老闆＆方太：兩個相差13歲的浙江男人之間的恩怨情仇

文 | 許亦一

編輯 | 木清

中國生產油煙機的歷史，最早可以追溯到1984年。當年7月上海試製成功了中國第一台外排式吸油煙機，當年產量僅為629台。

在看到油煙機巨大商機後，80年代中期，當時位於浙江餘杭的紅星五金廠（老闆電器前身）與上海無線電廠開始合作，為其做吸油煙機產品的貼牌，裝配的核心部件從各家採購裝配後再賣給上海無線電廠。貼牌合同規定，為了補償紅星五金廠的早期投入過大，紅星五金廠可以在完成舒樂牌油煙機生產任務之餘，生產少量自己品牌的油煙機，於是紅星五金廠有了自己的整機產品，也就是創立品牌的基礎。

時任紅星五金廠的企業負責人任建華年僅30歲出頭，在對外的經營活動中因其年輕、執著、勤勞、聰慧及其果斷的氣魄贏得了當時一個頗為時髦的稱呼：「小老闆」。在當時，老闆是勤勞、聰慧和財富的代稱，便以此為品牌命名。

在任建華意氣風發之際，距離餘杭約200公里的浙江寧波，上海交通大學電子電力技術專業碩士還未畢業的茅忠群正在與父親就二代交接班問題進行博弈，最終茅忠群另起爐灶，進軍油煙機行業，創立方太（即「方便太太」之意）品牌。

1996年方太成立的時候，只有兩三個人、將近20個平方米的辦公室，但茅忠群的教育背景讓他在產品研發上有很大優勢，直接瞄準國內高端油煙機品牌的市場機遇。他的第一招就是對油煙機功能的充分改造，解決了當時中國油煙機產品的6大難題：滴油、噪音大、吸力小、外形不美觀、拆洗不安全、拆洗不方便。

茅忠群初入江湖，便鋒芒畢露。在短短兩年半後，方太的市場佔有率便躍居第二。而恰在此時，在業界打拚多年的任建華正經歷著最嚴峻的考驗。

1999年，由於盲目擴張，老闆電器一度陷入了內外交困的境地——新產業舉步維艱，主業油煙機也迅速萎縮，市場佔有率跌出行業前十。痛定思痛的任建華將企業從集體所有制改製成民營，同時專註於油煙機主業，一頭扎進了與方太、帥康和華帝等本土油煙機品牌的激烈戰局。

2003年，以西門子和伊萊克斯為首的跨國廚電軍團，席捲了國內高端油煙機市場。面對國際巨頭的衝擊，浙系油煙機品牌——方太和老闆，從一場本土油煙機品牌的價格大戰中覺醒。硝煙散去，堅持「不打價格戰，只打價值戰」的茅忠群和任建華，擺脫了與本土品牌在低端市場的混戰，一腳踏進了3500元以上的高端油煙機戰場。

一場爭先恐後的價值戰，讓廚電雙雄牢牢地佔據了業界領導地位。然而，任建華、茅忠群這兩個同為8月出生、年齡相差13歲的浙江男人之間的戰爭仍在上演......

老闆、方太這對纏鬥多年的中國廚電雙雄，將演繹怎樣的風雲際會？

星商會（微信公眾號：xingshanghui2017）將從研發投入、市場佔有率、品牌策略、市場戰略等四個方面對老闆、方太進行對比，看看誰將在這場廚電戰爭中勝出。

研發：堅持價值戰

堅持價值戰讓老闆、方太等廚電廠商在新品方面持續大力投入。

3月30日，老闆電器宣布推出新型廚電產品—中央吸油煙機。這是一款由「主機、終端機、動力分配閥、智能雲平台組成」的系統性產品，立足於以系統化的解決方案，解決整棟建築的油煙吸排與凈化難題。

不久前，方太集團宣布推出全球第一款，也是唯一一款支持Apple HomeKit的油煙機：JQ01TA.a。（Apple HomeKit 平台是一個蘋果公司專門為智能家居打造的解決方案。）

新產品的推出得益於公司研發費用的不斷投入。

星商會（微信公眾號：xingshanghui2017）查詢財報數據發現，老闆研發費用呈現逐年增加趨勢，2014-2016年研發投入金額分別為1.14、1.5、1.95億元，占當年營業收入的比例分別為3.17%、3.31%、3.36%。

在產品研發上，方太稱，每年將不低於銷售收入的5%投入到研發上。截至2017年底，方太擁有總專利數超過1300項，其中發明專利超過200項。

強勁的實力為公司業績增長加碼。

業績快報顯示，2017年老闆電器營業收入同比增長20.78%，達到70億元；營業利潤同比增長21.11%至16.16億元。根據中怡康的統計，截至2017年底，公司吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃銷售額的市場份額分別為26.53%、23.92%、23.72%。

方太集團宣布，2017年其公司廚電銷售收入突破100億元（不含稅），成為中國廚電業首個破百億的企業。

這或將得益於方太開創的廚電新品類，特別是洗碗機的貢獻。據央視《消費主張》的數據，2017年中國洗碗機零售額達到48億元，相比於2016年的19.8億元，同比增長了140.8%，成為所有家電品類中成長性最好的產品。其中方太水槽洗碗機的市場佔比近40%。

洗碗機作為一個舶來品，進入中國已經有20多年的歷史，一直不溫不火。方太水槽洗碗機2015年上市卻不期然引爆了這個市場，更令洗碗機一度成為廚電行業的新風口，老闆、美的等紛紛跟進，方太首發優勢突出，上市當年的市場份額就從0上升至12.8%。到2016年，這一數字躍至30%。

洗碗機市場的崛起是近年來廚電市場的現象級案例，方太盡享「開發者紅利」，也令各大廚電廠商也充分意識到開發新品類的重要性。

市佔率：廚電雙雄市場份額同步提升

經過多年的高速發展，中國廚電行業基本形成了老闆、方太、美的等為主導的市場格局，其中老闆和方太定位高端市場，成長迅速，銷售額遠超其他品牌，市佔率近10年來一直穩居前兩位。

星商會（微信公眾號：xingshanghui2017）發現，中怡康數據顯示，2010年，老闆電器的油煙機、燃氣灶線下銷售額市場佔有率分別為15%和10%，方太的煙、灶市佔率則分別為16%和18%，方太領先，且在燃氣灶方面優勢突出；到2017年，老闆電器的煙、灶線下銷售額市場佔有率均提升了10個百分點以上，分別上升到27%和24%，躍居行業第一。方太的煙、灶線下銷售額市佔率也同上升到23%和23%，但增速略遜一籌，屈居行業第二。

在此期間，老闆和方太作為廚電雙雄的龍頭地位逐漸穩固，成為廚電行業的第一梯隊。老闆+方太的油煙機零售額市場份額，從2010年的31%，逐步提升至2017年的47%；兩家的燃氣灶零售額市場份額，也從2010年的28%，提升至2017年的47%。

雖然老闆和方太的市場份額在過去的十年間快速提升，但與國外相比，仍然處於較低水平。2016 年美國、日本、韓國前五名大廚電廠商零售量市佔率之和分別達到92%、83%、81%，而中國當年僅為40%，這意味著中國廚電龍頭的市場份額還有顯著提升空間。

未來中國廚電市場有望形成和白電市場類似的穩定的寡頭壟斷格局，作為廚電雙雄的老闆和方太勢必繼續在這一趨勢中獲益。

品牌：老闆多品牌，方太單一品牌

雖然都定位高端廚電，老闆和方太在品牌策略上截然不同。

老闆電器實行的是多品牌策略，旗下主要有三大品牌，分別是老闆（ROBAM）、名氣（MQ名氣）、帝澤（DeDietrich），對應三個目標市場，其中「老闆」最為大眾所知，「帝澤」和「名氣」公眾知之甚少。

帝澤是2012年由老闆電器與西班牙知名家電製造商法格集團（FAGOG GROUP）共同成立合資公司而引進的法國皇室殿堂級家用電器奢侈品牌。帝澤專註於設計嵌入式電器，主要面向一、二線城市富裕人群。

名氣則是老闆電器在三、四線市場主推的品牌，產品走中端路線，以「經久耐用」為特色，強調高性價比。近幾年業績成長性凸顯，2017年上半年，名氣的營業收入達到1.18億元，同比增長48%；凈利潤達647.2萬元，較2016年上半年增長兩倍。

最為大眾所熟悉的「老闆」定位高端廚電，此前主攻一、二線城市，近年來開始在三、四線城市發力。但公司對二者的定位清晰，「老闆」和「名氣」在三、四線獨立營銷。「老闆」的目標客戶集中於高收入人群，大眾市場則以「名氣」品牌為主。

這從公司的電商布局也可見一斑。老闆和名氣在天貓各有獨立的旗艦店，光看名氣的介紹，你幾乎很難看出他和老闆的一絲關係。

而方太自1996年進入油煙機市場以來，一直堅定不移地奉行單品牌策略。

可能有人會說，方太旗下也還有兩個品牌——「柏廚」和「米博」，但他們並不是廚電品牌，柏廚是方太的高端廚櫃品牌，米博則是方太在2009年推出的高端熱水器品牌，他們對應於方太不同的品類領域，而不是針對不同層級的市場。

市場：方太錨定一二線，老闆下沉渠道

與品牌策略一脈相承，老闆、方太兩家公司的市場戰略也大不一樣。

近年來，老闆電器在加強一、二線市場的同時，加快了三、四、五線市場專賣店渠道的下沉。

這一戰略是被市場看好的。其背景是，觀察人士普遍認為，隨著中國三、四線城市人均GDP分別達到9000美元和6000美元，三、四線城市進入消費需求爆發期，中國家用電器，包括廚電行業的新增市場重心，也隨之拓展至三四線市場。

以油煙機為例，根據奧維雲網數據，目前國內城鎮百戶擁有量為68.2台，而鄉村百戶擁有量僅為13.9台，相比之下，三四級市場顯然有更加廣闊的空間。老闆電器作為廚電行業的龍頭，在行業轉型階段及時調整戰略，下沉渠道，能完善並加強發自身的競爭優勢。

但老闆2017年業績低於市場預期，有行業分析師認為，正是公司在三四線城市市場拓展不力導致的，因為一二線市場受地產後周期影響出現下滑，三四線市場其實需求仍然較好，卻沒能補上這部分損失，可見老闆電器的渠道下沉還不夠。

若果真如此，一直不曾積極布局三四線市場，秉承一二線高端市場策略的，方太豈不是面臨更大的挑戰？事實上，方太並不是無視三四線市場。這恰恰是方太在進行了一系列的調研和探索之後做出的選擇。

方太集團電子商務部總監李濤曾在接受媒體採訪時表示，方太最初在布局三四線市場的時候，考慮過要不要開發中低端產品來佔領這個市場，也評估過三四線市場的人群到底購買力如何，但方太最後得出的結論是，一定要堅持走高端路線，並且堅持以一線城市的價格進入三四線市場，儘管這在短期內很難獲得明顯的業績。

方太並不想錯過三四線，而只是在等。等到市場經過一兩年的培育期之後，消費者開始接受品牌的定位和價格，市場就會隨之打開，李濤認為，方太這一策略前期投入高，但這是培育品牌的成本。

上述兩種市場戰略選擇，誰優誰劣，現在還很難評估。

目前，中國的廚電行業尚處成長階段，廚電大家電的滲透空間仍較大，老闆和方太作為行業領導者，銷售額、市佔率等還有巨大提升空間，雙雄格局也將大概率長期維持。

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