洪清華：我為什麼不再打價格戰？
價格戰。中國在線旅遊市場上一個無法忽略的名詞，一段難以忘記的歷史。然而，作為曾經在線旅遊市場價格戰的「積极參与者」，景域集團董事長、驢媽媽旅遊網創始人洪清華卻在回顧這段過往時直言：以後不再輕易打價格戰。在洪清華的新書《旅遊，得IP者得天下》中，他明確提出，時代已變，市場重構。未來，誰能真正掌握旅遊IP，誰才能笑傲江湖。
價格戰。中國在線旅遊市場上一個無法忽略的名詞，一段難以忘記的歷史。然而，作為曾經在線旅遊市場價格戰的「積极參与者」，景域集團董事長、驢媽媽旅遊網創始人洪清華卻在回顧這段過往時直言：以後不再輕易打價格戰。在洪清華的新書《旅遊，得IP者得天下》中，他明確提出，時代已變，市場重構。未來，誰能真正掌握旅遊IP，誰才能笑傲江湖。
為什麼不打價格戰?
提起中國在線旅遊市場的「價格戰」，行業內外都記憶猶新。彼時攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程、途牛等幾大主要玩家為了擴大市場規模，爭奪早期市場紅利，在長達幾年的時間內殺得天翻地覆。
然而，在反思這段經歷之時，洪清華卻坦言，價格戰對於驢媽媽和景域而言，是成長的一部分，但並非全部，尤其是看到中國旅遊市場的快速驟變之後，愈發清楚，時代變了，市場需要新思路。
在《旅遊，得IP者的天下》中，洪清華認為，中國旅遊市場正在進行三方面重構：
其一，人心和市場的重構。傳統的以生產商和旅行社渠道為中心的模式，正在轉變為以遊客為中心的模式。
其二，旅遊產業的重構。曾經百試不爽的「一價全包」的「走馬觀花」旅遊模式，已經被逐步在拋棄。未來，旅遊不再是「上車睡覺下車尿尿景點拍照」，而是更注重放鬆身心的休閑度假。
其三，旅遊投資的重構。中國旅遊基礎設施基本完善、市場需求逐漸旺盛，旅遊投資逐漸轉向遊客直接體驗的核心項目。且很多核心項目回報相當可觀，回收周期短，熱點不斷湧現，景區提升類和休閑度假類項目投資佔比越來越大。
在這樣的時代背景下，如果在線旅遊企業還是按照老套路發展，無疑死路一條。尤其是對於景域而言，必須要換個打法。而這條新路，就是洪清華在此書中提到的打造「旅遊IP」，尤其是打造「超級旅遊IP」(SIP)。
「旅遊IP才是中國真正需要的，因為IP可以避免價格戰。2015年底我們提出景域集團的IP戰略，我們要打造獨一無二的IP矩陣」。
什麼是「超級旅遊IP」
「旅遊IP」以及「超級旅遊IP」，洪清華是這一概念的率先提出者和踐行者。從理論角度而言，所謂「超級IP」，就是以特定社群基因為基礎，以特定消費價值觀為引領的一種商業權利。其核心作用和價值就是號召消費者和影響消費者。
從通俗角度而言，洪清華在《旅遊，得IP者得天下》中提及最多的一個案例：袁家村。
袁家村
在洪清華看來，袁家村這個「超級旅遊IP」的誕生、發展、壯大直至成功，整個IP打造流程可謂國內一本活生生的教材。
其實，袁家村最初發展旅遊的時候，幾乎不被所有人看好。袁家村「超級旅遊IP」打造者——村支書郭占武曾回憶，自己當年找了不下20個省內外專家來村裡考察，然而所有人卻給出統一的答案：你這個地方根本做不了旅遊。因為袁家村從傳統意義上講，根本沒有任何旅遊資源和區位優勢。
最後專家們還給郭占武放話：你們要有兵馬俑，要有華清池，那就好做了。
郭占武並沒有因此氣餒，而是反覆探索袁家村發展旅遊的優勢到底是什麼?想來想去，他發現，農民嘛，最大的特點就是兩個字「老實」。老老實實做人、老老實實做事，誠信、質樸、簡單的生活在乾乾淨淨、敞敞亮亮的自然環境中。
就是這所有農民如空氣般習以為常的「生活」，反而和城市的污染、擁堵，人與人之間的冷漠、欺騙形成鮮明對比。越來越多的城市人開始渴望回歸鄉村，尋求片刻的心靈寧靜。
因此，郭占武果斷決定，從「農民」和「農村」中發掘IP的內涵，嘗試把鄉村的誠信、質樸和厚道發揮到極致，最終形成一種「農民精神」，進而讓這種精神成為旅遊資源。
洪清華對袁家村的「發誓文化」很有感觸。全村所有人都發誓誠信經營，甚至下了「羊湯摻假，禍及子孫」的毒誓。遊客在進入袁家村前對老實巴交的農民形象已然建立信任機制：進入袁家村之後，大量關中特色小吃的品質和口味強化了信任機制：當遊客離開袁家村之後，又開始懷念這個原汁原味的鄉村。最終成就了袁家村「鄉村旅遊第一網紅」的IP奇蹟。
店長發誓承諾
洪清華在研究袁家村超級旅遊IP時思考，旅遊的商業交易入口在不斷改變，經歷了從流量——價格——品牌——IP的轉化。對於景域而言，流量經濟已然穩定;低價格無法從根本上帶來消費忠誠度;景域的品牌逐步建立;未來必須靠IP贏得市場。
因為企業的護城河不再僅僅是基於技術壁壘、產品壁壘、服務壁壘的產業護城河，而是出現了產業護城河和價值護城河並存的局面，而所謂的價值護城河，本質上就是IP。
如何打造「超級旅遊IP」
洪清華對於「超級旅遊IP」打造有自己的理解。不過他並沒有給急於求成的人們出一個百試不爽的「超級旅遊IP」打造公式。因為這並不現實，好的IP打造也有運氣的成分，但是有些IP打造的關鍵點值得學習。
例如，洪清華特彆強調一個優質「超級旅遊IP」打造過程中，必須要有從一而終的主導者。「我研究了很多全國大型文旅項目，發現成功項目的根本保證就是規劃、投資、運營、營銷的一體化。」
安吉帳篷客遠景
「失敗案例表明，規劃歸規劃，規劃不對投資負責，投資不為運營考慮，最後如何做得好?」洪清華認為，這並不是否認外部規劃運營團隊的作用，而是說規劃運營這事無論誰做都要一竿子插到底。
袁家村在此方面是個典型。郭占武曾說：「我們在定思路的時候，袁家村做到現在，我們的策劃、營銷、推廣、規劃、建設、裝修，全部都是我們自己做。」
因此，景域集團2017年進行業務調整，分別成立了旅遊智慧經濟集團、驢媽媽集團和目的地運營集團。目的就是要將IP價值觀注入到旅遊規劃設計、營銷、文創、投資、運營和渠道等各個環節。
景域的IP打造嘗試
景域在很早以前就嘗試打造自有IP。
洪清華在《旅遊，得IP者得天下》中回憶，2012年、2013年的時候，網友在驢媽媽旅遊網上留言，說旅遊的時候不想住在城市的五星級酒店，有沒有可以住在景區的酒店。在了解網友的需求以後，他研究了一下，發現中國基本沒有這樣的酒店。他再到全世界去看，發現世界上最好的酒店都在景區，然後他就想「為什麼中國沒有這樣的酒店?」原因是中國土地供應的問題、環境保護的問題。
後來景域想了很多辦法，研究了兩年的時間，研究出帳篷客酒店，首家落戶在浙江安吉溪龍鄉的萬畝茶園之中，很好的解決了保護和運用的矛盾。它表明了現在的一個趨勢，酒店不僅僅是一個酒店，更是一個目的地。美景、美食、美購、美玩才是核心要素。同時，景域正在打造酒店IP集群正如千樹萬樹梨花開——歌璞、歌遙、歌笙、鐵皮巨人等酒店品牌相繼出世，親子樂園IP「親蜜花園」也將問世，構建出完整的度假目的地IP矩陣。
安吉帳篷客夜景
「未來，景域發展的核心戰略中會增加一個至為關鍵的核心詞，即自有品牌產品系列的打造和輸出」。洪清華表示。
2017年是景域IP戰略挺進年，景域成立了景域袁家村，聯合孫繼海打造體育旅遊IP，贊助卓爾足球，引入國際IP項目，聯合豐盛集團、浙旅集團設立100億元IP投資基金。與此同時，景域赤山湖項目全面啟動、安緹縵開業迎賓、江南秘境奠基動工、戰略合作華山這樣的強IP、助力嘉善大雲IP化發展、助力毛主席故里IP化轉型、助力神垕古鎮IP矩陣落地。
景域為神垕古鎮打造的小窯匠IP形象
2018年是景域的IP成效年。景域集團通過成立IP內容事業部、打造IP100工程、驢媽媽IP系列產品、成立景域IP研究院，向IP成效年邁進。黃山關麓古村帳篷客、河南神垕古鎮的歌璞酒店都即將開業。
洪清華也特彆強調，「超級旅遊IP」的打造難度極大，企業要從小眾IP做起。「新的超級IP已經很難再去享受中心化渠道傳播的紅利。迪士尼雖然厲害，但是仍舊有很多小眾社群是迪士尼無法觸達的，這就是未來誕生小眾IP的商業機會。如果一個企業擁有足夠多的小眾IP，那麼還需要一個大眾IP來統領，這樣就形成了一個良性的IP生態體系」。
叢林法則到天空法則
每一家企業都有自己的信仰。對於殘酷的商業世界，很多人信任「叢林法則」，在這裡，只有四個字「你死我活」。所以，我們看到了在線旅遊市場在前幾年的瘋狂競爭。
洪清華反思，以往市場的勝者，往往不是靠產品本身來爭取消費者，而是通常只能靠單純的大規模營銷或者堆砌的量來取勝，所以常常是多投廣告、多做補貼，以及規模化生產帶來的成本降低。企業的經營其實是渠道營銷導向，所以也造成了企業巨額虧損的原因。
然而，如今的景域正在努力的扭轉思維。「景域集團崇尚天空法則，就是天空里有麻雀也有老鷹，在不同的維度，都能夠生存得很好」。
洪清華分析，迪士尼也信奉天空法則，從歷史上看，迪士尼也經歷了起起伏伏。但是只要出現了有關孩子、有關夢想的IP，迪士尼就會去收購，然後將其共享出來，納入到自己的體系中。比如皮克斯，迪士尼在收購後沒有改變任何團隊成分，充分保留了皮克斯成功的基因，皮克斯反而被納入到了一個更大的體系中，激發了進一步的創新，這就是迪士尼信奉的天空法則，而不是你死我活的叢林法則。
迪士尼
「我們為什麼能夠發展那麼快，其實也是得益於跟全國的所有省的旅遊集團基本上都有合作。國有集團+民營集團+當地政府，這樣的合作，一定能形成生態圈。」
不過，作為「旅遊IP」概念的提出者，洪清華不斷強調，打造IP要從根本上理解什麼是旅遊。
旅遊是一種非常特殊的產業，其本質上應該是根植於文化的產業形態和生活形態，其本質就是文化。在萬物互聯的語境下，一切文化都可以轉化為一種情感化的消費訴求，這種訴求再通過各種移動智能端反饋到內容端和產品端，從而促成了內容端和產品端的IP化。
在組織條件和技術條件成熟之後，超級IP沿著「消費反饋——內容端響應——產品端響應」的路徑應用而生。
「歸根到底，超級IP的本源是人類的情感和價值判斷。」洪清華預判，旅遊IP之戰的新格局和序曲已然開始，只有得IP者才能最終得到天下。
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