萬億醫美護理市場，這個小瓶子有何魔力？

品類迭代

文/串兒

作為首個對外開放的行業，近30年來中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高一年增長率達到41%，其增長速度遠超國民經濟的平均增長速度。正因極具發展潛力，化妝品市場的競爭一直以慘烈著稱。

整體而言，化妝品行業還是一個以營銷為主導的行業。但是，隨著新型渠道的崛起及90後消費者觀念的更新，以大手筆營銷開路的方式顯然很難打動新一代消費者，或者說難以滿足它們的新需求。事實上，這也客觀加快了化妝品品類上的迭代。

繼面膜、素顏霜、氣墊等熱門品類後，2016年下半年起，通過美妝博主、網紅，以及林允、迪麗熱巴等明星的推薦，一種名為「安瓶」的產品悄然走紅。

據天貓國際披露的數據顯示，西班牙葯妝品牌MartiDerm入駐天貓平台僅5個月，便完成了2000萬餘元的銷售額。與此同時，蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、御泥坊、美即等中外品牌緊跟熱點推出「安瓶」類護膚產品。

一個小瓶子為何能夠引爆護膚界和社交圈？

串兒認為，首先，在於安瓶的創新形式及「保鮮」效能。公開資料顯示，安瓶系英文「AMPOULE」（安瓿）瓶的音譯，是一種發源於歐洲的高濃度面部精華。

據了解，這種棕色的硬質玻璃瓶可完全隔離紫外線，並通過注入密封性氮氣及100%隔絕外界氧氣接觸，以保證安瓶中高濃度精華成分的高活性和有效性。從中不難看出，相較於傳統護膚品，安瓶不僅是一種新的包裝形式，更能夠為護膚品中的有效成分「保鮮」。

以即將上市的HOLA「海藻鮮水光安瓶精華」舉例，憑藉澳洲品牌根植於消費者心目中的「天然」認知，HOLA把澳洲海藻的鮮活能量注入到小小安瓶當中，顯然能夠進一步放大品牌的天然特色優勢。

另外，HOLA推出的安瓶產品主打「鮮補水」。而為貫徹能夠「保鮮」的理念，相較於一般補水產品，HOLA採用醫美級安瓶PP瓶，且以七天定量分裝方式，實行一次一瓶鮮活導入新鮮補水。

據赫拉提供的測試結果顯示，使用赫拉安瓶後，肌膚吸水率高達69.5%，肌膚含水量瞬時增加27%。

其次，安瓶形同醫院注射藥物的包裝，業界也將其定義為「醫美門檻級產品」。對於這樣的新型產品，廣闊的醫美市場前景及美妝專營店也需要其助力突圍。據智研諮詢發布的《2017-2022年中國醫療美容行業深度調研及投資戰略研究報告》顯示：2016年中國醫美市場規模預計7963億，醫美市場年增長率接近20%，預計到2018年將達到13760億元。

與之對應的是，如今美妝門店並不缺品牌，而是缺乏能夠創造更高客單價以及能夠增加顧客粘性的產品。無疑，相較於傳統原液、精華液等品類，安瓶的「賣相」的確能夠吸引消費者特別是年輕消費者重新進店。

而越來越多的跡象表明，年輕人也更熱衷於便捷的護膚方式。據第一財經商業數據中心聯合口碑發布的《2018生活消費趨勢報告》表明，人們越來越追求更加便利、快捷的生活，由此衍生出買、住、吃、行等多元懶系生態。

於是，分時護理、一瓶多效、多功能合一等理念的「懶妝」盛行在年輕一族當中。事實上，這從面膜、氣墊、素顏霜、安瓶等躥紅速度足以窺見。

另一方面，雖然水光針、玻尿酸注射等微整形產品的接受度也在提升，但人們對破皮的微整方式有著天然抵觸，相比較起來，安瓶作為高濃度精華，使用感相對溫和且能滿足多種護膚訴求，得到崇尚「懶妝」的年輕人的認可，也在意料之中。

因此，串兒認為，安瓶這種形似「葯妝」的護膚產品，在經過一段時間的市場培育後，或許就像面膜一樣，成為一個迅速增長且備受歡迎的獨立品類。

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