在技術改變一切的時代，4A公司會消亡嗎？

快手、抖音、頭條、微博等等App不斷吞噬的用戶注意力，正在轉化為真金白銀。

《第一財經周刊》於2018年4月的一組報道顯示，2017年今日頭條的廣告收入為150億元，今年要衝擊500億元大關，兩年前，今日頭條CEO張一鳴曾表示：2020年收入要達到100億美元，許多人都不以為然，現在看來，這個目標會將會提前實現。

一騎絕塵的今日頭條，只是技術改變媒體的縮影。技術改變媒體，也將改變基於媒體的營銷廣告公關產業。艾瑞發布的報告則顯示，2017年中國網路廣告市場信息流廣告規模為557億元，2018年和2019年預計分別為913億元和1425億元，如今百度、騰訊、阿里、網易、搜狐、鳳凰都在信息流上埋下重兵，國外的Facebook、Twitter、Snapchat、Google等等平台同樣在進行對應布局。

演算法驅動信息流，信息流只是技術驅動營銷變革的一個縮影，在信息流前面，門戶網站、搜索引擎、社交廣告、視頻網站，一波又一波的新媒體對以電視廣播紙媒為代表的傳統媒體發起衝擊，其中搜索引擎的技術屬性最強，百度也最先超過了CCTV成為第一大廣告投放平台。

如今，形勢再次發生變化，更具AI和數據屬性的信息流可以說是技術+媒體的集大成者，大有超越搜索廣告市場的趨勢，同時媒體的內容生產、分發路徑和消費形式也都變得截然不同：技術驅動分發、去中心化的共享式創作和碎片化消費。事實上，即便是電視本身，在智能化後同樣面臨類似的趨勢。

在咪蒙的頭條廣告報價已超過地方電視台黃金時段時，最應該擔心出路的不只是電視台/紙媒，還有從傳統媒體時代成長起來的廣告和公關公司。以奧美為代表的4A公司與電視台一起共進退，它們在信息不對稱下，利用手裡的媒介資源、創意人員和對消費者的理解，來連接品牌與媒介，在上個世紀到本世紀初，成功地打造了一批頂尖品牌，自身也獲得巨大價值。

然而，在新媒體時代，百度、頭條、微博和微信為代表的「BTWW」已經在吞噬移動互聯網的注意力，而移動互聯網的注意力正在接近用戶注意力的全部。移動互聯網有兩個本質特徵，一個是去中間環節，一個是技術驅動一切。

去中間環節勢在必行，以連接效率為信條的互聯網平台更願意通過程序化購買、自助式投放這樣的平台，來實現利益最大化。互聯網平台流行「充值」模式，廣告主直接充值後，根據消費扣費，在傳統營銷市場，這種模式難以想像。

營銷不再是創意而是由技術和數據驅動，甚至很多時候，創意都由技術生成——據說中國最大的營銷傳播公司藍色游標超過20%的創意已經實現由自主研發的智能服務機器人完成，在這樣的大環境下，傳播營銷公司只有擁抱技術和數據才能保證自己的地位。

一切產業的衰退都是溫水煮青蛙式的，目前我們沒有聽說過傳播營銷公司的倒閉潮，不過，身處其中的人應該更能體會潮水方向的變化，營收下滑、股價下跌、裁員調整、合併重組在全世界營銷行業都不是什麼新聞。面對這樣的趨勢，WPP、藍色游標等巨頭已在行動。

作為全球最大的廣告巨頭，WPP就在不斷進行組織架構調整，將包括奧美在內的70多個子公司進行重組整合和業務重構，來提高運轉效率和降低組織成本，不過如何擁抱技術和數據趨勢，WPP的動作還不甚明朗，去年甚至有消息稱，全球最大的管理諮詢公司埃森哲未來可能會收購WPP，而後者一直都十分重視信息技術。相對而言，被視作是「中國版WPP」的藍色游標的轉型之路更加激進。

很多人以為藍色游標是一家公關公司——它確實是中國最大的公關公司，不過，藍色游標在上市後就進行了戰略轉型，去公關化，成為一家營銷公司。2011年藍色游標公關和廣告業務收入比例差不多是2：1，2012年這個比例達到了1：1，2013年，廣告的收入超過了公關收入，藍色游標早已是一家營銷公司。

一方面，它在上市後進行了媲美互聯網巨頭買買買速度的併購，一共買下或者投資了上百家全世界的公司，重點標的物瞄準數字營銷公司、精準廣告公司、移動廣告平台，僅僅是在2014年就併購了8家大數據廣告技術領域的公司，2015年拿下移動廣告平台多盟和億動。收購直接讓藍色游標的業務流水實現了指數級增長，年營收已從上市時的不到5個億漲到如今的150多億，同時，讓藍色游標擁有了數據營銷的人員、技術和能力。

另一方面，它在業務上不斷摸索以技術和數據驅動的營銷產品。它在2015年發布了BlueMP移動營銷產品、BlueView智能營銷平台以及面向雙微的7款大數據產品。2017陸續孵化出CRM業務、自媒體智能投放業務、Data+精準用戶畫像投放等一系列技術驅動的營銷產品，也成立了對應的子公司，如歐泰譜、大顏色、邁片等等。

在去公關公司化後，藍色游標的核心策略就是技術和數據化——跟互聯網巨頭當年All In Mobile的力度差不多。轉型的成果顯著：2017年業績快報顯示，藍標當年實現營業收入152.52億元，其中移動互聯業務收入快速增長，OTT業務實現突破，藍標數字、思恩客、今久廣告及海外業務等業務單元收入持續穩定增長，80%以上的收入都來自數據和演算法驅動。然而，營收增長，利潤卻大幅下滑，全年凈利2.42億，這也是所有公司在轉型期的一個業務特徵，今天的減速是為了以後走得更快。

對於藍標來說，以數據和演算法驅動的智慧經營平台的定位，可以讓它未來走得更快。然而，它並無技術基因——相對於BAT等互聯網巨頭而言，它最初不是吃技術這碗飯的，同時，它缺乏BAT們的數億用戶級的產品所形成的海量消費大數據。如何才能擁抱技術和數據？

對於技術，藍色游標的做法是專註於技術在營銷傳播上的落地，這需要營銷專業領域知識，也需要深耕到營銷傳播產業中才能做好，互聯網巨頭不可能什麼產業都做，它們的目標也是賦能各行各業，與藍色游標這樣的公司有合作空間。

目前，營銷行業主要是應用數據技術，然而未來，AI技術可以幫助企業通過機器視覺來洞察用戶，AR/VR/語音技術可以提升營銷的交互性、體驗和反饋能力，IoT物聯網技術則可以更好地收集數據，區塊鏈技術可以讓數據在有隱私保護的同時得到更好的利用，未來這些技術都會被應用在營銷行業，而推動這個事情的一定不會是純技術公司，而是有技術背景的營銷公司。

而在數據層面，藍色游標則採取了合作結盟的方式，比如它與金融科技公司拉卡拉攜手，就是看中後者在金融交易環節中的各種數據價值，就在上個月底，雙方對外宣布，共同成立大數據研究院「崑崙堂」，融合多方數據，招攬頂尖技術人才，結合AI等技術來做智能營銷技術的底層探索，定位相當於阿里巴巴的達摩院。數據不只是在BAT手裡，在數字化的世界，只要有用戶就有數據，然而不是每個企業都有BAT這樣的挖掘能力和技術，藍色游標未來可與更多企業攜手。

事實上，藍色游標的轉型，對於整個公關、營銷和諮詢行業都有很強的啟示意義——買買買不是每家公司都有實力，不過配置技術團隊專註於技術在營銷傳播中的落地，同時與有數據的公司聯手，將是未來的一個標準模式，程序員與創意人員聯手也將是未來營銷行業標配，誰能成為最懂技術的營銷公司，誰就可以實現這次轉型。

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