Costco的「舊零售」
文| 假裝是老馬
好市多（costco）絕對是2017年的明星企業，至少在中國是這樣，這家全球第二大零售商的傳奇故事，隨著第一家中國賣場即將在上海落地的消息，變得越來越神乎其神。
有人說，好市多如果來中國，其他超市都活不下去，說這話的人顯然是誇大其詞了。
不過，為什麼人們如此喜歡神話這家超市？以理性思維著稱的查理·芒格，為啥誇起好市多就沒完沒了，像個喋喋不休的大媽？
2017年夏天，我在洛杉磯隨朋友一起去購物。朋友是好市多的執行會員，此前一直跟我說這家超市有多好，我也早就想見識見識。
快要結賬的時候，朋友向我求助，他要買的一款紙尿褲怎麼也找不到在哪。我當然樂於幫忙，最後，在一個非常不起眼的角落裡發現了它。
結賬的時候，朋友隨口說：你不知道，好市多的東西經常調換位置的！有些日用品仔細找找還是能找到的，但有些正經的好東西，賣完了就沒啦！
當時，我並沒有對此感到奇怪，因為國內的超市貨架，隔一段時間也會調整位置啊。但後來發現，我只看到了事情的表面。
某一天，美聯社的一篇報道，讓我恍然大悟。文中說，「尋寶體驗」是好市多維持好業績的祕訣之一。什麼是尋寶體驗？
零售業常說「人貨場」，好市多對「場」的經營明顯超越了時代。電商講究「千人千面」，好市多的賣場也是千變萬化，跟顧客玩起捉迷藏。許多商品的擺放位置會經常變化，甚至理貨員會把熱賣商品藏到最不起眼的角落。
好市多的員工，管這個叫尋寶。
正所謂，第一次來，這家超市讓你覺得驚為天人。第二次來，讓你暈頭轉向。第三次來，可能就會樂此不疲了。我們經常在這家賣場里，看到人們推著龐大的購物車，穿過一排一排的貨架，去尋找自己心儀的產品。
而且，這家賣場里從來沒有指示牌！慢慢的，老會員們會在多次尋寶經歷之後，總結出一些心照不宣的秘密：
比如，真正划算的東西不會放在特別顯眼的地方；比如，一定要留意價簽上標有星號的商品，它的意思是，這是店裡的最後一件同類產品，賣斷後將不再進貨！
比如，商品價格以.99結尾意味著這是商品的原價，並未打折，.49和.79為尾數的價格是廠家試水推銷價，以.97結尾意味著該商品已經是清倉商品，價格已經是特價不會再降……
好市多「百變尋寶遊戲」的前提是「貨」足夠好。它的自有品牌科克蘭（kirkland）是全美銷量第一的健康品牌，擁有極佳的口碑。一個典型的例子是科克蘭伏特加，它使用了跟著名的法國灰雁伏特加一樣的水源，一樣的100%法國小麥。而且，在專業機構的盲評中，科克蘭伏特加以88分成績，超過了灰雁的82分！
而科克蘭伏特加的售價，只有灰雁伏特加的一半。可怕的是，在好市多，這樣划算的「好貨」隨處可見。
所謂的「高質低價」，是不是只存在於理論中？雷軍說小米之家「極致性價比」的靈感來自於好市多，是空穴來風嗎？顯然都不是！
好市多告訴我們，在這家超市的「超級供應鏈」和「超級會員體系」的化學反應下，高質低價是可以做到的，而且可以做到極致。
這場遊戲的最大秘密在於，好市多對9000萬會員的消費行為的把握，也就是對「人」的深刻洞察。
好市多平均年齡超過60歲的高官們，對自己會員的消費習慣了如指掌：他們的人均年消費1395美元，每次消費136美元。這樣算來，他們每年會來購物10次。
好市多的庫存周轉天數是30天，這意味著什麼？意味著好市多的商品，每年會更新12次。這個速度甚至高於很多電商的周轉速度。
賣場每年有12次調整機會，顧客也正好每年來賣場購物10次。每當機會來臨的時候，員工們都十分珍惜，他們跟大家玩起了尋寶遊戲！結果就是，會員們幾乎每次來，都能看到很多新貨！
而且，時不時出現的特賣商品或極致好貨，很可能隔天就賣完，好市多從來不會補貨！就像流星划過天際，你最好每次看到好東西的時候，都許個願望，下次還能見到它。
所謂「精選商品」的感覺，就是在這10次到店的過程中形成的，精確打擊如同激光制導的炸彈：東西這麼好，價格又不貴，不買就沒了，拿起來就走！
好市多看似簡單的「尋寶遊戲」，背後是這家超市對「人貨場」洞若觀火的理解，以及在數十年會員制經營和供應鏈管理中形成的能力。
這是屬於9000萬會員們的遊戲，自從好市多把目標瞄向美國中產家庭，每一天，每個周末，這場遊戲就在全世界的700多家好市多賣場上演。
無獨有偶，在歐洲大陸迥異的零售土壤中誕生的德國巨頭阿爾迪（ALDI），也有著類似的經營理念，快速的庫存周轉和極少的SKU數，以及高質低價的策略，使阿爾迪的擁躉同樣樂於去這家超市尋寶，不同的是，阿爾迪號稱窮人超市，而好市多則面向中產階級。
雷軍當年隨金山高管訪美，當他第一次站在好市多的貨架中間時，靈感瞬間被激發，一個大膽的夢想也隨之而來：如何提升零售業的效率和體驗？就是要做一家像好市多那樣，擺滿了高質低價的寶貝，讓顧客能夠不假思索，「閉著眼睛買」的店面。
作為中國最著名的好市多死忠粉，雷軍將靈感變成現實。當然，多數評論家一直都沒有看懂雷軍的小心思——導演一場屬於自己的尋寶遊戲。用戶們已經用腳投了票，評論家們還在糾結小米之家除了手機之外，究竟會有多少個SKU。
在國內很多零售商還在以「站隊」來應對殘酷競爭時，在一些中小零售企業盲目模仿盒馬鮮生這些巨頭時，在所有人都在跟風加碼「餐飲+零售」時，好市多在做什麼？
君子務本，本立而道生。有那麼幾家全球最頂尖的零售企業，做的都是「舊零售」，他們擁有簡單質樸的商業理念，在他們看來，做零售的初心很重要，其餘的都不是事兒。好市多，宜家，7-11皆是如此。
好市多的聯合創始人詹姆斯·辛內格是從卸貨員做起的，現任CEO傑利尼克當初是整理購物車的。從80年代開始，他們就專心致志地跟會員們玩「尋寶遊戲」。可以想像，他們也都曾經在某個夜晚，在好市多賣場高大的貨架中間來回穿梭，偷偷把紙尿褲放在不起眼的角落，或者，把一款爆款堅果放在非食品區，然後臉上露出勝利者的微笑。（全文完）
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