B2B獨角獸成長營私享課分享：市場營銷應被多維度理解

億歐聯合盛景網聯創辦的「B2B獨角獸成長營」課程主要針對B2B行業的企業主與創業者，通過面向產品、銷售、品牌、投融資等問題幫助初創B2B企業主更快找准方向、摸清定位，在市場站穩腳跟。本篇文章是B2B獨角獸成長營第五期課程導師騰訊雲副總裁王祥宇在課上分享的內容，經億歐編輯整理，供行業人士參考。

B2B市場不同於C端，以產品為王的B端市場營銷和品牌戰略的正確與否直接影響復購率、NPS（凈推薦值）以及市場認知。關於以上要點，在聯合利華、歐普照明、阿里巴巴、騰訊等世界500強企業工作過的王祥宇也分享了自己關於B2B市場營銷的看法。

對未來比較有意義的一件事情

今天我（王祥宇）主要分享的核心以及想讓大家討論的是什麼東西對於未來相對來說是比較有意義的一件事情，通過分享，你會收穫兩點。

很早之前市場學那本書第一章第一節裡面，有一個叫做「慾望、需要、需求」。這是市場人必須的課程，也就是說做市場、營銷、品牌探究的是人本質的需求和慾望，而我們市場人要做的就是滿足。

分享一個故事：歐普照明在吸頂燈這一個品類當中占非常大的優勢。他們號稱16個億的銷售，如果上市的話，這個數字差不多要達到四十億，當時有種安排：第一，從台灣請很棒的設計師，設計更棒的產品；第二，開經銷商大會，從原來40人的經銷商大會，擴展到400人的規模，擴展十倍；然後後面那個渠道，ATNG依次排開，高管下重注，今天能收三個億，還是能收五個億，當時我們為了迎合互聯網，在房間的四個角落的WIFI，每人發一個iPad，用iPad直接下單。當時發生的環境是這樣的，所有的人都這樣，第一次搞IT，幾乎都要出問題，所以到現場所有的人最後還是用紙質去下單，拿了iPad，沒有也沒用。

但後來我的方法更簡單：把整個空間切成七間房間，既然你買了客廳的吸頂燈，我如果跑過來向你推薦一下說，你能不能一起把廚房的廚燈買了，加上陽台的燈，再加上小孩的客房燈，這個叫做1+7的策略，一共七層七間房間，怎麼做呢？把歐普官方網站廢掉，放到旁邊去，做一個小網站，這個網站就是你進來了以後，我帶著你去兜一下另外幾間房間，然後在你的購物車裡面，加上一個小小的動作，買兩件算1.8件，買三件算兩點幾件，就是這麼簡單的一個動作。後來我去了阿里巴巴以後才知道一個事實，當有人把物品拖入購物車的時候，他沒買單，你可以去生產，你可以按照一個百分比去生產，這就是供應鏈的概念，其實它質樸到了就是這麼簡單一件事情，就是你可以把這些所有的動作做起來。

所以回顧我過往的經驗，最有價值的一點就是從哪幾個維度去看這個業務，有成功項還是必死項，這對於未來相對來說是比較有意義的一件事情。

亞馬遜飛輪背後的奧秘

作為公司市場品牌戰略，你需要明白業務要掙誰的錢？

亞馬遜飛輪

飛輪效應指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反覆地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。當達到一個很高的速度後飛輪所具有的動量和動能就會很大，使其短時間內停下來所需的的外力便會很大，便能夠克服較大的阻力維持原有運動。在機械結構中一般用於通過運動機構中的的死點。

回看亞馬遜平台，它要做到的是為消者提供更多的選品以及選品過程中的便利，而豐富的選品和便利是為了達成一個好的客戶體驗，當客戶在亞馬遜購物過程中的購物體驗足夠好，客戶就會成為亞馬遜的免費宣傳員，通過口碑相傳，影響身邊的人加入到亞馬遜的購物大軍中，從而達到了流量的增長甚至於幾何倍增，這樣，擁有足夠大流量的亞馬遜平台，自然可以吸引更多的供應商加入進來，而更多賣家的加入，既豐富了產品品類，又從競爭的層面上，降低了平台上產品的價格，賣家更多，價格更低，而更低的價格，也讓消費者的滿意度進一步提升，這個環形的過程持續發生，亞馬遜平台就沿著這個飛輪狀的循環不斷增長。

通過上圖，我們得知掙錢最正確的方法是賺那些你抓不到的虛擬流轉的那些人，買東西的人才是我的客戶，品牌商是我的合作夥伴，是我的夥伴，是我們一起來掙錢的。這就是在你們這個級別上的人（公司創始人）要去花的力氣，去思考我的戰略是出在什麼地方？把我的資源放在什麼地方？這個確實很艱難。但是作為管理者，作為品牌人要知道在某個地方花巨大的心力不等於花巨大的預算。

抓住用戶需求製造營銷亮點

很明白，市場營銷是對最終銷售漏斗負責的，但是有很多東西，現在不可控，從技術角度來說是做不到的。但是這個答案還是有的，所以我在騰訊的時候，內部分享的時候，叫做介於已知和未知之間的一個狀況，就是我知道哪些是坑，知道未來大概這些事情是我們要去做的事情，然後我比較關心的有一個方法，方法叫做場景，這個詞是市場營銷目前為止，能用到的最有效的一個工具。

1、確定主要需求與次要需求

真正懂場景的人不多，所以下面花一點時間跟大家聊一下場景是什麼樣的東西，場景是怎麼解決這些問題。第一代的市場營銷學，做一根軸，這根軸叫需求軸，當然我開場的時候講慾望需要需求，如果還搞不清楚的話，先搞清楚，它不是慾望軸，是需要軸（需求軸）。需求是要有錢買單的，慾望是底層驅動，需要是我可以需要任何東西，我需要無數個美女，我只能一個，從這個角度來說。從驚險角度來說，這是一個需求軸，需求軸是我們做所有市場營銷的人，永遠腦子裡面要記住的一個最核心的一根軸，這根軸就是舉個簡單例子，聯合利華賣香皂，肥皂的第一需求是，清潔，第二需求是香，第三需求是泡沫豐富，第四需求是容易沖洗，第五比較耐用。

2、尋求需求下對應的小範圍

但是耐用不是價格，價格是後面最後係數的問題，細想一下，寶潔公司是站在第幾個需求上，除菌是站在第幾個需求上，這背後反映一個問題：需求越是往前靠，越容易站在一個巨大的市場，但是別在往前靠了，為什麼？那個叫做已滿足需求，就是沒有一塊肥皂不滿足的那種需求，比如說，剛才我們講的第一個需求，乾淨。所以你做不出一塊更乾淨的肥皂。這就是所有的東西都是叫做你滿足需求，當中能否創造出來的東西，所以傳統市場營銷在做這樣的東西，你去找需求。

3、在場景內放大需求必要性

當企業為市場化了第一條需求軸時，這時還需要加之第二條場景軸。有一個最經典的一個案例叫做六神沐浴露。當舒膚佳，玉蘭油，各種各樣美膚這種沐浴露在那邊打的從香味，從各個角度宣傳，所有人都堵的是那條軸，但是六神做了一件很簡單的事情：夏天大家洗澡比較多，然後我有六神花露水，就出一個最簡單的廣告，夏天要用六神，家裡面女生用柔膚的玉蘭油，男生用那種香味的東西，孩子用強生寶寶潤膚露，但是到了夏天，你們所有人都要用一瓶六神沐浴露。這樣就是說找到一個新的維度，然後定義出一個新場景，立馬去站住腳。

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