內涵段子遭封 十張圖看清短視頻行業的發展機遇與挑戰

2018年4月10日，國家廣播電視總局責令「今日頭條」網站永久關停「內涵段子」等低俗視聽產品。總局指出，在督查「今日頭條」網站整改工作中，發現「內涵段子」客戶端軟體和相關公眾號存在導向不正、格調低俗等突出問題，引髮網民強烈反感。為維護網路視聽節目傳播秩序，清朗互聯網空間視聽環境，依據相關法規的規定，總局責令「今日頭條」永久關停「內涵段子」客戶端軟體及公眾號，並要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目產品。

監管：監管趨嚴是大勢所趨，內容監管將成為2018短視頻行業關鍵詞

2018年以來，短視頻行業的違規通報事件頻頻發生，其中今日頭條3月底以來被相關監管部門通報了7次，而所有的通報事件主要是基於內容的管理。

圖表1：網路內容監管趨嚴

資料來源：前瞻產業研究院整理

業內人士認為，短視頻在經過早期的野蠻競爭之後，逐漸進入良性發展軌道。一方面是監管層面從對新生事物的觀望開始有了更明晰明確的管控手段，主要包括平台自製門檻和內容審核監督兩大方面。而對平台來說，競爭的加劇提升了平台對更具備可持續發展能力的內容生態和商業模式的渴求程度，平台開始積極對違法違規內容進行主動排查與管理，補齊內容管理短板，也將平台的社會責任提到新的高度。

圖表2：短視頻市場的監管要求

資料來源：前瞻產業研究院整理

規模：短視頻用戶規模保持強勁增長

2017年以來短視頻市場整體增速依然強勁，前瞻產業研究院《2018-2023年中國網路視頻行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2017年短視頻獨立APP行業用戶已突破4.1億人，較去年同期增長率達116.5%；從2016年被直播行業截胡，到2017年打出漂亮翻身仗，短視頻的發展已成當下最大紅利蛋糕。此外，相比全網近10億用戶來說，短視頻無疑還有較大的成長空間。

圖表3：201701-201802中國移動短視頻綜合平台月度活躍用戶規模（單位：億人）

資料來源：QuestMobile 前瞻產業研究院整理

格局：短視頻平台已經出現明顯的頭部廠商

目前短視頻平台已經出現了明顯的頭部廠商，具備先發優勢和深厚技術積累的快手以多項優勢數據領跑市場。抖音與西瓜視頻、火山小視頻共同構築今日頭條短視頻生態，而快手則是日活用戶最高的短視頻社區。從2018年2月我國主要短視頻APP的用戶數據來看，快手以10812.67萬人次排在第一位，人均單日啟動次數和人均單日使用時長均處於較高水平。競爭優勢不言而喻。

圖表4：2018年2月中國主要短視頻APP用戶數據（單位：萬人，次，分鐘）

資料來源：Analysys 前瞻產業研究院整理

短視頻市場可分為三大主要派系：快手、頭條系和秒拍。這三大派系的營銷渠道各有特色。

快手主要通過品牌和技術提升。快手依託高信息密度、強表達能力、深用戶互動的短視頻內容形態實現從工具到社區的轉變，社交屬性在去中心化運營、技術加持下實現用戶獲取與粘性培養；在品牌影響力擴張層面，2017年快手加大了市場投入，與《吐槽大會》、《明日之子》、《快樂大本營》等多個頂級綜藝展開深度內容合作。並通過多樣化的線上線下活動、公益事件展現品牌影響力，深化與用戶的情感連接。

今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音、火山小視頻具有清晰的產品定位，圍繞短視頻拓展社交、內容等價值，已經形成穩固的短視頻產品矩陣；2017年11月，今日頭條收購海外音樂短視頻平台Musical.ly，將與抖音在產品和技術層面密切合作，今日頭條的國際化版圖未來還會繼續擴張。

秒拍與小咖秀、一直播構建視頻生態，產品之間形成有機聯動，通過秒拍短視頻的高效傳播，小咖秀明星資源的強帶動，在一直播完成商業變現；深化與新浪微博的合作關係，新推出了針對版權短視頻的新內容平台酷燃視頻，多平台內容分發，提高內容的話題度和短視頻傳播效率。

圖表5：2017-2018年主要短視頻APP月活躍用戶數量變化趨勢圖（單位：萬人）

資料來源：Analysys 前瞻產業研究院整理

趨勢：助力用戶利用碎片化時間，圖文升級到視頻形式已成必然趨勢

相關統計分析顯示，相比其他典型泛娛樂消費領域用戶數據來看，用戶碎片化的使用習慣和豐富的優質內容提供共同促成了短視頻用戶粘性的提升。短視頻平台要不斷緊跟流行文化，挖掘更多用戶內容需求，不僅需要精準定位品牌，更要深諳用戶內容偏好、發揮短視頻商業價值，保證短視頻平台的良性持續發展。

2017年短視頻使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%，而這一比例在2016年剛剛達到1.3%。

圖表6：2016-017年短視頻用戶總使用市場及其佔在線視頻使用市場的比重（單位：億分鐘，%）

資料來源：QuestMobile 前瞻產業研究院整理

短視頻行業的爆發，進一步侵佔用戶使用時長，短視頻用戶行業使用時長增幅明顯；用戶人均使用時長較2016年同期也有了較高的增長，隨著更多優秀從業者與內容的進入，短視頻進一步擠佔用戶時長，成為主要娛樂場景之一。

圖表7：單次使用時長略有下降，用戶使用場景越發碎片

資料來源：QuestMobile 前瞻產業研究院整理

此外，調研數據顯示，圖文升級到視頻形式已成必然趨勢。觀看視頻對用戶粘性的提升，月人均單日最大增加1.8次（今日頭條），月人均單日最大增加時長40.0分鐘（一點資訊）。2018年新聞資訊行業存量市場競爭更加激烈，視頻資訊形式對用戶粘性提升的趨勢已彰顯。

圖表8：2017年12月典型新聞資訊獨立APP觀看視頻用戶與不觀看視頻用戶使用粘性對比（單位：次，分鐘）

資料來源：QuestMobile 前瞻產業研究院整理

有利：短視頻資本市場活躍度保持高位狀態

2016年可謂是短視頻元年，不論是投融資金額還是投融資次數均為最高，2017年短視頻領域投融資依然保持較高位的狀態，尤其是快手以3.5億美元的D輪融資領跑短視頻市場。

經過一年的發展，短視頻領域的發展趨於冷靜和理性，老玩家不僅成功完成幾輪融資，融資數額也較大。在市場機製作用下留下的是更有發展潛力的領軍者，短視頻平台的工作重點逐漸轉向平台生態建設而不是無限度的擴張，這對於短視頻行業的玩家來說不僅是考驗更是機會。

圖表9：2011-2017年中國短視頻投融資事件數量和金額變化趨勢圖（單位：萬元，筆）

資料來源：前瞻產業研究院整理

圖表10：2016-2017年中國短視頻市場重要投融資事件列舉

資料來源：前瞻產業研究院整理

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！