安踏是「屌絲標配」？只怕它的優秀你看不懂

這兩道題，大多數人都答不對。你要不要試試？

Q1：市值規模最大的國產體育品牌是______？

A. 李寧

B. 361°

C. 安踏

D. 鴻星爾克

Q2：全球市值規模第一的體育品牌是Nike，第三的品牌是______？

A. Adidas

B. PUMA

C. 安踏

D. 李寧

「兩道題的答案都是安踏！」

意不意外？驚不驚喜？就是那個穿著去相親會被姑娘拒絕的安踏，人家可是國內最大的體育品牌！

財報顯示，2017年安踏集團總共銷售超過6,000萬雙鞋，超過8,000萬件衣服，有超過10,000家門店。截止目前，安踏的市值已經超過1000億人民幣，相當於6個李寧，11個特步和20個361°。

另外，嘻哈少年們視為潮牌的那個FILA，2009年就被安踏買了！

現在，你還敢瞧不起它嗎？

為什麼安踏能逆襲？

近幾年，隨著消費升級浪潮的不斷興起，大家開始越來越注重健康，國內的運動市場因此迅速增長。

圖片來源：CBNData《2017中國互聯網消費生態大數據報告》

乘著這股東風，安踏、李寧等國產運動品牌迅速崛起。從2014年到2017年，安踏的營收幾乎翻倍；李寧也從虧損的泥潭中走出，實現超88億營收。

四大國產運動品牌2016-2017營收，圖片來源：聯商網

其實從品牌影響力來說，李寧在國人中的名氣可能遠大於安踏。2008年李寧本尊在奧運開幕式上點燃火炬，次年李寧即以83.87億元的業績超越阿迪達斯在華銷售額，成為其他國產品牌仰望的對象。

數據顯示，從2011年至今，李寧無論是百度搜索量還是媒體的曝光率，都遠超安踏。

圖片來源：百度指數

幾個月前，李寧在紐約時裝周上揚眉吐氣的「國潮」風範，也讓數學委員雞凍不已。

2017紐約時裝周期間李寧品牌秀展示的服飾

但......紅，不代表能賺錢。2011年起，安踏超越李寧，成為了國產運動品牌的一哥。

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可為什麼成為國產運動品牌一哥的不是李寧，而是安踏？

就是因為它「屌絲標配」的屬性！

2010年，野心勃勃的李寧開始布局國際化業務，一心要走高大上路線。不僅放棄耳熟能詳的「一切皆有可能」，推出新標識和「Make the change讓改變發生」的新口號，部分產品價位從兩三百元提升到四五百元。

但CBNData研究發現，李寧的「自我升級」無疑是把大片市場拱手讓人。因為時至今日，它們最受歡迎的價格帶仍然是120-300元。

圖片來源：生意參謀

在李寧提價的時候，安踏在做什麼？

2013年9月，安踏為旗下代言人、NBA球星凱文·加內特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點不在於產品本身，而是它的價格——399元。

399元這個價格很微妙。它高於消費者對於國產球鞋120-300元的預期價位，但只需比這個價位多花100元，就能穿上NBA明星同款，這對很多消費力不強的男孩子來說，誘惑力簡直不要太大！

通常來說，明星代言款往往是所有產品系中賣的最貴的那一款，也是企業利潤率最高的那一款。很多國際品牌的NBA球星的簽名款，基本都是1200到1800元人民幣左右。

KG4發布後，安踏又接連推出兩款與NBA明星合作的籃球鞋，定價均為399元。

一般情況下，行業內大品牌明星簽名產品的平均銷量每年在3~8萬雙左右，然而安踏的「國民球鞋」推出後，當年的後兩個季度的出貨量達到十萬雙，是過去三年球員鞋出貨量的總和。

在國內外的一線運動品牌當中，敢把明星代言的旗艦產品賣成「白菜價」，安踏還是第一個。通過399元的球員籃球鞋，安踏迅速擊敗同價位段的對手，鞏固了自己在中低價位市場的領導地位。

下一個戰場：她們的購物車

除了定價優勢，安踏的逆襲還有電商渠道的功勞。

在2017年「雙11」電商大戰中，安踏以近人民幣6.7億元的成績刷新了中國運動品牌的電商紀錄，位列天貓第三。而李寧雖然位列國產品牌第二，銷售額僅有2.15億元，約為安踏的1/3。

電商世界裡，得女性者的天下，即使是「雄性荷爾蒙」較為旺盛的運動領域也不例外。

圖片來源：CBNData《運動健身類行業研究報告》

越來越多的女性開始運動、健身。在採購運動裝備的時候，她們延續了愛美的特質。男性購買運動服飾，滿足使用需求、足夠換洗就可以了。但在妹子們看來，健身房也是show room，款式要多，姿態要美！她們在運動服飾上的銷售額貢獻遠高於其他運動品類。

圖片來源：CBNData《天貓女王節品質生活節報告》

在女性運動服飾中，運動內衣是最熱門的品類之一。2016年，它在淘系平台的銷量出現爆髮式增長。

圖片來源：DT財經《都市運動人群消費升級觀察》

以運動內衣作為例子，可以清晰地看出女性對於運動服飾的需求。除了前面提到的顏值必須要，從下圖中可以看到，健康、專業也是妹子們剁手時最在乎的點。

圖片來源：DT財經《都市運動人群消費升級觀察》

健康很容易理解，但運動服飾的專業指的是什麼？

近兩三年來，隨著消費升級浪潮的興起，大家早就不滿足於高中校服式的寬鬆套裝。

為了參加不同的運動，大家開始有針對性地挑選特定的服裝。因此，一些在垂直領域表現突出的品牌迅速興起，例如「一條瑜伽褲打天下」的Lululemon，2017年中國地區銷售額增速達到了350%！

Lululemon主打瑜伽服飾

除了服飾，女性消費者對於運動鞋的貢獻也不容忽視。在淘系平台上搜索運動鞋的用戶中，男女佔比接近五五分。安踏和李寧的女性消費者佔比雖然都達不到這個水平，但安踏的女性佔比可是李寧的1.4倍！

圖片來源：生意參謀

不論服飾還是鞋子，女性都是運動市場未來的主力。從這個角度看，安踏能不能長期保住「一哥」地位，就要看它「把妹」的功力有多強了。

資料來源：《財經》雜誌、界面、億邦動力網、商業價值等

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