線上滲透率快速提升 互聯網零售成為化妝品行業重要渠道
我國化妝品零售市場規模持續穩定增長
國內化妝品行業通過二十多年的發展，伴隨居民收入的增長、城鎮化率的提升、化妝品消費觀念的轉變，市場規模保持穩定增長。2016 年中國化妝品零售交易規模為 2222 億元；2017 年化妝品零售總額達到 2514 億元。目前我國化妝品消費總額已經超過日本，成為僅次於美國的世界第二大化妝品消費市場，伴隨著我國居民消費水平的日漸提高以及對更高生活品質的追求，我國化妝品消費市場規模將會進一步擴大。
圖表 1：2010-2017 年我國化妝品市場銷售規模（單位：億元）
資料來源：前瞻產業研究院整理
互聯網購物已成為商品零售的重要渠道
在網路環境大幅改善的基礎上，我國互聯網產業呈現高速發展態勢，網民數量不斷增長，互聯網對社會消費零售的發展起到了不可忽視的作用。前瞻產業研究院發布的《2018-2023 年中國化妝品終端渠道建設與投資前景分析報告》數據顯示，截至 2016 年 12 月底，我國網民規模達到 7.31 億，互聯網普及率達到 53.20%；到 2017 年，我國網民規模達到 7.72 億人，互聯網普及率升至 55.8%。
圖表 2：2008-2017 年我國網民規模和互聯網普及率（單位：億元，%）
伴隨著淘寶、京東等一批電商網站逐步發展，各大電商網站採取給予用戶價格促銷補貼，在城鄉地區開設服務站下沉銷售渠道，提升物流配送效率，拓展銷售品類等方式吸引消費者進行網路購物。隨著消費者網路購物習慣的養成，近年來，各類垂直 B2C 和跨境電商平台通過專業化服務，為消費者提供全方位服務，快速吸引用戶流量。目前，網路購物逐漸深入我國居民的生活，成為重要的消費方式。
2015 年出台的《" 互聯網 + 流通 " 行動計劃》和《關於積極推進 " 互聯網 +" 行動的指導意見》明確提出：推進電子商務進農村、進中小城市、進社區，線上線下融合互動，跨境電子商務等領域產業升級等 11 項重點行動。上述政策有利於我國互聯網零售市場的快速發展。截至 2016 年 12 月底，我國網路購物用戶規模達到 4.67 億，網購使用率從 2015 年底的 60.00% 提升到 63.80%；2017 年底，我國網路購物用戶規模達到 5.33 億，佔網民總體的 69.1%。與此同時，隨著移動應用的不斷豐富和移動支付手段的逐步完善，網路購物使得消費者可以脫離原有的線下消費方式，不受時間空間的限制。截至 2016 年 12 月底，我國手機網路購物用戶規模達到 4.41 億，手機網購使用率由 2015 年底的 54.8% 提升至 63.4%；2017 年底，手機網路購物用戶規模達到 5.06 億，使用比例由 63.4% 增至 67.2%。
圖表 3：2015-2017 年我國網路購物用戶規模及使用率（單位：億人，%）
化妝品零售線上滲透率逐漸提升，B2C 市場迅速發展
電商平台讓用戶的信息獲取更加高效，為美妝用戶提供了更快的消費決策過程，美妝社區的快速發展為用戶提供了更有效率的交流平台。過去 6 年，化妝品線上渠道交易規模持續保持快速增長，2017 年化妝品網購規模約 1508 億元。未來，隨著化妝品品牌方和線下專營店積極發展線上渠道，以及電商平台通過與品牌方合作，為用戶提供更好的產品和體驗，化妝品網路零售市場規模將繼續增長，化妝品線上滲透將進一步加深。
圖表 4：2011-2017 年我國化妝品網購市場規模（單位：億元）
目前，我國國內化妝品的線上渠道主要分為六類，即 C2C 平台、綜合 B2C 平台、垂直 B2C 平台、線下渠道自營網上商城、品牌自營網上商城和團購。其中，C2C 平台發展較早，國內的淘寶網成立於 2003 年，綜合 B2C 平台、化妝品垂直 B2C 平台和化妝品品牌方自營網上商城多發展於 2008 年，線下渠道自營網上商城和團購平台則多在 2010 年出現。隨著消費者對於正品保障訴求愈發強烈，品牌方開始與大型 B2C 電商進行合作，由品牌方或其授權銷售商在 B2C 平台開設品牌官方旗艦店，直接為消費者提供正品產品和優質的售前售後服務。
近年來，化妝品 B2C 市場規模快速增長。根據前瞻產業研究院發布的《2018-2023 年中國化妝品終端渠道建設與投資前景分析報告》，國內化妝品 B2C 市場規模從 2011 年的 63 億元增長至 2015 年的 523 億元，測算 2017 年達 1255 億元。隨著化妝品品牌方與 B2C 平台合作的不斷深入，化妝品 B2C 平台和品牌正品授權市場規模將繼續保持快速增長。
圖表 5：2011-2017 年我國化妝品 B2C 網購市場規模（單位：億元）
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