但新房只開發一次，隨著城市化熱潮的過去，存量房時代正在來臨。

蓋房子，鋼筋水泥或許只要用一次，但時間久了，牆面還是要翻新的，於是重塗的市場風口就出現了。

這個市場跟工程漆的競爭邏輯截然不同，技術和品牌才是關鍵。

一個房子，消費者拿出一輩子的積蓄買下來，日夜相對，還會為了那一點價格的差異去買便宜貨嗎？

很顯然不會，相比起無價的健康，相比起幾十萬幾百萬的房價，油漆貴一點便宜一點根本不在考慮之列。

如果你能給我品質的保證（品牌），保證我的健康（環保技術），我願意挺你！

本質上，這是一個類似於醫藥行業、保健品行業的消費邏輯，所以品牌和技術的雙重作用下，很容易就帶來了集中度的提高。

2

美國塗料行業老大宣偉的歷史，或許可以給我們一點啟示。

美國塗料市場，格局為兩大四小，雙寡頭PPG和宣偉，營收都在100億美元以上，凈利潤10億美元左右，市值超過200億美元。

2017年，宣偉收購排名第五的威士伯，一躍成為全球老大，

過去的半個世紀，美國房地產市場早已進入成熟期，而宣偉的營收仍然穩健成長。

1977年的收入只有10億美元，2008年增長到80億美元，2017年進一步增長到149.8億美元。

如果我們細細拆開，跟美國地產投資做個對比，就會看得更清楚。

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比如上圖，1989-1999年，1999-2000年，2007-2008年，美國經歷了幾次大規模的金融風暴，房地產投資跳水的慘烈程度，讓人觸目驚心。

而宣偉的營收變化，就有點寵辱不驚的味道了。

即使是最可怕的2008年，營收也僅僅下跌了10%左右，跟地產投資額50%的跌幅相比，完全不可同日而語。

如此強的逆周期成長能力，難怪備受投資者的歡迎了。

2011年至今，宣偉的股價一路走強，至今漲幅高達3倍以上。

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這已經是一個集中度很高的成熟市場了，行業龍頭的股價尚且能獲得如此穩健的回報，那麼在一個集中度低得離譜的市場呢？

又會有怎樣一番的機會？

3

三棵樹和嘉寶莉，是我國本土最大的兩家塗料公司，其地位大概類似於宣偉和PPG。

從收入規模的角度來看，兩家公司是半斤八兩的，而三棵樹的聰明之處就在於，其對水性漆的重視程度遠高於後者。

舉個例子，在產品結構中，三棵樹的水性漆佔比為85%，嘉寶莉則是靠木器漆崛起的，水性塗料佔比不足50%。

傳統的漆，叫油漆，顧名思義，是溶解在油性溶液里的，刺激性氣味很重，即使一個多月後毒氣味道散去，還會有大量的類似甲苯等有毒稀釋劑在空氣中揮發。

嚴重影響我國人民對美好生活的追求！

新一代的水性漆，則是以水作為溶液，以丙烯酸和水性聚氨酯作為原料，優點很簡單，就是環保和健康。

兩種漆擺在面前，給你一個重新選擇的機會，你會選擇誰呢？

在美國等發達市場，水性漆的選擇比例（滲透率）是80%，在德國市場，這個比例是93%。

而在我國，目前的比例僅僅是30%。

主要的原因兩個字概括：嬌貴。

雖然水性漆很環保很健康，對消費者很有親和力，但對施工隊卻不怎麼友好。

比如說，在施工的過程中，溫度濕度要合適，施工設備的表面清潔度要足夠高，材質也要保證有耐腐性，否則都會出現這樣那樣的問題。

這就讓施工隊們甚為討厭了，於是在新房工程市場，大概沒有幾個包工頭願意選擇這嬌貴的少爺去伺候。

可是在存量房時代，施工隊說了不算，消費者才是上帝啊。

別說消費者了，連高層官老爺都看不過眼了。

過去兩年，我國環保政策日趨嚴厲。

2015年11月，環保部推出《生活方式綠色化的實施意見》，鼓勵推廣水性漆及低VOC含量的塗料；

2016年4月，發改委等24個部門聯合下發《促進消費帶動轉型升級的行動方案》，要求推廣使用水性塗料等環保裝修材料；

2016年10月，工信部推出《建材工業發展規劃（2016-2020）》，要求推廣水性等低揮發性有機物塗料；

2016年12月，國務院下發《十三五生態環境保護規劃》，要求塗料行業實施低揮發性塗料替代戰略。

……

在這一系列的政策推動下，尤其是去年的環保風暴，光是浙江就有685家生產揮發性有機物的企業被整治，205家未達標的塗料廠被關停。

整個行業的集中度，開始進入加速上升期。

4

你別看在中國市場上，外資品牌的塗料似乎佔據了龍頭位置。

比如立邦、多樂士兩大品牌，通過連年的廣告攻勢，早已在一線城市的消費者里建立了強大的品牌優勢，市場份額也佔據鰲頭。

但如果你回顧汽車行業的歷史，就會發現，最近幾年，真正受益於中國經濟增長的，卻是一批紮根於內陸三四線城市的自主品牌。

比如吉利、長城、長安、五菱等等，通過高性價比、更符合內陸消費者口味的產品，成功的擄獲了大片的市場份額。

還有近年來的互聯網行業，BAT壟斷流量的情況下，誰跑出來了呢？

快手、今日頭條啊，瞄準三四線用戶的消費升級紅利，實現了收入的大爆發。

油漆市場其實也是一樣的，三四線用戶雖然需求爆發慢了一步，但他們剛好和本土品牌對上了，後者經過十幾年的發展，已經能夠拿出滿足他們需求的優質產品和服務。

這樣的渠道深度，是外資品牌所鞭長莫及的，卻是本土品牌所擅長的。

這群用戶的需求，同樣是外資品牌所不熟悉的，卻是本土品牌的拿手好戲。

三棵樹的廣告，就很對他們的口味，比如「三棵樹，馬上住」，不講「刷新生活」，不講「色彩派對」，就一針見血的指向「馬上住」。

這是不是很像那些經常在我們腦子裡盤繞的廣告呢？

來不及吃早餐，喝營養快線。

經常用腦，多喝六個核桃。

渴了累了喝紅牛。

怕上火喝王老吉。

……

三棵樹，馬上住。就是這麼直白。

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當然，三棵樹也不是光靠廣告吆喝的，早在2016年，他就推出了「馬上住」的服務，針對翻新需求，提供一站式的塗裝服務。

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根據調研信息，三棵樹的「馬上住」服務已經覆蓋240個城市，絕大部分在三四線，服務人員達1000多人，由253個服務商提供服務。

從此，三棵樹就不僅僅是一個塗料生產商了，而是一個能給消費者提供「塗料、施工、服務諮詢」等全套服務的品牌。

這種體驗，顯然是外資品牌所給予不了，那麼蛋糕將被誰拿走，不是一目了然了嗎？

5

放眼未來，三棵樹亮點多多。

一來是度身定製的產品和服務，比如水性漆、馬上住，對存量房塗料翻新市場的志在必得；

二來是銷售費用率的下降。

過去幾年，三棵樹為了抓住機遇，大量開店，比如2013-2015年，他的新增經銷商數量佔總經銷商數量的比例為48%。

也就是說，近一半的網點都是在過去兩年里開的，很明顯，在那兩年里，很多錢砸進去是沒有收益的。

如今，幾年過去了，門店放在那，客戶口碑慢慢做起來，需要投入的資金卻少了。

結果可以預期，銷售費用率緩慢下降，利潤率將穩步抬升。

還有第三點，募投項目的落成。

未上市前，三棵樹的水性漆生產線是長期處於超負荷運作狀態的，於是上市後，馬上就拿出了一個8萬噸水性漆的擴建項目。

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實際上，目前三棵樹的水性漆產能才11.5萬噸，8萬噸的產能預示著一旦達產將帶來70%的產能規模擴大。

預計達產時間，將在2019年。

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