2018年演算法變化可能引發的社交媒體趨勢

來源：Newswhip INC

作者：Christina Nicholson Liam Corcoran

編譯：汪堯

不管是尖端技術的引進，還是內容傳播方面，社交媒體已經成為如今發展最快的行業之一。2017年， Twitter升級到了280個字元，Instagram和Snapchat等視頻平台呈指數級增長，Facebook的銷售額比2016年增長了50％以上，用戶數量也超過了20億大關（這個數字幾乎是全球人類數量的三分之一）。進入2018年，Facebook宣布重新配置新聞榜單排名的方法，對於那些想要及時掌握變化的內容創作者來說，這成為一個擺在眼前的挑戰。就社交內容的發布形式而言，高度依賴演算法變化的視頻將成為下一個變化的風口。而從內容方面來看，受眾信任度下降，黨派分化的加劇，惡意發布行為的泛濫，都對新聞環境的發展和受眾的信任形成挑戰。

不過也有一些好的變化值得注意，2月初，英國《金融時報》在倫敦一家慈善募捐活動中曝光的性騷擾內容成為了該網站在社交媒體上有史以來最受矚目的內容。這說明，來自社交媒體平台的受眾對於許多網站來說依然是一個重要的流量來源，同時這也能夠吸引新的受眾關注。

（Facebook平台上Propublica關於性侵案的報道帖圖）

數據與演算法的變化

毫無疑問，社交媒體中最具潛力的變化是Facebook演算法改變對內容的影響。更多「有意義的互動」將會被引導和提倡，比如評論或分享個人鏈接等，當然，某些特定的內容主題還會繼續被關注。另外，數據對於平台上的內容創建者來說也會產生強烈的指導意義。聽取受眾的意見，弄清楚內容在哪些方面最適合這些受眾，並採取措施確保他們以適當的方式接收到這些內容，這些都可以通過數據得出結論。

媒體權力結構的變化

與演算法的變化相關，在過去兩年多的時間裡，媒體模式已經在社交媒體上發揮了作用，2018年可能會是那些爆款熱點營銷媒體收穫影響力的時候。一種廣泛的整合傳統媒體的模式已經出現，比如福克斯、紐約時報、美國全國廣播公司。但是儘管媒體每個月都在不斷地努力，希望能引發新的病毒式傳播內容，這些媒體卻越來越難以維持現在的發展勢頭。與此相關的是受眾對媒體和平台的信任。從2017年受眾對媒體的信任度就開始下降，這是一個需要關注的問題。把那些利用流量熱點和標題黨的媒體頁面剔除出平台，是社交媒體下一步的目標，因為這樣才能讓媒體與受眾建立真正的聯繫。

視頻策略的變化

在過去兩年里，視頻在社交媒體上一直是互動參與性最強的板塊，特別是在Facebook和Instagram上，但Facebook今年的演算法變化明確指出視頻在未來的受眾參與度可能會下降。與此同時，過去幾年一直在努力投身於視頻行業的媒體策略也遭到了抨擊，因為一波又一波熟悉重複的視頻淹沒了社交媒體。儘管如此，視頻仍然非常流行，即使長度和格式可能發生變化，但媒介本身不可能退出主要媒體序列。

許多品牌已經重視起短視頻內容，比如Snapchat、Instagram和Facebook的即時故事板塊，因為社交平台上的用戶認為這類視頻更加真實。Zfat解釋：「短視頻是一種即時的情感表達，在某一個時刻被分享發布出來，所以更容易和用戶產生聯繫」。另一方面，視頻直播能夠給用戶一個更加實時的體驗。媒體可以通過直播產品演示或現場問答環節，實時地與用戶互動。「我的提問會不會被看到」這個懸念使受眾對直播全程關注，直到延長互動時間結束。這種互動很容易將受眾變成忠實的粉絲。因而有一件事是肯定的:儘管視頻將會繼續存在，但單獨的視頻策略似乎越來越有風險，媒體和企業應該更注重如何將視頻內容與社交媒體策略相互結合起來。

關注小眾受眾群

演算法的變化可能導致的另一個影響是受眾會越來越聚焦於某個特定的領域，分眾化的群體將更加明顯。美國國家公共電台、《華盛頓郵報》、《波士頓環球報》和《ProPublica》都在針對Facebook的群組受眾定製內容。雖然媒體和廣告商不太可能會爭先恐後地投入資源來構建小眾Facebook和LinkedIn群組，但這可能比繼續直接在官方主頁上宣傳要更有成效。目前大多數媒體都已經發現，構建一個平衡和可持續的受眾群的關鍵在於分散推廣渠道，而不只是確保用戶體驗和豐富內容。正如一家美國媒體對尼曼實驗室表示的: 「Facebook群組能夠與受眾建立真實有意義的聯繫，他們能在真實的世界見面並聚焦於所關注的問題」。更多地關注小眾群體對緩解受眾信任危機，以及激發更多用戶參與平台的互動對話會有很大幫助。除了Facebook，WhatsApp、電子郵件、社交平台都可能成為打造小眾群體的潛在門戶。

（《波士頓環球報》在Facebook平台上的群組定製內容）

與「大V」合作

「大V」、意見領袖們（影響力博主）是社交媒體發展中的重要組成部分，他們不僅僅為品牌帶來了大量的新受眾，而且他們傳遞出了真實性。「大V」博主、意見領袖們常常在網路事件中發聲，向別人介紹自己，顯示了他們在工作上的出色、努力和雄心壯志，這些都讓他們看起來更加真實自我。這種自我推銷正是品牌在營銷自己的故事時所需要的，並且他們不用引入第三方就可以反覆操作實現。

「大V」們可以幫助媒體傳播品牌內容。一個有影響力的大V博主在自己的主頁上介紹「我是如何使用這個產品的，我是如何讓它融入我的生活的」，通過這種傳播，影響力博主可以給受眾帶來了一種真實感，而不是一個品牌的自誇自擂。傳統廣告對1980年到2000年出生的這一代人的影響力已經變小，何況他們還常常使用廣告攔截工具，但同齡人的影響還是很可觀的，尤其是96年後出生的人。所以當品牌啟用了有影響力的大V博主後，要集中精力與他們建立長期的關係，把投資回報率放在首位。

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