拼多多告訴你，「五環內」的傲慢與偏見會讓你錯失一個大市場

拼多多創始人黃崢，最近提出了一個「五環理論」,並強調拼多多的核心，就是五環內的人理解不了。

這個理論是如此闡釋的：全品類擴張、消費升級是傳統的流量邏輯，這是五環內人群俯視的視角。所謂的移動互聯網第三波人口紅利帶來的「下沉人群」，只有北京五環內的話語邏輯才會如此表述。

那埋頭快跑了兩年半的拼多多，被服務「五環內」用戶的巨頭圍追堵截。阿里推出「淘寶特價版」，京東上線「拼團」頻道，都試圖藉助拼團+低價的模式，再造出下一個拼多多。

但拼多多僅僅是「拼團+低價」嗎？能否被複制？

要回答這個問題，還得從五環內的淘寶說起。

西溪淘寶的自我切割

今天，當你打開手機淘寶，會發現手淘首頁上的入口越來越多。

淘寶頭條、淘寶直播、微淘等代表的內容電商頻道佔據著最為險要的位置。這背後是阿里搜索的千人千面技術，根據你的人群標籤，給你匹配你最可能購買的商品。

早年，淘寶的崛起正是搭上了中國網購人群迅速增長的流量紅利，而「爆款」正是淘寶收割這波流量紅利最為有效的利器。

但到2015年阿里上市時，該有淘寶賬號的人也都有了，淘寶的流量紅利漸漸消失，想要維持GMV的增長，淘寶勢必要從「轉化率」和「客單價」上做文章。所以，淘寶開始將大刀砍向了自己。

第一刀，淘寶砍掉了「去爆款化」，變為搜索的「千人千面」。流量精準分配，提升了用戶購買的可能，即提高了購買轉化率，然而搜索流量的分散，也勢必帶來爆款的沒落。

第二刀，淘寶開始提高客單價。內容電商、消費升級、個性化定製新頻道，佔據了手淘首頁的大流量入口，這些灌以大流量的商品都是高客單價。

兩刀下去，五環外的賣家哭死在當場。

許多淘寶老商家反映，原先淘寶要做「爆款」很簡單，開個直通車虧本賣個幾千件，就一定會爆。這樣出來的產品轉換率、DSR評價，也要高於行業均值，淘寶也會給予流量扶持。但現在，淘寶也有自己的GMV壓力，它更願意把流量給到高客單價的商品，這樣他的GMV才能增加。所以，低價「爆款」的生存空間越來越小。

五環外崛起的拼多多

當大家都以為，電商未來的趨勢，一定是淘寶的千人千面、消費升級方向發展時。2015年，拼多多以「亂拳捶死老師傅」的架勢橫空出世。

短短兩年時間，拼多多月GMV超過400億，商家達到數百萬，緊追京東和淘寶。而且，這裡還有淘寶魂牽夢繞，卻始終束手無策的二、三、四線城市用戶。前段時間，阿里的「淘寶親情賬號」、「淘寶特價版」等一系列動作，都顯示了阿里對這一市場的渴望。

曾幾何時， 「爆款」一直是淘寶GMV增長的主要動力源。但現在，拼多多的「爆款」，價格比淘寶還低，銷量比淘寶還爆。

第一個原因，是生產成本更低。之前淘寶月銷上萬已經算「爆款」了，但是現在拼多多上的「爆款」都是以非常少的SKU，實現了月銷幾十萬的爆發。簡單來說，一款鞋子生產100萬雙的成本和10款鞋子各生產10萬雙的成本是不一樣的。而且越大的訂單量，帶來了越低的規模生產成本。

第二個原因，是營銷上成本更低。淘寶想做「爆款」，先燒直通車，每天燒1萬，最少燒一個月，這些前期的營銷支出，最後都是攤到商品上，由消費者買單的。拼多多現在是流量紅利期，賣幾百萬單跟賣幾萬單一樣，都是零成本的營銷費用。

「少SKU、短爆發、高訂單」，依靠這3點，拼多多成功抄了淘寶的後院。而已經遠離五環外人民的巨頭們，想以莫名其妙的特價、拼團重走長征路，成功的可能性基本為零。

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