變與不變間，未來如何掌控品牌的力量？
內容來源：2018年3月17日，奧美時尚CEO、奧美賀加斯中國區總裁譚旻老師在阿里巴巴商學院總裁班3月「新營銷」課程上的分享。
一
變與不變
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在過去十年發生的信息爆炸所產生的傳播環境變化中，品牌到底該如何發揮作用？
品牌從未如此脆弱，原因很簡單，今天的消費者能非常簡單地從互聯網獲取大量信息，他們越來越不用通過「廣告」來和品牌發生鏈接，或者不需要通過品牌本身來了解商品的真實價值。
品牌的擁有者不得不重新去檢視：你的品牌對於消費者來說還有意義嗎？
奧美全球在2017年度的「讓品牌有意義」的調研顯示，在美國只有四成不到的消費者認為品牌有意義，而在中國則有近七成的消費者認為品牌非常重要。
這說明在國內，品牌商必須充分重視對品牌的投資，而且國內的品牌投資回報率比在國外高很多。許多至關重要的事情正在發生 ……
品牌傳播的變遷
①互聯網破舊立新，呈現去中心化趨勢。
品牌需要關注的領域擴大了，需要資源整合的能力也倍增，大部分品牌的市場部和傳播集團在新形態的組織變革中仍未準備好。大型的互聯網公司在這個轉變中佔了先機。
②新一代的消費者擁有全球視野，更重視品牌的大理想「Purpose」（品牌如何對社會有益），品牌在這部分必須持續加強和新時代的溝通才能贏得他們的心。
③品牌從廣告的製作方變成內容的出版方，品牌從「廣告創意」的年代迭代到「內容創意」的時代。如何以內容創新幫助消費者理解品牌及這個世界變得至關重要。
④只有進一步了解及掌握數據，品牌才有可能持續健康地發展。
⑤品牌升級的一個最重要方向就是全面邁向「泛設計領域」的升級。
⑥創造更多的品牌體驗來讓消費者深入認識品牌。
⑦品牌的建立與成長越來越往與消費者共創的層面發展，消費者成為品牌不可缺少的一部分，為品牌賦能。
⑧品牌在文化層面與消費者產生共鳴十分重要，品牌的精神號召力決定了品牌在市場上最關鍵的勝負手。
媒體生態的變化
①中國網民規模達7.72億，互聯網普及率55.8%。手機網民規模達7.53億，新增5734萬人，使用手機上網的人群佔比97.5%。農村網民佔比27%，規模為2.09億。
②每個移動用戶手機平均裝有40個app。每個網民花在各類app上的平均時長達到4.2小時。
③即時通信用戶規模達到7.2億，網路購物規模達到5.33億。網上支付用戶規模達到5.31億，其中手機支付用戶達5.27億。
④網路直播規模達到4.22億，其中遊戲直播2.24億，真人秀直播2.2億。
⑤抖音是DAU年度增長速度最高的app，2017年增長超過1000倍，DAU6700萬。
⑥男性最愛momo, 女性最愛美圖秀秀類等p圖拍照類app 。
媒體傳播營銷生態的變化
①2017年廣告花費在連續兩年的下降後第一次重新提升。
②投放比例上，平面媒體投放量持續下滑，其他媒體均呈現增長姿態。
③傳統媒體接觸度進一步下降，網路媒體持續上升。
④從行業來看，藥品仍是廣告投放量最大的行業，酒精類飲品增長率最高，房地產/建築工程行業降幅最大。
⑤份額結構上，央視份額略有回升，衛視發展遭遇瓶頸。但衛視的馬太效應加劇，一線衛視集中度進一步提升。
⑥硬廣轉化率越來越低，內容營銷成為營銷新突破點，大IP營銷成為最主流的合作方式。
⑦受眾角度，版權劇覆蓋年齡層更廣，網劇更受年輕女性關注。
⑧互聯網用戶規模增長趨緩，整體向移動端傾斜。
⑨國民對網路依賴性加大，17年網民日均接觸網路時長高達5小時。
⑩視頻、社交、資訊、搜索、電商是網民最常使用的功能,其中:
a.視頻成為流量第一大應用，用戶整體向移動端轉移。
短視頻在17年下半年進入爆髮式增長，西瓜視頻、抖音增長迅猛。B站17年受內容管制原創性更為突出，覆蓋量不降反升。
b.網路社交形式逐步進化，社交覆蓋面越來越廣。
社交媒體三大巨頭仍是微信、QQ、微博。而自媒體風口收緊，開始向平台化、正規化發展。
c.電商中，移動端用戶幾乎是PC端的2倍，阿里系稱霸電商。
d.資訊領域，報紙接觸度持續下滑，通過與新媒體或線下合作尋找出路；雜誌接觸度下滑嚴重，45歲以下人群接觸度佔比近九成；戶外媒體中位置仍是關鍵，創新和互動成為新的增長點。
市場的變化
過去品牌很強大，被消費者仰視，而今消費者力量劇增，品牌試圖追隨他們。品牌如何重建與消費者的信任，成為品牌營銷的關鍵課題。市場已經發生質的變化，表現在：
①瞬熱媒體的出現
開場即高潮，「娛樂圈效應」無限放大。2017年是「鮮肉媒體」的噴發期，各類遊戲及媒體以迅雷不及掩耳盜鈴之勢迅速霸屏，比如王者榮耀、百萬答題、旅行青蛙等等。
這些產品通過社交媒體發酵迅速圈定大量用戶。然而進入2018年，熱度驟降，用戶興奮度放緩，這時「大吃小」效應開始顯現，頭部資源瘋狂收割紅利。
對於品牌投資者的啟示是：品牌投資要做減法，不要想著面面俱到。一定要聚焦，如果要打一個熱點，必須要找到一個「針孔」，把全部資源聚焦到針孔並打爆它。
②遊戲從娛樂範疇進入到社交範疇
在資訊爆炸時代，興趣圈層化嚴重，遊戲是需要用戶深度參與的，能夠成為用戶的共同話題。而移動互聯網的發展降低了遊戲的門檻，隨時隨地玩遊戲成為可能，手游時間相對較短，更能滿足碎片化的需求。並且多玩家對戰、遊戲排名等機制也增強了遊戲的社交屬性。
未來，什麼遊戲將成為必火社交新名片？
a.門檻低，適合大眾參與，上手容易且快速，話題性強；
b.社交屬性強，支持社交多玩家對戰；遊戲模式多樣化，隨機性強；
c.參與成就感高，遊戲玩家容易獲得成就感，能夠在社交圈炫耀。
③小鎮青年崛起，撐起票房半壁江山
（數據來源：藝恩數據《2017年中國電影年度調查報告》）
2017年，一線城市票房為106.89億元，二線城市為213.31億元，三線城市為80.59億元，四線及其他城市為158.32億元。
可以看出院線下沉擴大了觀影基礎，三四線用戶觀影習慣被迅速培養，小鎮青年成為票房的中堅力量。
④電子商務從交易主導到社交關係主導
傳統的事務性電子商務以用戶為起點，從選擇電子商務門戶到輸入產品，到選擇產品，選擇偏好的支付方式，再到選擇送貨方式，是線性的模型。
而目前上升中的生態系統模型，則是以用戶門戶/生態系統為中心，打造社交關係、建立社群為主導的模型。
⑤做品牌營銷需要重新建立用戶畫像。
消費者消費類型的正變得更加多樣化、個性化和長尾化，使得消費者的識別出現「興趣社群」的劃分方式。
在消費過程中，呈現出諸如 「我愛大明星」、「御宅」、「顏值即正義」、「數碼怪咖」、「老幹部」、「小清新」等等的畫像。
這要求品牌去重視消費者的社會群體屬性問題，在進行調查市場時，要注意新的識別方法。
二
讓未來發生些什麼
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品牌營銷中，任何一個點都有可能成為傳播點，但首先要讓自己成為自媒體。
先來思考幾個問題：
?整合營銷真正的價值是什麼？
?做社交真的能一炮而紅嗎？
?企業售賣的究竟是什麼？
?從北上廣到三四線城市，市場應該打向哪裡？
?現在做出的方案真的適用於明年的推廣嗎？
?是想好再做還是邊想邊做？
在個性化品牌的年代，品牌的態度非常關鍵。
這涉及到一些問題，即，你的人生觀是什麼？你的消費者標籤是什麼？消費者畫像的依據是什麼？所打的市場是多大的市場？
總而言之，在做營銷時，傳播一定要精準，要清楚的知道第一塊石頭丟在哪裡，以及能夠濺起多大的漣漪。
這些問題的答案其實沒有對錯之分，只有好壞之別。總結下來就是一句話：營銷是人生的角色扮演，是social廣告內容，是大眾的小眾。
人的一生需要扮演諸多角色，作為品牌，找到正確的角色與產品的契合點，就是成功。
同時，在社交媒體口碑愈發重要的現在，傳播的關鍵在於內容，正所謂內容為王。
因此，與其坐等未來發展，不如試著讓未來發生些什麼。
如今，人類社會正在向兩個極端發展，那就是虛擬化和體驗式。
虛擬化的表現是，現實中我可能是毫無存在感的地鐵檢包員，但虛擬世界裡，我是坐擁百萬粉絲的博主或是遊戲里一呼萬應的至尊之王。
品牌體驗在當下越來越重要，線下體驗店將逐漸成為主流。如何在線下創造體驗成為企業的全新戰場。在營銷層面，首先是線上如何連接，第二是線下怎樣創造體驗。
因此，不要做淺層的social，要打長期戰。
打穿、打透圈層，先制定策略圍繞定向內容攻克特定的核心粉絲圈層，先求追求高品質的傳播內容和粉絲的質量，再去追求量的變化。先去挖掘品牌本身有什麼內容值得探索，再依此做二次傳播的策略規劃。
三
預判未來熱點，與消費者共創
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品牌營銷的方向則可通過預判未來社會熱點、消費者心理，與消費者共創實現。
肯德基：與消費者共創品牌
《來自星星的你》熱播之後，炸雞加啤酒成為爆點，基於此契機，肯德基決定推出一款爆款炸雞。但由於生產線所限，加新品必須要淘汰一個品類，在傳統的市場調查中，吮指原味雞與新品炸雞塊形成五五開的局面。
奧美團隊的全新提議是把這個決定變成一次社交化媒體的傳播，讓消費者去做決定。於是肯德基在微博進行了有史以來微博上最大規模的民主投票，並為肯德基進入中國二十多年來第一次引入明星代言，在兩組不同明星的粉絲群體中營造出A與B打擂台的效果。
此次營銷活動共產生3600萬次投票，也因此改變了KFC營銷思路。兩年後中國KFC獨立上市，也使得肯德基開始決定將營銷主戰場轉向新媒體。這就是品牌民主共創的力量。
小肥羊：如何用低成本創造一億的點擊量？
小肥羊要推出一款牛膝鍋產品，訴求是獲取年輕受眾進店消費。原本的預算只是做店內的新品店內陳列設計，但經過策略思考之後我們非常大膽地建議客戶將此次傳播定位為獲取全中國最勇於嘗新的人，傳播受眾群體定在了國內二次元文化的源頭B站，為小肥羊推出了第一個鬼畜視頻。
這個鬼畜視頻創造了3小時600萬的觀看，一星期全網1億的點擊量，傳播獲得了極大的成功。
這次營銷成功後，小肥羊想趁勢進行一次品牌升級的傳播。於是我們再一次以內容切入，與《舌尖上的中國》的團隊合作，用146種食材將美味用高品質的視覺效果呈現出來，將小肥羊的美味定位透過誘人的視覺效果不言而喻的呈現出來。這就是一次消費升級、體驗升級的典型案例。
埃隆·馬斯克的The Boring Company
特斯拉創始人埃隆·馬斯克創辦了一家解決城市擁堵問題的公司。在給公司起名字時，他發推特說：我要創辦一家公司，用於改善堵車問題，這家公司叫什麼名字呢？很多人在評論中出謀劃策。斟酌過後，馬斯克採納了名為Snow Boarding的網友的提議，把這家公司命名為The Boring Company。
至此，這家公司仍是一家概念公司，產品仍在實驗階段。一天，馬斯克突發奇想，做了一頂印著「the Boring Company」的棒球帽在推特上售賣，預售達100萬美金。此後，馬斯克又接著在萬聖節前推出了「the Boring Company」的噴火槍，不出所料，僅兩天就賣出了5萬把。
馬斯克創辦The Boring Company的初衷在於解決城市擁堵問題，並讓所有覺得城市很悶的人和他一起玩。從這個公司後來的打法到玩法，我們可以看出馬斯克特別善於利用UGC的力量。
上述案例我們可以總結出：
①要與消費者共創
邀請消費者參與品牌建設，共創內容。要和消費者玩起來，用一些專業的高品質內容去引發消費者的內容創造。同時，不強求熱點，而是根據品牌本身的特點對未來熱點進行預判，為自身創造熱點。
②管理內容為王
真正的內容為王，並不只是以內容為王，內容其實只是材料，不是核心，也不是說去把內容變為王，內容是要隨機應變的，真正的內為王是管理內容為王。
為什麼要管理內容？
因為數字化營銷最基礎的工作就是將品牌的內容全面數字化及網路化。如果這一步不管好，內容就會被埋沒在巨大的信息洪流中。另外管理內容的人非常重要，你要審視公司目前的內容是否已變成數字化的東西並存檔，以及這些內容能否被受眾很容易的搜索到。
③進行粉絲管理
《如何做粉絲管理》一書中寫道：「小眾的狂歡，大眾的圍觀，呵呵地轉發加點贊」。就是說公司不要將你的受眾與買你產品的人緊緊捆綁在一起，不要總想著精準投放。
另外，粉絲分為三種：產品粉絲、社交粉絲、明星粉絲。
產品粉絲是指因為使用了品牌的產品，獲得了良好的體驗，甚至是留下了深刻的記憶的人；社交粉絲是指通過各種信息平台了解品牌，累積好感，願意為品牌發聲，和品牌互動的人；明星粉絲是指因為自己所喜歡明星或者電視劇、電影等任何其他關聯事物，從而愛屋及烏的人。
因此在做營銷時，首先要搞清楚你的粉絲屬於哪種類別，之後去研究他的生活形態，他喜歡你的原因，做到這些，公司的調研就很有價值了。
④重視KOL在中國的價值
在現行的社交理論中，社交媒體分三種：pay media（付費媒體）、own media（自媒體）、earn media（轉發媒體）。但這個理論只適用於國外，在中國，社會化媒體的核心是KOL。
因為中國在高速發展，速度之快超過了歷史任何一個時期，這種發展裹挾著巨大的變化，巨大的變化帶來巨大的信息量。也因此KOL顯得異常珍貴，所以企業必須更精準的投放。不僅僅是投放，還要做適應不同人群的不同產品版本，推出更多更有針對性的廣告。
其實在許多傳統行業，在談到新營銷、數字營銷或新技術對創業的推動時，距離可能並沒有那麼近。
但是在這個劇烈變化的時代，我們一定要擁抱變化並參與其中，成為所有擁抱變化者中的一員。
延伸思考
未來5-10年，各個行業都將面臨重新洗牌，而從PC時代到移動時代，流量變現愈發艱難。與此同時消費升級帶動市場對品牌的需求急速增長，而傳播碎片化、渠道割裂、媒介效率瓶頸等成為了新零售時代品牌營銷的四大痛點。如何在全新的場景中塑造和強化品牌價值，創建與消費者對話的場景，成為企業思考的方向。
品牌正在與社會經濟的各個維度產生激烈的碰撞和交互，品牌戰略的地位和作用正在從輔助、支持向引領、支撐、主導升級。因此公司應從與產品理念、定位契合、品牌與內容深度融合，衍生價值等方面全面統籌整合，實現品牌、內容、平台上的共振，從而實現最大化的營銷效果。
註：文章由五新研究中心整理提供；延伸思考由阿里巴巴商學院總裁班教學班主任裘涵博士完成。
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