OPPO、vivo還能快活幾年？高端市場弱勢成最大短板

對OPPO、vivo兩家步步高系公司來說，過去幾年確實是低調的「快活」日子。在第一梯隊里，華為有民族牌和技術牌可打，小米可以拿互聯網基因說事，手機界的無印良品定位的殺傷力不容小視。OPPO和vivo呢？論氣質和形象，就像小鎮青年，市場打法傳統，友商大談手機藝術，它們就是把手機看作一門純粹地生意，現實、直接，實實在在地賺了錢，卻也被行業長期忽視。

當華為小米爭奪線上市場時，大家沒注意到OPPO、vivo；當市場關注度聚焦蘋果、三星等外資品牌和國產品牌大打出手時，大家還是沒注意到OPPO、vivo。直到互聯網手機泡沫破裂，大量中小品牌消失，小米跌入坑底，華為忙著尋找新的增長點，大家低下頭，才發現OPPO和vivo，這兩家一直被無視被嘲笑的公司，居然已經進入第一梯隊。

現在，我們來看看「小鎮青年」OPPO、vivo逆襲的招數：

看準用戶需求後，穩准狠進攻，集中資源砸出爆款，比如OPPO的R系列、vivo的X系列。

砸錢冠名熱門綜藝節目，曾冠名過的節目有《天天向上》《極限挑戰》和《奔跑吧兄弟》；燒錢請明星代言，先後請了小李子萊昂納多、宋慧喬、李易峰、楊洋、楊冪、TFBOYS……。也不是只要是明星就請，必須是當紅炸子雞，線上線下號召力強大，而且粉絲群體年輕。這方面，金立老闆劉立榮請明星代言明顯是亂燒錢，劉濤、薛之謙、馮小剛夫婦、余文樂，他們的粉絲和金立的目標客戶明顯不重疊。至於後果，大家都看到了，金立把自己燒壞了。

渠道極力下沉，最多可以下沉到鎮，並和渠道商深度利益捆綁。OPPO在全國的渠道網點形式，包括自營模式的體驗店、專賣店、連鎖家電手機賣場里的專櫃以及小代理商，小的代理商和專櫃就像OPPO、vivo的神經末梢，可以一直鋪到鎮一級行政單位。OPPO、vivo還學習了國內酒類企業的線下推廣方法，通過免費為小手機店包裝門面換取廣告位，結果讓自己的品牌標識覆蓋二三四線城市大量無名小手機店，製造出滿城儘是OPPO、vivo專賣店的錯覺。

當年步步高賣VCD和DVD通過和渠道商深度利益捆綁，加強了對渠道的控制力和執行力，OPPO、vivo成立後，也一脈相承，早年的代理商有的甚至成了公司股東。利益捆綁的好處是，渠道有做市場的動力，去各手機店、手機賣場轉轉，你會發現OPPO、vivo的手機一般都會佔據「黃金眼」的位置，就像報紙的頭版頭條，顧客一進店，第一眼看到的就是OPPO、vivo的品牌標識，還沒買手機，先入為主的印象有了，為下一步的營銷打開了突破口。

運氣。對的，OPPO、vivo崛起離不開運氣，所謂時勢造英雄。華為小米在線上撕得血肉橫飛，大大小小的品牌都將競爭資源集中到線上，線下渠道被認為不合互聯網發展趨勢，被忽視乃至故意拋棄，成為OPPO、vivo任意馳騁的蠻荒之地。寫到這裡，突然想起一句話「世無英雄，使豎子成名。」三國曹魏阮籍的這一句感嘆同樣適用於線下市場，當然，我沒有貶低OPPO、vivo的意思，只想說，如果當初線下市場和線上市場競爭同樣慘烈，強手如林，OPPO、vivo可能做不到今天的高度。反過來說，OPPO、vivo的成功，也狠狠地扇了盲目推崇互聯網思維輕視線下價值的人的耳光。

理清了OPPO、vivo的發家軌跡，我們再來判斷它們到底能快活幾年。結論是，它們現在已經不能愉快地賺錢了。原因簡單粗暴，華為小米認識到線下渠道的重要性，為鋪開線下渠道，雷軍甚至跑到OPPO體驗店取經。

原本稀疏的線下渠道突然變的擁擠。明星代言？華為小米也整成標配。兩家公司都誓言將渠道下沉到縣一級，正面交鋒不可避免，在行業向好時，大家都有飯吃，但國內手機市場現在是刺刀見紅的血海市場，競爭烈度升級，OPPO、vivo難免感到吃力。

在2017年第四季度兩家公司的份額均出現下滑。

此外，OPPO、vivo在一線城市和新一線城市的市場份額不見增長，反而呈現一定程度下滑，也就是說，兩家公司一直想攻入華為、小米的地盤，但並沒有什麼效果，原有的三四五線市場又趨於飽和，已經觸碰到增長的天花板。

OPPO、vivo還有一個最大的問題，由於市場優勢長期集中在2000至3000元區間，高端產品是最大的軟肋，沒有爆款支撐。OPPO早早取消了高端的Find系列，高端市場一片空白；vivo的高端品牌Xplay系列一直是打醬油角色，而華為的高端品牌mate系列和小米的MIX系列都是爆款。高端市場弱勢，已經成為OPPO、vivo未來最大的敵人。終使兩家公司將現有中端產品通過提價的方式，將價格提升到3500元價位，但仍沒能改變高端乏力的短板。

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