捨命狂奔！被「圍攻」的盒馬鮮生改名了，新名字竟有這般深意

在我們中國的傳統文化里，取名字是有一定的講究的，要麼字義好，要麼讀音好。如果用兩個字組成一個名字，大家往往會選擇兩個字義好，合在一起含義也好的字詞。但如果把兩個風馬牛不相及的字片語合在一起，你就會覺得很彆扭。比如說，把一個飯盒的「盒」字和一個牛馬的「馬」字結合在一起，我相信一般的人都不會用這樣的兩個字組成一個名字，做為自已企業的商號。另外，在定義自已商場經營的商品是鮮活的時候，一般都會說成生鮮，而很少說成鮮生。把風馬牛不相及的一個「盒」字和「馬」字，與倒過來的「鮮生」二字組成「盒馬鮮生」，初聽起來，就好象是把非洲的河馬叫成「先生」了。就是這麼一個令人費解的、古怪的名字，馬雲卻把它用在了他的新零售業態的門店上。很快，他的這個古怪名字就傳遍了中國的大江南北，商業界的同行紛紛前來考察學習，消費者也蜂擁而至前來購物消費。

「去年就說了『捨命狂奔』，今年還是一樣。」幾天前，盒馬首席執行官侯毅宣布盒馬在上海和北京開通24小時服務，在談及未來發展時，他向記者強調了這四個字。

記者注意到，在盒馬推出新服務時，有一個細節被很多人忽略：「盒馬鮮生」改名了——去除了名稱中的「鮮生」二字，只保留了「盒馬」。同時改變的還有盒馬的宣傳口號：從之前的「有盒馬購新鮮」改為「鮮美生活」，強調盒馬從生鮮新零售品牌升級為社區生活服務品牌。

從去年下半年開始，盒馬面對的競爭對手越來越多：永輝超市的「超級物種」、京東的「7Fresh」，還有各種打著「新零售」或「智慧零售」旗號的新項目。從外在表現看，它們與盒馬確實有些類似：有門店經營，也有限時快遞；有包裝成品，也有現場加工；從深層次的供應鏈看，這些項目也有變革：B2C的定製消費、大數據的供應方式，都進入日常運營。

在這種「圍攻」下，改名後的盒馬還有機會嗎？

「關門後，門店就像一個倉庫，我只要配備幾個揀貨員和快遞員，就能完成深夜的配送服務，增加的成本是有限的。」侯毅這樣解釋盒馬最新的24小時配送服務。

在記者跟蹤採訪盒馬的過程中，發現資源最大化是盒馬一直追求的目標。比如在最開始的選址中，侯毅似乎並不在乎門店到底在什麼位置，因為在他眼裡，每個門店既是體驗店，又可以看做是三公里服務圈的倉庫，即便偏僻一點，只要三公里內有需求，那麼盒馬就有機會。如今的24小時服務，無非是把「倉庫」的作用進一步擴大，用有限的人力撬動晚上的倉儲功能。「比起便利店的人力物力，我們的成本是低的。」侯毅這麼說。

據了解，盒馬對夜間服務將加收8元配送費，而不是日間服務的「首單免配送費」。但盒馬方面認為，市場會為這項服務買單：阿里巴巴的數據顯示，在半夜0時至4時登陸淘寶天貓的中國用戶超過8000萬，其中絕大多數是「80後」。他們中的女性消費者經常熬夜買面膜、買衣服和買包；男性消費者則不睡覺購買內衣內褲、成人用品、紙巾和膨化食品。盒馬在開通24小時配送服務前，已經通過阿里系的數據分析了用戶需求。「用戶的夜間需求是切實存在的，以前因為種種原因被壓抑，我們釋放了這種需求。」侯毅說。

他還覺得，通過增加24小時服務，可以增強盒馬與周邊社區的粘性，帶來更高的回購率：「24小時配送是盒馬邁向社區生活中心的重要一步，我們發現新零售不僅可以打通線上線下、還能連接白天黑夜。在不斷滿足和激發消費者需求的過程中，盒馬希望以用戶為中心，重構三公里生活區，甚至優化人際關係，實現『讓遠親更近，讓近鄰更親』的家庭和鄰里關係。」

侯毅笑稱，新服務或許能取代便利店：「以前，不同便利店之間互相競爭；但現在，我們有了24小時服務，便利店在夜晚提供的應急消費我們可以覆蓋了，何況我們的運營成本比他們更低、提供的產品種類更多、而且有送貨上門服務。你說，是不是更有機會？

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