對話：瓜地馬拉的Prensa Libre社交媒體策略

「社交平台不是最終目標，它們是幫助你實現戰略的渠道。」在瓜地馬拉[1]，Prensa Libre[2]的編輯部主任Domenica Velasquez Navas說。

貝拉斯克斯在新聞出版公司的職業生涯長達20多年，這是該國最成功的新聞出版公司之一。她去年成為編輯部主任，也是第一個擔任該職位的女性。她負責新聞編輯室多平台內容的運營，以及Prensa Libre記者的專業素養培養。

鑒於她在管理外部平台方面的經驗以及作為Prensa Libre第一位女性編輯部主任的獨特地位，她向我們介紹了新聞編輯室內的性別多樣性，分享了他們如何處理Facebook的Explore Feed實驗的一些見解，她認為，這些實驗嚴重破壞了六個國家新聞機構的流量增長，並提出了與平台合作的有效措施。

Q：你是Prensa Libre的第一位女性編輯主任。請描述一下性別對於新聞編輯室的影響呢？

Domenica Velasquez:在編輯委員會的決策位置上，它是非常平衡的，但是在不同的環節中，記者的水平仍然有提高的空間。在與編輯決策和團隊管理直接相關的總人數中，50%是男性，50%是女性。

目前，所有針對特定受眾的管理職位，如國家、體育、生活方式或社區，都由非常有能力的女性領導。晉陞是基於每個候選人的能力的，無論你是男性還是女性。

在記者、設計師、平面設計師、攝影師等方面，還有改進的空間。在這裡，接近20%的領導是女性，但我們希望根據新聞編輯室的能力和新技能來發展，尤其是那些與受眾有關係的人。

Q：Prensa Libre的社交媒體平台運營策略是怎樣的呢，尤其是Facebook ?

Domenica Velasquez:我們的Facebook內容分發策略旨在產生流量，傾聽受眾，並與我們的內容產生互動。根據日程安排，新聞、分析或娛樂內容可能會有所不同。

在所有社交平台上，我們都與受眾保持著聯繫，通過內容發布和消費方式更好地了解他們。

每一步，我們都要牢記每個社會平台的獨特特徵。例如，我們在Twitter上的戰略，我們有110萬關注者，不同於Facebook上的，我們有297萬個贊。在其他平台上，我們逐漸了解了觀眾，尤其是那些被年輕人更多地使用的受眾。

在像YouTube這樣的頻道上，我們有超過12萬的訂閱者都是在瓜地馬拉之外的地方，我們希望為他們提供他們感興趣的相關信息。

Q：瓜地馬拉是Facebook發起「演算法調整實驗」（the Explore Feed experiment）的六個國家之一。這是如何影響流量的，情況又是如何演變的?你採取了什麼措施來解決這個問題?

編者註：幾個月前，Facebook在六個國家進行了類似演算法調整的實驗，把所有專業新聞報道從新聞推送中移除，把這些內容移到「探索」這個邊緣功能中。這個調整就和上周宣布的一樣，讓來自朋友和家人的狀態擁有比其他信息更高的優先順序。調整的結果令人不安。它讓用戶更難在平台上找到可信賴的新聞，讓官方公告無法傳播；這一演算法不但沒有消滅假新聞，還在某種情況下促進了其傳播。

演算法調整對第三方網站，尤其是新聞機構造成了不少影響。這些機構仰仗Facebook引流（因此也倚賴臉書網帶來營收）。這一擔憂不無道理，尤其是對那些掙扎著適應移動數據時代，終於在臉書上找到一條出路的老派新聞機構。一個星期之後，馬克?扎克伯格宣布了進一步的改進措施。這一措施的目標是改進減少「假新聞」的數量。臉書網會進行用戶調查，請他們對各種新聞來源的「可信度」進行評價。得分高的媒體會在新聞推送中具有優先順序，而那些得分低的媒體可能會被過濾。扎克伯格說，結果是臉書上的新聞量可能會減少20%。

10月17日是Facebook實現探索（Explore）功能的日子。很快，流量就急劇下降了:到Prensa Libre，它下降了大約30%。

儘管這看起來下降的很多，但我們相信瓜地馬拉的其他媒體機構受到的影響更大。

在一年半之前的「黑色十月」，Prensa Libre已經開始了一項激烈的搜索引擎優化策略，推動了直接的流量增長，僅僅是因為我們一直相信早晚有一天，Facebook會控制社群。它也確實做到了。

Prensa Libre不相信點擊誘餌，所以實驗的效果比一些媒體機構的效果要低，因為一些媒體已經沉迷於用聳人聽聞的內容來產生流量。

儘管流量和固定用戶數量的下降，我們開始注意到流量的質量有所改善。意思是，忠誠用戶，參與時間，頁面瀏覽量和跳出率等KPI指標得到了改善。雖然Facebook產生大量的流量，但有時它的界面設計方式會影響用戶消費。

今年初，我們開始恢複流量增長，因為我們加速實施其他方式去接觸用戶。隨著記者們被強迫自己更多地考慮如何改善與用戶的互動，他們有時候會一個接一個地在Facebook上去互動。

Facebook的實驗已經結束。有了這個，流量再次上升，其他指標下降。我們決定保留兩個統計小組，一個與Facebook有關。當然，我們永遠不會忘記，主要策略是為了增加我們的忠實用戶數。

Q：根據您的經驗，您對其他發布商對外部平台有何建議？

Domenica Velasquez:儘管在相關的外部平台上組建自己的社群並將其吸引到自己的品牌和目的地非常重要，但絕對不要將您的整個社論和商業策略栓在用戶身上。您的用戶依舊相信內容為王。社交平台應該可以幫助您認識新用戶，並從他們消費內容的方式中學習，所以請抓住機會向他們學習，但要始終記住，這可能是短暫的關係。社交平台不是最終目標，它們是幫助實現您的戰略的渠道。

你必須多做功課。努力優化搜索引擎，並加強與其他工具的溝通使用以帶動直接流量，讓用戶訪問您的網站和您的內容。新聞通訊，推送通知，所有這些都可以用於此目的，具體取決於您的策略和用戶。

你的組織是否有Facebook。您必須知道您的流量，而不必使用Facebook生成的頁面瀏覽量和用戶。這將是可怕的，當然，看看其他指標。當沒有Facebook的統計小組顯示你的參與時間，頁面瀏覽量和忠實用戶都很優秀時，你會發現你必須建立在這些用戶之上，並找出如何發展它。

如果沒有在Facebook上增加價值，不要在病毒式內容上下注。他們會自己決定應該優先考慮哪些信息對社群相關且重要。

最重要的是，Facebook向媒體業展示了它對言論自由和信息權的影響力和影響力。我想我們一直都知道，但現在已經很清楚，有必要改善用戶的信息以幫助他們作出決定，並且任何想要真實，正確和支持信息的人都會尋找認真和有承諾的媒體組織和品牌尊重他們的用戶。

編者註：

[1]瓜地馬拉：瓜地馬拉共和國，西班牙語República de Guatemala，首都瓜地馬拉市是瓜地馬拉最大的城市，中美洲的城市。是中美洲的一個總統共和制國家。

[2] Prensa Libre：是由瓜地馬拉城Prensa Libre，S.A.在全國範圍內發行的瓜地馬拉報紙，成立於1951年。它曾經是該國發行量最大的報紙，2007年發行量居全球第二。它被認為是當地的一份記錄報紙。

責任編輯：劉紫月

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