抖音、快手崛起之後，短視頻平台能拯救買量紅海中的遊戲廠商嗎？
校長 | 文
2017年是遊戲市場人口紅利枯竭的一年，不論是端游還是手游，用戶增長都已經接近停滯，同時對用戶的爭奪也逐漸白熱化。
伽馬數據：2017年手游用戶增長率僅為4.9%
而買量作為獲取用戶的主流方式，去年的買量市場幾乎是和遊戲市場同步進入了紅海階段。
買量市場競爭激烈，中小廠商舉步維艱
根據熱雲數據發布的統計報告顯示，2017年買量的遊戲產品數量呈直線上升趨勢，從1月份的1500餘款到12月份接近5000款增長了近三倍之多。
但是反觀每月激活的遊戲數量，去年1月遊戲激活量為1700萬，12月為3100萬，增長還不到兩倍，而能夠通過買量獲得百萬級用戶的遊戲還不足1%，全年新增沒有超過10萬的遊戲佔到了87%之多。
除了投入遊戲數量的增長跟激活數量增長不成正比之外，最讓遊戲廠商感到肉痛的毫無疑問是買量成本的提高，iOS單用戶成本從50、60元漲到120元，傳奇類和個別重度遊戲的CPA成本甚至能達到300元，成倍增長的成本已經讓許多依靠買量獲得用戶的中小廠商舉步維艱。
另一方面，國家政策也對遊戲廣告投放產生了重要影響，今年1月中旬，文化部、廣電總局等相關部門展開行動，對全國上下的遊戲違規現象進行了清查，而遊戲廣告素材方面的問題正是清查的重要對象之一。
監管趨於嚴厲的情況下，各大買量渠道紛紛展開自查行動，將許多有擦邊球嫌疑的廣告素材下架，讓不少遊戲公司的前期廣告投入幾乎都打了水漂。
可以預見，今年的買量市場的競爭會更加激烈，馬太效應之下中小廠商的生存空間也不斷被壓縮。對這些中小CP來說，尋找新的獲取用戶途徑已經成為了當務之急。
抖音、快手崛起，短視頻平台潛力巨大
2017年崛起的大流量渠道當中，以抖音、快手為代表的短視頻平台無疑是一顆閃亮的新星。
根據QuestMobile前不久發布的數據報告顯示，今年2月在春節假期的推動下，短視頻行業月總使用時長在移動互聯網的整體市場佔比達到了7.4%，相比2017年12月的5.5%暴漲了1.9%，進一步侵佔了用戶的注意力和時間。
並且在內容領域，短視頻行業隨著原創作者的增多也日趨豐富，遊戲作為傳統視頻和直播的常客自然成為了其中之一，在這樣的背景下，許多遊戲廠商開始嘗試對短視頻平台進行廣告投放。
以最近增長勢頭迅猛的抖音為例，在抖音上投放廣告基本可以分為兩種形式：第一種就是常見的買量，比如開屏廣告、信息流廣告、貼紙等等；第二種則是將短視頻與遊戲結合，將遊戲內容或遊玩過程植入在短視頻當中。
作為今日頭條體系下的大流量平台，目前已經有不少遊戲廠商在買量了，不過限於抖音為了維護用戶體驗再加上競爭激烈，單條廣告的曝光率並不高，對中小廠商算不上友好。
相比傳統的買量競價，第二種短視頻+遊戲的方式要更適合中小廠商進行投放。眾所周知，將廣告做成內容是品牌營銷常見的方法，而基於短視頻碎片化的特點與應用場景，內容式的廣告已經越來越受玩家青睞。
最近就有一個鮮明的例子可以作為參考，如果大家平日比較關注App Store的排行榜的話，就會發現前不久有一款叫做《老鐵扎心了》的遊戲，曾經一度衝進了遊戲免費榜前10名。
這款遊戲是在2016年1月上線，自去年4月就未曾更新過版本，之前的排名基本停留在免費榜1000名開外，不管從哪個角度看都不具備突然火起來的爆款潛力。
幫助《老鐵扎心了》闖入排行榜前10的是一位抖音作者，他在3月15日上傳了一段試玩遊戲的短視頻，當天遊戲就進入了排行榜前10。截至今天，該視頻收穫了接近70萬點贊，6800餘條評論。
不過在看過了這位作者的其他短視頻作品後，可以發現他並非是一個粉絲非常多的抖音達人，這條試玩視頻明顯是因為抖音官方的推薦才獲得了如此高的傳播量，如果該視頻由自帶流量的抖音達人發布，傳播力度和轉化率相信會更加恐怖。
結語
近年來隨著市場飽和，廣告的套路被用戶所悉知，獨特的創意和展示平台對推廣營銷越來越重要。短視頻內容營銷相比傳統買量廣告，優勢在於內容的可互動性，減少用戶的抗拒情緒，讓廣告更能被用戶接受。
不久前流傳很廣的韓國《魔獸世界》廣告就是內容營銷的優秀範例
但需要注意的是，想要做好短視頻內容營銷門檻不高並不是代表沒有門檻，一個好的idea能讓視頻與遊戲高度契合，傳播效果自然會很好，反之生硬的植入也會導致觀眾無法接受，對品牌形象的塑造則會有負面影響。
近年來崛起的短視頻平台，對於在買量紅海中苦苦掙扎的中小遊戲廠商來說無疑是非常值得考慮進入的藍海，我們也期待之後會有更多成功的推廣案例能夠出現，為遊戲行業帶來一條新的增長渠道。
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