簡潔的必經之路：摒棄正規流程
每當喬布斯走上台前，必定會吸引世人的關注。在接下來的幾個星期里，你會一直看到關於他的新聞。也就難怪喬布斯的演講風格會成為書籍和文章永無休止的討論主題了。
由於我們大多數人都不會處在跟喬布斯一樣的環境下——站在台上，面對鏡頭，在5000人面前做演講——你可能更關心怎麼給喬布斯做演示。也就是說，如果有一個人跟喬布斯級別相當，願意抽出寶貴時間聽你的創意，你會怎麼利用這段時間？
喬布斯不是特別有耐心。他是個吹毛求疵的傢伙，會不假思索地打斷你。如果你能成功給喬布斯做一次提案，我想，你一定能成功給任何人做提案。
首先，你必須尊重喬布斯抽出的時間。畢竟，經營一家大公司的人可沒有太多時間，更別說是經營兩家大公司的人（比如曾經的喬布斯）了。但這正好適合我們，因為「簡潔」的力量源於簡短。「簡潔」就是直截了當，而不是繞著彎子講大道理。
為NeXT服務的日子裡，我從給喬布斯做演示中學到了一課。這一課跟所有廣告大師口中的「至理名言」格格不入。它改變了我跟喬布斯交流的方式，也改變了我給其他所有客戶做提案的方式。
廣告公司團隊坐飛機前往庫比蒂諾，去給喬布斯展示一系列報紙廣告的創意。跟往常一樣，在喬布斯進入會議室之前，我們能單獨在會議室里待上幾分鐘。這是我「布置會場」的時間。我從碩大的文件夾里拿出打算展示的三幅廣告。它們都釘在黑色紙板上，看起來效果不錯。按照廣告提案的慣例，我把它們反扣在桌上，並沒有想太多。按照計劃，我每講到一個廣告，就把它翻過來。
喬布斯準時走進會議室，徑直在擱著三幅廣告的桌前坐下。當時我剛入職不久，但已經漸漸找到了感覺。喬布斯對我和我們公司都頗有好感。雖然我們要做的事不少，但工作相當有趣，讓人充滿激情。
會議開始後，廣告公司的客戶總監先發言，接著就輪到我了。我開始背誦前一天在腦海里反覆排練的內容。我打算先概括一下營銷策略，讓喬布斯了解每幅廣告的不同之處。我對自己的作品十分滿意，急於跟他分享。
但我才說了「前言」里的三句話，喬布斯就破口大罵。一眨眼的工夫，他就從全神貫注變成了火冒三丈。
「趕緊給我看廣告！」他大吼道，「我早上讀《華爾街日報》(The Wall Street Journal)的時候，你是不是還想坐到邊上解釋給我聽？」接著，他伸手掀開三幅廣告板，認真盯著它們看，完全無視我的「旁白」。
喬布斯很清楚我們在做什麼，也知道自己想要的廣告是什麼樣的。也許在翻開廣告板前我們應該什麼也不說，直接討論哪個創意更好，它為什麼更好。
喬布斯不需要正式的提案。他的一舉一動其實是在說：「忘掉你是個廣告人吧，跟我聊幾句。」
「簡潔」總是急匆匆的，想要直接切入正題，關注最重要的東西。我不是侮辱你花在提案上的時間和精力，但你說的大部分都是廢話，這是事實。許多人錯誤地認為，說得越多，越能證明自己的聰明才智。事實恰恰相反。能用三言兩語說清一件事的人，才是大家眼中的聰明人，也更受時間寶貴的高管們青睞。
喬布斯喜歡不那麼正式的會議風格，因為他認為大部分會議都是「頭腦風暴」。即使你帶到會上的是最終版成品，它也會被細緻分析和討論一番。恐怕只有喬布斯自己站在台上，為蘋果的新產品揭幕時，才會覺得正規流程好。
蘋果的產品發布會是精心設計的，每一秒都經過反覆排練，每個可能出錯的環節都有備選計劃。但即便台上每一處都安排得滴水不漏，你還是能瞥見喬布斯不拘小節的風格。
喬布斯對產品發布會的綵排要求極為苛刻，會花上幾天甚至幾個星期調整每個細節，確保人們能理解他想說的東西。從這個意義上說，這些發布會可謂「正式」。然而，喬布斯不是傳統意義上的完美演說家。他站得不直，語速太慢，發音生硬，就像剛上完演講課一樣。他演講的時候像20歲的小伙一樣富於激情，又像50歲的老頭一樣充滿智慧。人們之所以會跟他產生共鳴，是因為即使經過多次綵排，他看上去還是更像會議室里不修邊幅的傢伙，而不像台上正兒八經的首席執行官。
跟員工和合作夥伴交流的時候，喬布斯也是這個樣子。我從沒聽過他要求廣告公司做正式提案——他只想聽到最好的創意。
摘自《蘋果故事：喬布斯的簡潔之道》，肯·西格爾（Ken Segall）著，中國人民大學出版社2017年7月出版。
《蘋果故事：喬布斯的簡潔之道》
肯·西格爾 著
中國人民大學出版社
2017.7
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