生活方式酒店、特許經營模式 在中國依然有強勁需求——獨家專訪洲際酒店集團大中華區首席執行官周卓瓴

本報記者 徐維維 三亞報道

4月適逢建省30周年的海南，旅遊市場也正史無前例地受到國際酒店管理公司的關注。

「越來越多的酒店和品牌進入中國市場，但我們對中國市場的每間可售房收入（RevPAR）很樂觀，因為有很多像三亞這樣的城市會有很強的需求。」近日在三亞舉辦的第十八屆中國文旅全球論壇期間，洲際酒店集團大中華區首席執行官周卓瓴（Jolyon Bulley）在接受21世紀經濟報道記者獨家專訪時表示。

目前洲際酒店集團在海南在建及開業酒店數目已達20家，這比洲際在夏威夷的酒店數量要多的多，此外引入中國市場的兩個生活方式新品牌首批落地城市中都包含三亞。而三亞海棠灣仁恆皇冠假日度假酒店已在2018年2月開業。

進入2018年以來，洲際酒店集團動作不斷，不光組建奢華酒店板塊，在3月宣布以3900萬美元現金收購首個源起亞洲的國際奢華酒店品牌麗晶酒店及度假村51%的股份，還在1月派出對中國市場非常熟悉的周卓瓴擔任業績增長最快地區大中華區的新任CEO。他曾在2011年-2014年擔任大中華區COO，隨後赴美洲區擔任COO。值得一提的是，美洲區正是特許經營模式應用非常成熟的地區，對於已經開始探索這一模式的大中華區來說，周卓瓴的加入無疑可以帶來更多相關經驗。

引進高端生活方式酒店

隨著千禧一代對品質消費的需求提升，投資商和品牌管理方對生活方式酒店的跑馬圈地已進入白熱化階段。除了環境機遇和品牌擴張的需要，生活方式酒店因其基於住宿場景的疊加消費，在酒店收益疲軟的當下，成為酒店管理公司提高坪效、差異化競爭的「法寶」。

據21世紀經濟報道記者不完全統計，截至2017年年底，中國市場上的城市生活方式酒店品牌（發布、簽約及開業）已近30個，來自十餘個不同的集團公司，分布地點多在一、二線及省會城市。

如果將這些品牌母體按本土和國際企業劃分的話，可以發現兩個截然不同的定位布局。本土酒店集團多數以經濟型起家，在品牌擴張時傾向於向上延伸，主打中端市場。例如華住的漫心、CitiGO，錦江的康鉑、錦江都城，如家的YUNIK等。

與之不同的是，一些國際酒店連鎖集團則以高端和奢華品牌為主。以洲際為例，繼高端生活方式類品牌英迪格酒店（Hotel Indigo）2010年入華後， 2017年宣布將引入豪華品牌金普頓酒店及餐廳（Kimpton Hotels &Restaurants）及高端品牌逸衡酒店（EVEN Hotels）兩個生活方式品牌。

其中金普頓將首批落地台北和三亞。台北的合作業主為馬來西亞的鼎聯集團，預計今年下半年開業；三亞的業主為國美集團，預計於2021年開業。業內第一個以健康為核心的生活時尚酒店品牌逸衡酒店項目分布於上海、三亞、重慶、濟南四個城市，其中三亞項目預計2019年開業，上海和濟南項目預計2020年開業，重慶預計2022年開業。

周卓瓴表示，洲際酒店集團在新品牌的選址上要求非常嚴格，需要城市知名度高，客源需求旺盛，業主需求與品牌相一致。

三亞亞特蘭蒂斯也將於4月開業。對於洲際來說，選址一線品牌彙集的三亞，該如何應對競爭？「三亞持續不斷的酒店供給確實非常驚人，但是我們同樣要看到需求，三亞已成為親子家庭游和會獎旅遊的熱門目的地。」周卓瓴表示，三亞亞特蘭蒂斯的加入除了帶來競爭，也因為其包含水上樂園餐飲遊樂等度假綜合體的形式帶來了一個度假目的地，可以吸引更多遊客來三亞，對洲際來說也是有利的。

洲際酒店集團2017年財報顯示，其大中華區持續表現突出，RevPAR同比增長6%。其中一線城市得益於強勁的散客、企業客戶以及會務需求，增長達6.9%，其餘城市增長也達到6.5%。大中華區新開業和新簽約酒店數量均創十年新高，全年一共新開43家酒店，使得大中華區開業酒店總數達328家。

業主對特許經營需求強烈

值得注意的是，洲際作為全球最大規模使用特許經營模式的酒店集團，在將該模式引入中國近兩年時間後，儘管新增了應用的品牌範圍，發展步伐仍比較謹慎。

「我們還是會以穩健、周密、逐步的方式在中國做特許經營模式。」周卓瓴表示，2017年洲際酒店集團的智選假日品牌在中國簽約了73家酒店，其中54家都是特許經營模式。不過與洲際90%採用特許經營的美國成熟市場相比，中國所用的特許經營模式有一定區別。

「智選假日酒店的特許經營模式中，是我們向門店派出總經理，任職一段時間，從而讓特許經營商學習和了解如何運營管理酒店，賦予品牌活力，同時培訓和發展酒店員工。這一服務在美國這樣的典型特許經營市場是沒有的。」周卓瓴表示。

此外，還需要有堅實的酒店培訓系統，以保證客人有良好體驗。周卓瓴透露，為此洲際酒店集團發起了「洲際大學」，專門為中國市場建立特許經營學習平台，目前已經開始籌劃課程設置，希望更多聚集在科技驅動和品牌輸出方面，而不是單純的課堂式培訓。

洲際酒店集團於2017年11月將在華特許經營的品牌範圍從中端品牌智選假日擴大到更為高端的皇冠假日酒店及度假村、假日酒店以及假日度假酒店三大品牌。在華試水後，業主也有了更多需求。「假日和皇冠假日品牌知名度較高，與美國相比，在大中華區酒店面積更大，很多業主對於採用特許經營模式的需求強烈。」周卓瓴表示已簽約的特許經營加盟商都是經過周密選擇的，這些業主與洲際都有很多年的合作經驗。「比如我們與港中旅在北京的合作超過三十年，他們是值得信任的合作夥伴，有管理和運營酒店的基礎設施以及一系列的酒店品牌組合。他們已經準備好自己去接管運營酒店了。」

不過由於正在爬坡期，大中華區智選假日在特許經營模式下的關鍵指標不如委託管理模式，比如2017年特許經營酒店入住率為56.8%，委託管理模式下入住率有70.3%，前者RevPAR是16.74美元，後者是34.82美元。

周卓瓴解釋，委託管理模式的智選假日酒店幾乎已開業十年以上，屬於成熟酒店，表現也趨於穩定，很多酒店處於一二線城市，因此RevPAR也更高。而去年有6家特許經營的智選假日酒店在大中華區開業，一般需要三年時間來穩定，現在仍處在爬坡期。

香港理工大學酒店及旅遊業管理學院副教授肖曲曾對21世紀經濟報道記者表示，隨著業主和人才越來越成熟，在中國市場使用特許經營模式的國際酒店將會越來越多。雖然對酒店管理集團來說收取費用較低，但有更多的自由和靈活性，也可以緩解人才不足的困難，因為加盟商需要自己請管理人員，自負盈虧。

在中國已經實行特許經營的國際酒店集團還包括萬豪（delta品牌）、雅高（諾富特）和溫德姆。最豪華的麗思卡爾頓、四季、費爾蒙等品牌還沒有採用。肖曲認為，對於超五星級酒店來說，除非有非常可靠的合作夥伴，才敢採用特許經營模式。

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