你知道么，剛剛被永久關停的「內涵段子」是今日頭條100＋產品譜系的起點

成立6年，100+產品，藉由內涵段子下架事件，了解一下你知道和不知道的今日頭條。

本文為節選，原文有8000字深度解讀

我們已經沒法在其他網站上看到內涵段子「段友出征」的壯觀場景了。

在4月10日下午通過官方微信號發布的一則通知中，國家廣播電視總局表示，在督察「今日頭條」網站整改工作中，發現頭條系的「內涵段子」客戶端軟體和相關公眾號存在「導向不正、格調低俗等突出問題」。

相應的解決方案則是：「內涵段子」客戶端軟體及公眾號將被永久關停，今日頭條還被要求「舉一反三，全面清理類似視聽節目產品」。而今日頭條當天傍晚確認了將落實這一要求，並就此向用戶及公眾道歉。

對於今日頭條系產品的整治與管理，從2017年年底「推薦頻道停更24小時」事件就已經開始。而2018年至今爆出的一系列業務漏洞和內容規範問題，則使繞在這家公司脖子上的監管繩索越來越緊——違規廣告「二跳」、因缺乏廣告商品審查被罰近百萬、被廣電總局約談徹查低俗庫存內容、主應用被多家應用市場下架3周，針對抖音的負面評論在微信公眾號內大肆傳播……

有市場人士仍對整改後今日頭條系產品的前景保持整體樂觀，稱「在過去6年累積的驚人的複利下，位元組跳動已經遠非5年前內涵段子孤軍引流那般弱小，永封茲事體大，但再生的本領已經成為方法論印刻在基因中」。

一些少有人知的數據是：作為今日頭條母公司「北京位元組跳動科技有限公司」的起點，2018年2月「內涵段子」的每日活躍用戶數已經超過了1100萬，用戶每日使用時長超過40分鐘；讓用戶每日刷到忘記時間的「頭條」「西瓜」「抖音」等產品，其核心理念、推薦演算法乃至初期用戶，也都來自於「內涵段子」的嘗試。

想要真正系統地理解今日頭條這家公司，以及其用6年時間創造出的產品矩陣，可能確實需要從這條看似的「低俗」產品線開始。

內涵段子是今日頭條100+個產品的起點

一個能夠同時分發內容與廣告的推薦演算法引擎，到底能讓今日頭條這家公司帶動起多少不同的產品？目前它給出的答案已經累計超過100個。

當外界回顧今日頭條、或是運營這一品牌的公司主體「北京位元組跳動科技有限公司」的發家史時，偶爾會順著時間線，一路追溯到2012年5月上線的「內涵段子」，以及再早一點（2012年1月上線）的同類產品「搞笑囧圖」。

作為公司最長壽的產品之一，「內涵段子」這個看似「不可思議」的產品，恰好解釋了整個今日頭條產品矩陣得以不斷向外延展的基礎方法論。

這兩個以段子為賣點的產品，也是市面上最早用上「人工智慧+推薦演算法」理念來分發內容的移動端產品。抓取網路段子的做法雖然面臨著版權模糊、內容低俗、重複率高等一系列問題，但內容推送邏輯因為順應了用戶喜好，容易迅速做大規模。

有了這個基礎方法論，從移動應用數據分析平台「七麥數據」的跟蹤結果來看，僅在2012年這一年內，位元組跳動團隊就一口氣做出了12個「內涵系」思路的小體量應用，分發內容不僅包括文字、圖片，也包括更複雜一些的漫畫、動圖和視頻。

「無論是搞笑圖片還是段子，我們2012年發布的產品都是進入了應用市場下載量總榜的前20，幾乎不需要外部買流量。」張一鳴曾對媒體回顧過這一階段的創業成績單。

相比流量，當時更難買到的是用戶黏性。「內涵段子」團隊近年的公開演講中曾提及，2012年至2013年間，這款App的每日活躍用戶數在41萬左右，人均使用時長可以達到18分鐘。相比之下，當時正處於上升期、日活用戶已經過億的微信，用戶人均使用時長是9.7分鐘。

這些「內涵系」的用戶，也很快成為2012年8月才正式上線的「今日頭條」的首批使用者——靠著一個通過推薦內容、能在多個應用之間完成用戶導流的小系統工具「交叉兌換系統」，幫助今日頭條獲得了80%的初期用戶。

用戶轉化並不是這批早期產品為日後龐大的頭條系產品矩陣所積累的唯一財富。它們更大的價值在於摸索出了一套產品運營的基本方法，幫助此後問世的每一個產品，都有機會依靠上一代產品的用戶基數更快、更舒適地完成冷啟動，再利用自身優勢，繼續迎來用戶規模的爆髮式增長。

版權「原罪」，今日頭條成長史中繞不開的話題

伴隨在商業模式上進一步打開思路，今日頭條在2014年春天宣布完成C輪融資，產品則已經獲得超過1.4億激活用戶和超過4000萬月活躍用戶，公司估值因此提升至5億美元。但同一時期，以《新京報》社評為發端，一批傳統媒體加上騰訊、搜狐兩大門戶網站集體公開抨擊今日頭條的版權「原罪」，也就是以爬蟲形式直接從網頁上抓取內容的做法。

今日頭條的應對策略是，一邊與這些媒體持續探討「經過轉碼改善過閱讀體驗的抓取方式算不算侵權」，一方面在市場上積極購買合規內容。

「好的內容成本特別高，各家的轉載協議都很貴。所以頭條在內部做過幾個嘗試：有些小的網站願意合作，就讓它們直接給頭條定製一些內容，頭條返以流量；另一種模式就是後來的頭條號，建議內容不錯的自媒體都來開頭條號，當時這部分的簽約數是寫進部門KPI里的。」一位曾在今日頭條參與垂直頻道內容管理的編輯對《第一財經周刊》回憶說。

誕生於危機時刻，2014年年底開始試點的「頭條號」，自此成為今日頭條體系內最關鍵的底層產品之一，從此也打開了頭條之後在文字、圖片、視頻、直播等各領域都嘗試以「補貼創作者」的方式，來豐富內容源的思路。自此，一向以「系統自動推薦」為特長的今日頭條，又開始在原創內容運營這個方向上磨練內功，不惜為此招募大量員工，參與對原創作者的溝通管理甚至是能力扶持。

從這個維度，今日頭條對外又漸漸展現出一種「強運營」的姿態。而支撐這種強運營風格的背後的執行力和人效思路，此後又進一步貫穿了頭條「商業化」的過程。

孵化產品矩陣的指導思想：自我拆解迎合用戶

頭條官方向《第一財經周刊》解釋稱，雖然在產品上共享推薦引擎的技術支持，但在公司內部，實際並不存在所謂「主App帶產品」的固定模式。換言之，能從一個主站內的功能模塊成長為一個獨立應用，主App對於其流量帶動作用並不明顯，而頭條不斷孵化垂直應用，初衷只是為了「服務好對應的用戶群體」。

從另一個角度來看，這些說法也可以被認為是：今日頭條孵化產品矩陣的著眼點，從不在於要堅持在公司內部維持和擴大「一個頭條」的戰略幻想，而是專註於當一類新的內容需求出現時，如何將自己「拆解」成更靈活的獨立組件，去迎合用戶的這種需求。頭條似乎也並不害怕讓這些被拆解出來的年輕產品跑到市場上，和那些已有的同類產品正面競爭。

在今日頭條總部辦公室的一面牆上，用一條時間軸詳細記錄了公司每個關鍵產品上線的時間節點。和其他公司不同的是，時間軸上還同時記錄了許多同行公司在同期的動作，比如與今日頭條對標被記錄下的項目，就包括騰訊、搜狐、百度、360等公司的新聞客戶端改版、Facebook的News Feed、手機淘寶和UC瀏覽器的內容化推薦等。但有點微妙的是，針對短視頻領域，今日頭條則只記下了「快手從GIF社區到短視頻社區的轉變」這一條內容。

抖音成為新的明星產品

由於歷史上缺乏做UGC（用戶生成內容）產品的經驗，頭條一度在公司內部無法確定「是否要與快手一戰」的產品思路。大數據商業服務商QuestMobile的數據顯示，在2016年年中，以短視頻UGC見長的快手，用戶人均單日使用時長達到26.8分鐘，當時在這個維度的排名上比快手更靠前的都是以長視頻內容見長的視頻網站。

在同一個團隊內部提出的各種方案，最終變成了兩個在半年內被先後推向市場的可用產品：一個是和快手同樣走本真路線，但一落地就帶著大額用戶補貼扶持的「火山小視頻」；另一個則是加上了音樂、動態濾鏡等多種新奇元素的A.me，產品形式高仿了當時已經在北美市場紅起來的一款應用Musical.ly。

在2017年8月去四川做了一場走了「農村路線」的產品戰略發布會後，「高仿」快手的火山小視頻的日活躍用戶數在當月站上了1000萬級的重要台階。QuestMobile的數據顯示，從火山小視頻的產品上線開始計算，「破千萬」的過程一共花了17個月。但更晚上線的A.me的用戶規模幾乎完全依靠自然增長，卻只用了9個多月就達到同樣的水平。這使得頭條方面開始重新調配資源，將A.me改版為現在的「抖音短視頻」。

儘管推薦演算法依然是頭條方面熱衷於給抖音歸納的優勢之一，但這款產品之所以能給外界更大的新鮮感，並且在UGC內容中不斷發掘出引爆點，反而是要更多歸功於其運營策略中「人工干預」的部分。可以說，整個抖音的運營團隊目前已經充當了這個平台上眾多原生網紅的「經紀人」的角色，從簽約培訓到個人品牌包裝、再到廣告項目分配等一整套孵化環節均有深度參與。

在抖音2017年年底用戶增長勢頭正好時，據稱頭條方面曾給團隊追加雙月預算至5億元以上，希望儘可能拿下所有一線明星的內容合作；在熱門綜藝節目的冠名上，也要實現與同樣在砸錢做品牌的快手「均分資源」的姿態。前有美拍、後有拼多多，這些裝機量在億級規模的應用們，品牌營銷上大多走過這樣一條老路，但老路的確被證明有效。

這其實是一家產品線遍布全球的公司

「不論在海外還是國內，我們一直以來都比較看重業務的協同效應。所有能與我們較好地進行業務協同的領域我們都會關注。」頭條官方對《第一財經周刊》表示。

具體來說，在海外投資中，「頭條模式」和「短視頻／直播領域」是兩個明確的切入方向，引導了News Republic、Daily Hunt、BABE、Musical.ly、Flipagram、Vshow、Live.me等多個產品的投資結果。其中，News Republic、Live.me和Musical.ly都來自於獵豹移動早年在海外市場的布局與投資。

而今年3月20日，張一鳴在與清華大學經管學院院長錢穎一的一場公開對談中，透露的業績目標之一就是要在3年內，將頭條的用戶總規模做到50%的「國際化」。

「我覺得張一鳴這一代的企業家，是從創業初期就有國際化格局的。他們相信自己所掌握的技術有希望被用於改善全球市場的產品。」大觀資本合伙人韋海軍對《第一財經周刊》表示。在創立這支以「出海」產品為主要投資方向的基金前，韋海軍曾任獵豹移動的投資總經理，他認為頭條在全球布局的另一個厲害之處，在於它敢於執行多品牌、多產品的策略，「因為用戶市場本身是分層的，在印度、東南亞這些市場情況只會更嚴重，而每一個獨立產品，如果能切到的都是不同市場的不同消費者，最終加起來的結果就會很可觀。」

在與錢穎一的上述對談中，張一鳴同時披露：目前頭條系產品僅有10%的用戶來自海外市場。

2018年3月，今日頭條6周年年會上，張一鳴除了再次確認「國際化」的業務關鍵詞，也再度提及一個名為「公司產品」的概念——這個寫代碼出身的管理者為此已經思考了幾年，他想要找到一種方法能打破傳統的公司管理思路，將公司的人才、資源都像一個互聯網產品一樣管理、調配起來。

目前，整個頭條的員工規模已經接近2萬人，然而如果走訪這家公司各垂直品牌的HR、公關、市場人員，對方通常無法說清其他垂直業務部門的組織架構或者團隊規模，因為這類信息對於絕大多數員工都是保密的。由此也不難理解，為什麼IES這個公司內部目前最受關注的業務部門，卻從未對外披露過「IES」到底是哪三個英語單詞的縮寫組合。

本文為節選，原文有8000字深度解讀

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！