為什麼你一直在上新品，但總出不了爆款？
首先感謝各位同學對上一篇文章的厚愛，轉發、吸粉和閱讀都是創了新高！
4月又是一年新品輩出的時節，若干年前，自己在大品牌的時候，記得有一年的策略大會，當時的CMO曾經發人深省地分析自家公司10多年來的新品上市為什麼一直沒有突破，出一個死一個（或者說「活不了多久」），我仍記得當時他歸總了幾個原因：1. 上新速度過慢；2. 上新後，沒有持續的投入；3. 上新後，新品和核心爆款都要顧及，而資源十分有限。我個人認為，CMO的這幾個判斷已經非常到位了。
但在過去的一年，我有幸接觸了很多「上新品」的本土專業戶，正好最近聽《得到》張瀟雨老師的課程的一些感悟，我覺得可以在這三點上加一點自己不成熟的看法……
1. 對於新品的商業機會的判斷——
有100個非常狂熱的粉絲，比有10000個覺得你還可以的人好多了！
我記得以前上新品的時候，我們都會被要求寫white paper, 上手問自己，蛋糕是否足夠大？但對於食品而言，衡量蛋糕是否足夠大的標準不應該是一直用的「滲透率」、「市場份額」，而應該是這個東西「好吃」嗎，這個東西是否有一定的人群可以接受……（也就是說，這個東西是否有100個非常狂熱的粉絲）
在我看來，只要有「一定」的人群可以接受，就是機會。想想，大量的本土品牌的崛起就是依託於中國博大精深的「飲食」文化中的地區性、小眾性口味殺出了一條血路。如果按照我們的慣有思路，區域性和小眾口味是無法滿足「大」的標準的，因為我們的」大」永遠是和全國性、統一性的成熟爆款做比較，我們永遠是在嫌棄一個未來的「藍海產品」不夠大，卻一直在製造一個「足夠大」已經浮於表面的紅海「新」產品……
優秀的創新者會將一個100個人喜歡的的產品進行放大，向10000人推廣，甚至於再向10萬人推廣。如果做不了更大市場的「廣」，他們會選擇做一定市場的「深」！如果無法抓住好的機會點，那麼有一天，我們既拔不了區域市場的釘子戶，也抵禦不了農村包圍城市的土八路……
2. 新品上市時，你的新品不需要完美——
If your product is Great,It doesn』t need to be Good.
CEO說產品上新太慢了，為啥呢？我們拋開系統流程這種老生常談，其實我覺得更主要的原因是，我們太希望它完美了！If your product is Great, it doesn』t need to be Good. 大多數的新品是需要用一堆數據去驗證它達到了一種我們既定的「完美」標準以後才可以面世，但是面世之後，它未必成功！
其實，產品永遠不是停滯不前的，任何一個新品，我們都需要不斷地優化，這一點應該和互聯網的產品一樣，不斷更新。所以開始的時候，它不需要是完美的，它需要的是有100個狂熱的粉絲（就是一定的市場），有它出眾的長處（好吃）即可。就好比自熱小火鍋，橫空出世的時候，食材可能是不衛生的、自熱的過程可能會燙傷人，然而呢這一切都不能阻擋「它的方便」去捕獲世人的喜愛。然後你會看到橫空出世後，有的商家開始從供應鏈下手優化食材，有的商家開始優化包裝採用減少燙傷的升級包裝材料……
所以我們不需要在開始就一味的糾結，而是應該把糾結的心放在把你的產品從1.0不斷升級成X的過程。在升級的道路上，數據很關鍵。但數據不只是機構提供的資料庫，很多本土小品牌已經學會在有限數據中去提煉最有用的信息……海底撈根據消費者自發的抖音視頻，已經開始提供各種抖音同款服務的營銷案例就正好說明了這個道理。
我和一個自熱小火鍋品牌溝通的過程中，問道「為什麼你們覺得自己的最大優勢是湯底？」對方的回答是，我們翻閱了大量的消費者點評和客戶留言……還有一次，和一個本土的茶品牌溝通中，我隨意地在微博上搜了一下品牌名，發現很多消費者願意用他們的鐵皮罐子來種「多肉植物」，在產品本身很優秀的基礎上，很多消費者因為包裝的重複利用加大了回購率。我就問，真的有這麼多消費者願意變廢為寶嗎？他們回答，本來不是。是老客戶在評論下方反饋，「包裝很美，丟之可惜」之後，他們的老闆勒令了研發人員重新設計了包裝，讓包裝易於在使用後變形，便於消費者二次利用，正好符合辦公室飲茶人群的飲用「後「包裝需求，成功地吸引了老客戶的多次購買……
以前我們會說，看10個報告不如來1次走心的「市場走訪」，其實就是這個道理。最好的數據不就是一線消費者的直接反饋嗎？想想愛馬仕鉑金包不也是來自於Jean Birkin的一次發自肺腑的吐槽嗎？
永遠沒有產品是完美的，產品永遠在周期里存在迭代，不被別人革命，就應該被自己革命。
永遠不要停留在1.0，也永遠不要被動地去升級！不斷地去聽消費者的聲音、看市場的反饋，不停地把自己的商品從1.0打造成X, 這樣才能讓你的消費者「驚喜不斷、高潮不斷」！
3. 營銷推廣方式上——要願意拋棄存量，重新歸零
CMO說，上新之後，我們不願意持續投入；上新之後，我們不知道在爆款和新品中如何取捨……以前，我認為這是一個沒有辦法解決的問題，因為畢竟所有人都要面臨「短期銷量和中長期培育的選擇」。
但是最近我聽到了這樣一個詞「拋棄存量，選擇歸零」。為什麼我們不願意持續投入新品上新？因為我們遇到太多的失敗推廣案例，因為我們從來沒有真正的「重新開始」過，我們一直在選擇走一條失敗的老路，公式化地去推廣所有的新品！
我曾經聽到過一個MarketingD說，新品上新有什麼可做，市場費用極其少，簽不了明星、拍不了幾個電視廣告……乍一聽，這句話無可厚非，新品上新的投入在正常情況下一定不會有成熟品牌的多，尤其是從投入產出比來看……我們有沒有想過為什麼新品上新一定要電視廣告呢？為什麼新品上新一定要明星呢？新品上新完全可以「不走尋常路」!
近幾年，除了一般的渠道深入，在推廣方式上，互聯網給予了本土品牌非常多的可實驗的新機會去鍛煉非常規打法，贈品試用、KOL推廣、小視頻、內容種草、品牌抱團、各種方式蹭流量等……這一堆你想得到的、想不到的可追溯成效的新方法讓他們積累了一套「街頭格鬥術」，進行小成本大收穫！所以，與其說在電商上不能用慣有的營銷思路，不如說，任何時候，都不應該用慣有的營銷思路去打，只有拋棄了存量，選擇歸零，用「對」的方式而不是「公式」才能解決「新」問題。
斗膽在當年CMO的三個歸因上下了自己的論斷，最後回答上周有人和我提到的一個觀點——「保守」和「創新」只是人看待事物的不同態度，非常同意。我們不應該去標榜所謂的「新」和「舊」，而是應該選擇去適當地用空杯心復盤下自己的practices，試著不要exclude而是include的心態去看看「不一樣的東西」，說不定就能找到「對」的感覺和方法……
以上僅為一家之言，有興趣的，可以留言，一起探討！
備註：
對於新產品，有100個非常狂熱的粉絲，比有10000個覺得你還可以的人好多了！
If your product is Great,It doesn』t need to be Good.
以上兩句話，from Paul Buchlheit
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