增長黑客 VS 價值黑客：做增長應該關注價值，而不是指標

編者按：專註於一個指標，並試圖不惜一切代價將其提高，是實現增長的合理途徑嗎？在工程師拉傑德拉 · 拉斯馬納（Rajendra Rusmana）看來，這種做法偏離了產品的本質——為用戶提供價值。按照這種方式去推動增長，必然會到達瓶頸，因為增長黑客本質上是一個最優化問題。為了突破這個瓶頸，應該將目光轉移到價值上，成為一個價值黑客。文章發表在Hackernoon上，由36氪編譯。希望能夠為你帶來啟發。

我剛剛加入一家我認為很酷的創業公司。 在這個創業公司中, 我所在的團隊負責增長。 對於一個創業公司來說, 增長是一件非常「神聖」的事情, 特別是對於他們的投資者來說。 然而, 在一開始我就意識到了，我並不是很了解它。

專註於一個指標，並試圖不惜一切代價將其提高，是實現增長的合理途徑嗎？我以前工作的公司似乎是這樣認為的，但我認為事情並沒有那麼順利。那是一個電子商務網站，「北極星」指標是 GMV (成交總額)。增長黑客之父肖恩 · 埃利斯（Sean Ellis）表示，「北極星」指標是最能體現產品交付給客戶的核心價值的單一指標。這很有道理，對吧？電子商務網站的核心價值，應當是其以交易形式在買方和賣方之間產生匹配的能力。問題是，他們一直試圖用人工的方式來提高指標數據，但實際上並沒有提高產品本身的能力。要假裝到你成功為止嗎？如果你從來都成功不了呢？

如果你有一個產品或服務，你肯定會希望你的客戶經常使用它，對吧？而且你不只是希望用戶經常使用，還希望他們付錢。你希望更多的用戶、以更高的頻率支付更多的費用。本質上來說，你希望更多的用戶做出更多的決定，讓你的產品或服務給他們帶來價值。在我看來，這是一件關鍵的事情。我們有時會迷失在數字和統計數據中，我們忘記了這些都是真實的人——獨一無二的個體，不知何故，他們做出了一個集體決定：為你的產品付費是個好主意。

人們是如何作出這樣的決定的？對於某些產品來說，似乎有清晰、可追蹤的信號——叫做「a-ha」時刻。對於Facebook來說，它是7天內的10個好友，對於Slack來說，它是團隊成員之間發送的2000條消息，對於Dropbox來說，它是一個設備中一個Dropbox文件夾中的一個文件，還能繼續列舉很多。這些都是表明人們發現了你的產品的價值，並幫助人們儘快獲得這些價值的相對滯後的指標。但是，這並不意味著在「a-ha」時刻之後，他們將始終決定使用你的產品。他們每天都會做出這樣的決定，有時他們可能會決定使用競爭對手的產品。

那有什麼辦法？我們如何才能實現可持續增長？並以合理的方式實現這一目標？我建議我們把注意力從滯後的指標和增長轉移到根本原因——價值上。創業公司之所以看起來對增長非常重視，是因為它驗證了其試圖通過技術或其他創新手段，來給用戶提供更好的價值的思路是有效的。如果你創造價值，增長就會到來。現在，進入價值黑客吧。

價值黑客到底是什麼？

增長黑客需要產品與市場契合，產品與市場的契合意味著市場已經為你提供了一些價值驗證——一些小而忠誠的用戶群體意味著，你的產品實際上正在解決一個真正存在的問題。之後，你可以進行實驗迭代，來解決現有用戶的痛點，並向新用戶介紹你所擁有的解決方案，為你添加更多需要解決的痛點.....恭喜！你已經是一個增長黑客了！

如果你繼續沿著這條路走下去，最終，你可能會到達瓶頸。你嘗試過每一個想法、捕捉到了每一次用戶體驗的變化，使用過每一種聰明的推廣策略，但是你很難把你的實驗結果變得有意義。是時候改變了！你現在已經達到了所謂的局部最大值。

局部最大值/最小值是指，如果你沿著函數圖的某個位置開始，選擇向上或向下，然後繼續這樣做，直到你發現不再向上或向下了。由於增長黑客本質上是一個最優化問題，所以你遲早會觸及這一點。

那你怎麼能突破這一關呢？這一切與價值有什麼關係？請記住，局部最大值是我們選擇的函數的特定值，所以只要選擇一個不同的函數即可！換句話說，看看我們如何影響用戶，並為用戶提供價值的假設。然後嘗試提出，我們如何為不同的用戶群體提供價值的想法。每個人的需求都不一樣，所以你想影響的人越多，困難就越大。看看你現在的用戶，挑選一個你認為具有相似想法的子集，以了解他們如何感知價值並為其優化的。這就是價值黑客的含義——針對市場上可用的每一種價值函數進行優化。

現實中一些關於價值黑客的例子

麥當勞是一個嚴格意義上的快餐店，提供典型的快餐食品，如巨無霸、炸薯條和汽水。然而，看著特色咖啡店的發展，它意識到自己擁有在全球挑戰星巴克的資源，於是它推出了McCafe，並獲得了巨大的成功。麥當勞在這裡認識到，它能夠提供的價值不必與自己目前提供的食物捆綁在一起。通過將現有資源(品牌、戰略位置)與新產品(濃縮咖啡飲料、糕點)相結合，星巴克可以利用不同的價值函數進入增長更快的市場。

當Valve在1996年成立時，它不可能預見到它會變成什麼樣子。它最初是一個視頻遊戲開發商，提供FPS類型的身臨其境的單人遊戲。然而，隨著遊戲類型的演變，玩家群體在多人遊戲和在線社區中的價值越來越高，它也隨之改變，將Steam打造成PC遊戲玩家的首選在線平台。在這個過程中，Valve密切關注它的用戶群體真正看重的是什麼，從而不會陷入遊戲開發商的業務中(半條命3永遠不會有，夥計們)。

微信，最初只是一個消息傳遞平台，但它最終成為了集支付和社交媒體為一體的應用程序，因為它知道這是自己利用自身的用戶網路，並為用戶提供更多價值的方式。

這些公司發現，它們的優勢在於，儘管它們用初始產品建立了當前的用戶基礎，但它們發現，還有其他「相鄰」的用例，這些用例可能為打開更大的市場帶來可能性，並對優化工作做出更好的響應。

如何開始價值黑客？

那麼從哪裡開始呢？這裡有一些想法：

1、查看你的數據，並確定具有相似使用模式的不同用戶群。試著了解他們的用例是什麼，以及他們是如何從你的產品中獲取價值的。在你過去的實驗中，你有沒有做過專門為這些用戶服務的實驗？隨後，你必須用影響指標來衡量他們，而不是整個用戶群。小而集中的實驗，對於證實或證偽你關於這部分的價值函數的假設來說，是成功的關鍵。

2、查看現有用例的價值主張。是否有任何技術或文化變化會對其產生重大影響？許多國家的傳統計程車公司發現，與拼車公司合作比反對拼車公司更有利可圖。回到繪圖板上，調整你的產品來適應當前的情況。

還記得我提到的那個很酷的創業公司嗎？（GO-JEK）在不到10年的時間裡，我們已經成長為一隻價值超過30億美元的獨角獸，從拼車到美食、再到網上售票等等。我們在這些原則下經歷了增長，儘管我們當時可能還沒有意識到這一點。市場還很年輕，肯定還有更多的市場、更多的增長潛力有待發掘。

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