K12市場分析

K12

K12教育泛指小學6年，初中3年，高中3年總共12年的教育

一、國內K12教育普遍存在的問題

1.「格式化」的教育

傳統教育以「教師、課本、課堂」為中心，教師是絕對權威。這種「滿堂灌」的教學方法，不能發揮學生的主體性和創造性，不能激發學生的思維活動，學生成為「記憶的容器」。枯燥的內容，乏味的教學方式，會使學生失去學習的興趣，從而把學習當成一種負擔。

2.應試教育愈演愈烈

學校教育應試化，各項考核唯分數是瞻，片面追求高升學率、高就業率。應試教育愈演愈烈，隨之而來的是教輔資料的泛濫，各種習題的產生為學生帶來了巨大的學習壓力，學習不再是快樂的，而是煩瑣、繁重的過程。

3.教育資源分配不公

幾十年來，國家對教育的投入嚴重不足，這不足的經費重點放在了重點城市的重點學校，整個農村教育基礎薄弱。

4.德育教育缺失，學生沒有正確的三觀

學生沒有正確的人生觀，不知道學習的價值和意義

5.教育理念陳舊

部分教學理念沒有及時更新，教學只是機械地重複以往的內容，教學方法單一，年復一年。內容陳舊，只重視縱向的實質體系，忽略知識的橫向聯繫和綜合運用。

6.只注重個別成績好的學生的培養

在應試教育的大局下，學校會區分重點班和非重點班，重點班又區分出尖子生和普通學生；老師、學校的關注會集中在成績好的尖子生，尖子生能得到更多的關注和機會。

二、教育行業的發展

三、PEST分析

1.政治

國家鼓勵「互聯網+教育」形式

2015年7月，國務院發表的《國務院關於積極推進「互聯網+」知道行動意見》中專門提到「探索新型服務教育供給方式，探索網路化教學新模式。

學習型城市與全民終身學習

2014年9月教育部等七部門聯合印發了《關於推進學習型城市建設的意見》，致力於實現全民終身學習的城市發展任務，將建設學習型城市的地位提升到新的高度。

全面開放「二孩」政策

從2016年1月1日起「二孩政策」全面放開，預計未來一段時間將帶來更多新增人口，這被普遍認為將給教育行業帶來長期利好。

2.經濟

移動網路增長強勁

根據CNNIC公布的數字，我國手機網民數量在全部網民中佔比不斷提升，至2016年接近96%的網民是手機上網使用者。移動互聯網在國內的普及與滲透

居民收入增加推動行業市場規模不斷提升

從2014年以來，全國居民人均可支配收入實際增長為6.3%左右，未來預計將實現平穩增長，這也為教育行業發展提供一個良好的宏觀背景。與此同時，我國教育市場規模日趨增大， 年均複合年增長率在12%以上。2015年，教育市場體量已經達到1.64萬億元。到2020年我國教育市場的規模有望接近3萬億元，市場規模的快速擴大給教育行業提供了發展空間。

3.環境

知識付費的興起對移動教育行業的影響

值乎、分答、知乎Live、得到、在行等一系列 平台的出現及走紅， 使2016年被稱為「知識付費元年」。–儘管知識付費的商業邏輯仍存在爭議，但 知識本身的商業價值 日益受到社會認可。

80後90後知識付費意識較高

作為以90後、80後為代表的中產階級的崛起，這群作為知識付費的主流人群已經具備更強的消費能力。這批人未來將是孩子學業培訓的主力軍

知識付費焦慮

社會競爭激烈，新晉中產階級處於焦慮狀態，為了讓孩子不輸在「起跑線」上，越來越多的家長會把孩子送去課外輔導班，根據數據顯示，在一線城市，超過80%的孩子參加過課外輔導。

4.技術

網路基礎

以4G/LTE為代表的高速移動數據網路日益普及，不斷提升移動用戶的網路質量，也逐步擺脫了移動設備對Wi-Fi的依賴。

大數據

通過大數據與機器學習相結合，移動教 育領域同樣興起「個性化 教育」「自適應學習」等 理念，力求為用戶提供更 加定製化的服務。

人工智慧

得益於計算機視覺、語音識別技術的 日益成熟，拍照搜題、語音評測等新功能層出不窮。

直播互動

隨著直播互動技術的普及，越來越多 的移動教育APP開始試水直播教育，之前PC端的直播教育產品也開始進行移 動端的嘗試。

四、產品形態的演變

傳統的線下模式

1.家長的參與性很低

家長與學校、老師的聯繫性很低，家長把孩子送去學校後，到放學/周末才會去接孩子回家，或者只有在家長會的時候才有機會與學校、老師溝通。

2.學生被動接受教學

在學校屬於大班教學，一個班20~60人不等，老師很難針對學生個性、薄弱點進行教學，通常採用「一鍋端」的教學模式，即所有學生接受的是統一的教學內容、方法。

3.老師與學校是「功利」關係

很多老師把教育當成應試「速成」的工具，即升學指標越大，利益越大，因此缺對學生缺乏素質教育和能力提升的教育。

互聯網+教育的產品模式

1.學生&老師

學生和老師的授課方式主要有幾種，學生到某個地點授課，如學而思、新東方等有自己的學校；老師上門授課，這種形式常見於平台型產品，如輕輕家教；直播授課，最普遍的授課方式，幾乎所有產品都支持。

學生和老師的授課，有一對一和一對多兩種方式。學生不再是被動學習，老師不再是「一鍋粥」進行教學，而是針對學生的薄弱點進行授課。

學生由被動在教室里聽老師講課，逐漸轉換為主動學習，不懂的知識點向老師提問，老師提供答疑服務。

2.老師&家長

家長與老師、學校不再是割裂的關係，家長可以對學校、老師進行選擇，挑選合適的老師。家長可以通過老師反饋獲得學生的學習進度，學習情況等。

3.學生&家長

家長不再需要接送學生上下課，可以選擇老師上門或者直播的模式。家長不再是通過「二手資料」知道學習進度和學習情況，他們可以採取「旁聽」的方式來了解老師質量。

4.學生/家長&教學機構

學生可以選擇合適自己的教學機構進行學習，教學機構一般會有一定的招生措施。

5.老師&教學機構

如果是平台型產品，教學機構一方面吸引老師到平台，另一方面監控和管理老師。如果是自招老師的平台，老師是歸屬於教學機構的，教學機構會有招師、培訓、試講、管理等環節，以便給學生提供合適的老師。

五、產品類型劃分

1.新興網校型

通常為傳統的大型培訓機構孵化的子公司，如新東方的優能中學，學而思旗下的好未來

2.內容服務型

自建師資隊伍，能提供知識傳遞服務，同時能提供內容，一般為一對一、一對多模式，如掌門一對一、海風教育、理優一對一，100教育等。

3.工具型

大多數產品為提供答疑類

如猿題庫、學霸君，作業盒子，一起作業、作業幫

4.平台型

連接學生和老師，只做平台，沒有專屬的內容，如輕輕家教

1.新興網校型-新東方優能中學

優能中學教育是新東方教育科技集團旗下的知名中學教育品牌，專註於包括小學畢業生到高中畢業生在內的中學教育。優能中學藉助著母公司新東方，發展迅速，在全國50個城市開設了500所學習中心，累計培養學生超過百萬。

天然的優勢，這類型的學校，屬於實體的輔導學校，本身具有強大的流量、口碑、師資、教研等優勢；並且起步早，優能中學創立於2008年，9年時間，營收從3億成長為46億。

除了線下的在校服務，優能中學還開設了在線交互學習模式，實現「線下教學，線上服務，課後互通」的完美閉環

打磨精良的教學產品，嚴格把控教學質量。線下線上的教學模式結合大數據進行分析，提煉得分點，幫助學生快速提高成績。

2.內容服務型-掌門一對一

起步早：2005年在深圳成立，一致主打精英、高端教育，是國內最早做一對一在線輔導的產品之一

一對一：早期超高的課程續費率使得掌門一對一開始重視和推廣一對一模式，個性化提供課外輔導，也因此吸引了海量的學生，後續很多產品模仿了「一對一的模式。

師資強：K12教育產品的競爭，一邊是講師資源的競爭，另一邊是學生資源的競爭。內容服務型產品的老師分類有2種：全職老師、兼職老師。根據數據顯示，掌門一對一積累了4萬+講師，全職講師來自於平台招師，自主培訓、上崗。兼職老師來自於全國TOP25的大學生，經過一些列的篩選、培訓，最終成為合格的講師。

口碑：口碑是品牌的一快速發展的因素之一，在宣傳上同質化畢竟嚴重，幾乎都為「尊重教育」「認真做教育」，和中高考成績單。

海量教研資料：掌門一對一自主研發超過10萬套教材，各省市題庫資源達到700萬。這些海量的教材可以個性化幫助學生更好掌握知識點，同時也會成為K12產品的競爭壁壘之一。

3.平台型-輕輕家教

K12教育的O2O模式從2015年開始興起，到目前為止，僅有輕輕家教跑到了D輪融資，並且業務在不斷擴大，可見實力不容小覷。

平台型產品的主要業務模式是把學生、家長、老師聯繫起來，本身沒有老師資源和教研材料；這個模式更像互聯網產品，「內容服務型」則趨向於互聯網+教育模式。

目前給學生提供的教學模式有一對一、一對三，一對多，要結合線下真實的教學環境進行設置。

不同於線下家長找家教的局限性，在線上家長可以有更多的選擇，並且無需接送孩子去輔導，輕輕家教提供了在線輔導和上門兩種服務方式。家長不再是對教學過程一無所知，通過家長端app，他們可以監聽教學過程，知道孩子的上課情況、學習過程等。

4.工具型-一起作業

一起作業是K12在線作業平台的代表企業之一。以高頻場景——作業切入，連接老師、學生和家長三方主體，形成用戶閉環，直面K12領域中產品使用者與付費者分離的痛點。老師可在「一起作業老師」布置作業、查看學情分析;學生可在「一起作業學生端」完成作業或使用其他學習產品;家長則可在「家長通」中查看作業報告、進行家校溝通、為學生選購其他學習產品。

產品模式主要包括以下三種：補差，查缺，培優

補差：針對學生的薄弱點，推送簡單的習題，鞏固知識點，再慢慢提升難度

查缺：針對遺漏的知識點，推送對應的練習題，加以鞏固

培優：針對學生的強項，推送進階思維提升的練習題

六、BAT在K12教育的布局

百度除了外部投資萬學教育、智課網、滬江網校、作業幫等，還自己內部做了百度教育大腦、百度優課，這兩個產品都廣泛用到了大數據、人工智慧、VR等新技術。

騰訊是BAT中唯一有教育基因（騰訊課堂）的產品，目前投資了包括訊城、ABC360、猿輔導、叮噹課堂等產品，尚未有獨立運營做K12教育。

阿里巴巴是BAT中較少涉及K12教育領域的，投資了包括K12國際學校、雲谷學校、VIPABC等企業；阿里雲課堂、淘寶小課堂是在自家原企業內訓的基礎上開始延伸到K12教育市場，可見，阿里在K12教育領域是非常有野心的。

七、總結

1.K12領域是個大市場，未來K12領域將會有近2億學生，市場規模可能會達到5000億。但目前市場規模呈分散狀態，TOP10的市場份額比尚不足4%，K12這塊蛋糕仍很大，在不斷有競爭者淘汰的同時，也會不斷有新的競爭者加入。

2.整體市場格局很分散，想佔領整個市場非常困難。做實體學校的企業，如新東方、學而思等，線下利潤很高，但是擴展難度大；做O2O的企業，如輕輕家教，依靠地推團隊，能快速佔領市場，但由於O2O能夠建立的競爭壁壘太小，沒有師資、教研材料，受到政策等影響（如國務院2015年發布了一條政策，老師在校期間不能隨意接家教），能夠做到一家獨大很困難。內容服務型的企業，如掌門一對一、海風教育，自主招老師、培訓、管理等，佔有一定優勢，但需要老師學生教材「一起抓」，布局很大，實現需要很高的成本。未來哪種模式能佔領市場，還是個未知數。

3.BAT開始滲入K12教育市場，騰訊教育基因最佔優勢，百度熱衷於VR、人工智慧在教育上的探索，阿里的教育基因較弱，未來可能出現大量投資K12企業的現象。

4.師資是兵家必爭的一塊資源，誰能把師資數量、質量提升，誰就能建立強勁的競爭壁壘。

5.K12的教育，終究還是應試教育，市場上80%做K12的企業都在切「應試」這個痛點，有不少企業開始嘗試做垂直領域的素質教育，如前幾年開始做琴行陪練的VIP陪練，未來可能會有更多企業進入素質教育領域。

6.隨著科技的創新，會不斷出現科技、產品的創新，會不斷有新的科技、產品應用於K12教育領域，解決教學的複雜場景，如人工智慧、大數據、VR等。

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