上市潮背後 「變現＋生態」驅動直播平台長遠發展

7922萬活躍用戶，這是易觀《2017年第4季度中國移動直播市場季度盤點分析》報告新鮮出爐的直播行業數據。這個數字在短視頻搶風頭、監管趨嚴之下，還是很難得的。正所謂得用戶者得天下，近8000萬的月活用戶對直播市場而言是一個比較好的體量。有這樣的行業整體數據做底，上市熱也就在情理之中了。不過，與上市相比，直播市場的長遠發展還倚賴於模式的創新，探路長期可持續生長之道，進而做大贏面。

Q4是一年中最容易看出成績的季度，因為這個季度不僅是各平台年底衝刺之時，而且還有國慶小長假、雙十一、聖誕節、跨年等熱點，各平台無不使出渾身解數。這也讓Q4的數據更能真實反映中國直播市場的狀態。

在易觀的這份報告中，懂懂筆記看到了一個數字，即，2017年Q4中國主流娛樂直播平台移動全網用戶滲透率TOP10。其中，一直播（46.7%）、YY LIVE（42.91%）、花椒直播（32.72%）位列前三。這三家直播平台其實還是很有典型意義的，比如YY就是最早做直播的平台、花椒的花椒之夜吸引了不少人氣，而以「放肆一下」盛典和雙十一「直播+電商」雙輪加碼，讓一直播連續4個季度實現全網用戶滲透率第一。

那麼，能連續居於頂部，一直播的「刷子」何在？其在上市潮競爭白熱化之下，是如何留存用戶、吸引用戶，進而實現平台的持續登頂的？透過一直播，我們又能看到直播行業怎樣的可持續發展的未來？

直播+電商 為行業引入可持續變現模式

直播如何變現，這是一個擺在行業面前的共同課題。無論是對於蟬聯頂部的一直播，還是映客、虎牙等走在IPO路上的平台，變現始終是無法繞開的。

目前直播平台變現有三種方式，一是廣告、二是秀場打賞、三是直播電商。前兩種方式更多是讓頭部網紅受益，而且像秀場打賞還在過去一段時間由於涉及到未成年人打賞等受到爭議。與之相比，直播+電商可以說是唯一可持續化、且能普惠頭部+腰部網紅的新模式。

而探路直播+電商，一直播算是走在前面的，早在2016年一直播就嘗試直播+電商變現模式，2017年618和雙十一兩輪大促中又進一步加碼，用兩年的時間夯實了直播+電商的根基。統計數據顯示，在2017年雙十一期間，一直播共有18718場直播開播，790位達人參與雙11狂歡節活動，直播總時長941704小時，最高同期在線人數208萬，單場最高觀看量7048萬，成交金額1991萬，成為網紅經濟變現的新現象和新模式。而據一直播內部人士透露，僅雙十一一天直播+電商的金額達到了億級左右。

直播+電商的能量，還能從一個勵志故事中更感性的體現。超女網紅胡楚靚，在2016年10月加入一直播，至今擁有一直播粉絲335.5萬。楚楚日常在一直播直播時，同時在線人數在12w左右，基本上每場直播都有200w的觀看。2017年，楚楚直播間累計觀看人數500w。直播前微博粉絲100w，現在則是272w，累計漲粉172w。作為以直播+電商為主要變現方式的網紅，楚楚每月店鋪上新直播2小時可達到500w觀看量，直播期間一小時成交200萬。

那麼她是怎麼進行直播+電商的呢？簡言之就是，她的店鋪每月上新均在一直播直播，通過直播和粉絲互動，發放直播間福利以及介紹店鋪新品。去年雙11活動期間，楚楚在11.10號晚上及11.11日當天均進行了直播，最高達到了3691萬的觀看，同時在線人數最高達30w。這讓其雙11銷售破千萬。而在平時，通過直播+電商也讓她獲得了持續的變現能力。目前，楚楚擁有兩家淘寶店鋪，其中，美妝店開店1年即達到2金冠，2017年兩家店鋪銷售總額達到2.1億。

這只是一直播平台上做直播+電商的一個具體故事。一直播上還張大奕這樣的頭部網紅以及越來越多的腰部網紅加入到了直播+電商的陣營。

而為什麼是一直播？一言以蔽之就是，一直播是最有能力去做好直播+電商這件事的平台。一方面，通過與阿里等電商平台戰略合作，加上與微博的直播+社交合作，讓一直播距離電商一手資源和網紅資源更近，可以發揮的創新模式更多，可以站得更高看的更遠，以直播+電商的無縫變現去探路和引領直播變現。如，過去的一年，一直播就和天貓強強聯手，以海量用戶自發傳播的全新合作方式，打造了「全民直播、全民互動、全民購買」的現象級營銷。另一方面，則是一直播的垂直內容戰略孵化了多個垂直領域（如直播+美妝）的網紅，這讓其更有直播電商變現能力。

「直播+」，垂直內容布局凸顯生命力

直播是垂直的，才有生命力。如果一味地去做泛娛樂，其實很容易迷途不知返。通過布局垂直內容，一直播走的垂直下沉路子，一如微博以垂直戰略迎來第二春，都是鎖定垂類，培養和孵化各個垂直領域的網紅。

具體來看，一直播的垂直內容布局整體上是走「直播+」的路線，具體上，一方面是通過與微博的戰略合作，形成獨有的「直播+社交」模式，微博開放入口賦能一直播社交價值。另一方面，則是一直播通過資源整合、網紅IP化打造以及橫向拓展內容頻道等舉措，多維布局垂直內容。截至目前，從最開始的泛娛樂市場切入，一直播垂直頻道已經與包括公益、體育、教育、醫療等在內的40多個細分領域進行深度結合，不斷開闢新的「直播+」模式。

而若按一個垂類幾千萬級別的市場體量來看，那麼，多個垂類齊上陣，這面向的則是萬億甚至更大體量的市場蛋糕。加碼垂直內容布局還有一個符合時代趨勢的好處是，如「直播+政務」、「直播+文化」、「直播+體育」等方面的布局，是契合當下正能量傳播大勢的，通過持續加深與眾多細分領域的結合，使平台內容從UGC逐漸向PGC過渡，通過「直播+」的垂直內容布局，拓展直播應用場景、為用戶提供更多優質專業內容的同時，也在既有的24小時對平台內容進行監管且不斷完善平台監管機制的同時，使得一直播的內容更正能量，進而凸顯差異化競爭優勢，得以構建內容多維共生的綜合型直播平台。這也是一直播的用戶滲透率連續4個季度領跑的箇中原因所在。

此外，懂懂筆記還注意到，一直播在Q4開始將短視頻融合到直播平台中，以直播+短視頻的模式，將同屬一下科技的一直播與秒拍、小咖秀等短視頻的資源進行融合，這將進一步推動其垂直內容戰略的深化和用戶體驗的提升，以長直播、短視頻加碼頭部、腰部和尾部內容生產者，滿足用戶的一站式視頻需求，這種垂直戰略也讓一直播的未來是值得期待的。

平台+網紅+用戶，築起生態這面牆

生態從來都是不可求的，但又必須求的。一直播在全網用戶滲透率層面連續4個季度穩居直播行業第一背後，其實與其打造平台+網紅+用戶多方共贏的生態鏈不無關係。

一方面，一直播用戶群在年齡、地區、性別等人口統計學指標上都比較佔優，如一直播用戶性別分布更趨均衡，且一線城市用戶居多。優質的用戶群帶來的是更強的粘性和活躍度，這些優質用戶也更趨向於正能量、垂直內容。

另一方面，網紅作為平台與用戶連接的中間人，也是直播的內容生產者和傳播者，網紅選擇在哪個平台長期耕耘，主要就是看平台和用戶的雙重素質。一直播作為平台給網紅扶持，用戶又是凈值人群為主，這讓網紅能死心塌地在一直播發展（如上文提到的超女網紅楚楚）。而穩定的網紅則帶動平台與用戶之間的連接穩定性，通過直播+電商等變現嘗試，網紅變現越多會越注重內容生產的質量，用戶也會越買賬，從而帶來三方共贏，這是一個好的局面。

此外，一直播與微博的深度合作，也讓其有其他直播平台不具備的直播+社交基因，以微博+直播進一步擴大差異化優勢，將直播融入到社交場景中，對網紅和用戶都更有吸引力。如在微博2017 V影響力峰會直播論壇上，微博就與一直播簽訂「金牌約」-共同整合大批資源扶植主播，對不同級別入駐主播逬行梯度扶植。

這些舉措，帶來的正是一個生態效應的釋放，平台、網紅、用戶三者之間形成聯合體，優質用戶結構激勵網紅提升內容水平，網紅走垂直化路線和直播+電商這種健康可持續的變現模式，能提升用戶參與直播的體驗，二者的共振則推動平台的向上發展，平台的資源加碼則進一步形成資源池，無論是扶持主播還是回饋用戶，大家在一直播的平台上走的越來越緊密，成為生態鏈的共同體。

【結束語】

易觀Q4報告作為對直播行業的一個階段性成長數據，對於頭部平台一直播而言，其連續領跑並不奇怪。在今年Q1繼續領跑也不足為奇。懂懂筆記認為，真正值得注意的是一直播對直播+電商的落地實踐。因為目前直播並無足夠理想的變現模式，廣告會給用戶體驗帶來困擾，秀場打賞又過於功利性難以持續，「邊看邊買」的電商或許正是直播平台未來的主要變現路徑。

而無論是排隊上市的映客們，還是堅持修鍊內功的一直播，直播行業能在短視頻大熱的當下仍然有足夠的用戶滲透能力和留存率，這是難能可貴的。而隨著直播+短視頻的融合，相信在接下來直播平台會駛入新賽道，當短視頻成為直播平台新標配，已經擁有秒拍+小咖秀雙料短視頻應用的一直播，或許又走到了行業的前面。而撇去上市熱的浮油，我們更願意看到的正是，對直播行業正能量的更多探索和問路。以長期可持續的創新，做大整個行業的贏面。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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