途牛網副總裁王樹柏：廣告不是「放大器」，而是「顯示器」
(中篇)
本文刊載於 《國際品牌觀察 》2018年3月刊
廣告可以很熱鬧，但最終，廣告的目的不是為了熱鬧。「做廣告」不等於「樹品牌」，均衡而全面地發展品牌九度，才是品牌「永葆活力」和企業長期存在的根本。
廣告是一把雙刃劍，成也廣告、敗也廣告的企業案例，比比皆是。營銷人要有清醒的認識：廣告不等於營銷、不等於內容、更不等於品牌。廣告不應成為企業品牌和營銷的「放大器」，而應該要做忠實的「顯示器」，有規劃地提升品牌九度才是企業成功並持久發展的關鍵。
廣告不應成為企業品牌、營銷的「放大器」
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企業決策者都非常重視營銷，而且重視程度與日俱增，這是由於營銷是直接創造經濟效益的環節。其中，廣告更是被公認為現代企業生產經營行為中拓展市場、銷售產品最常用和最有效的工具。品牌的創建、新產品的上市、購買的誘惑、銷售的促進，無一不需要廣告的明示或暗示。
然而，出於對廣告、品牌和營銷理解的偏差，很多企業都把廣告營銷做成了短期或「一次性買賣」，缺乏可持續戰略。
從本質上來講，「做廣告」不等於「樹品牌」。有些企業決策者會單純地認為，塑造品牌就是做廣告，於是不停地做廣告，其中包括一些區域性品牌漫天撒網式的廣告投放，其結果往往是知名度的確大大提高了，但由於並非針對目標消費群體投放，轉化效果可想而知。即便是針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，帶來了短期銷量的提升，但由於並未持續增加用戶黏性，依然難以成功塑造品牌。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業仍有大量的事情要做，才能全面提高品牌九度(認知度、忠誠度、知名度、可信度、體驗度、嚮往度、滿意度、忠誠度、美譽度)。均衡而全面地發展九度，才是品牌「永葆活力」和企業長期存在的根本。
當然，企業在運用廣告塑造品牌的過程中，也要清楚地意識到廣告是一把「雙刃劍」。一方面，正確投放廣告，可以有效提升品牌形象，使市場營銷如虎添翼，企業效益倍增。比如，前幾年的王老吉，通過網路、電視、戶外廣告、公關等媒介，讓自己聲名鵲起，快速滲透市場，成為國內涼茶市場第一品牌。另一方面，有些廣告投放之後遭到消費者詬病反而對品牌形象產生了負面影響，例如奧迪2017年7月投放的一則二手車廣告，由於存在不尊重女性朋友的內容，沒有為奧迪迎來「喝彩」反而引發觀眾的「質問」，這樣的廣告無疑是對品牌形象的抹黑。
此外，廣告也不等同於營銷。我們知道廣告砸下去肯定會有很多人知道，然而，知道和接受是兩碼事。從廣告投放出去到最終形成銷售，中間有著極其複雜的營銷過程。然而，現實的情況是，大部分企業仍習慣性地希望廣告能夠給企業業績帶來立竿見影的效果。這其中包括了曾經以廣告營銷獨領風騷於一時的「巨人集團」。為銷售讓「一億中國人先聰明起來」的「腦黃金」等系列保健品，巨人集團投入巨資發動了一次至今都無人可及的「巨人大行動」(同時推12個保健品)，結果產品銷售慘不忍睹，巨額的廣告費以及多元化布局使其資金鏈發生斷裂，導致巨人集團轟然倒地。事實上，由於旗下腦黃金不是顯效產品，不易形成好的口碑，而且高考市場是一個永遠的新市場，後期缺少廣告推廣的腦黃金最終銷聲匿跡。
除了腦黃金，預調雞尾酒品牌RIO同樣成也廣告、敗也廣告。它的成功之處在於開闢了一種新品類，即年輕女性專用雞尾酒，成為閨蜜小聚專用飲料，從與夜場酒精飲料的競爭中掙脫出來，打開了「白場」市場，並在2014年通過明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名等營銷攻勢，成為「爆款單品」，獲得了超高的銷量增速。然而，雞尾酒飲料門檻不高，RIO沒有找到吸引消費者持續購買的核心競爭力，友商又蜂擁而至並複製了其廣告轟炸式的營銷模式，使得雞尾酒市場競爭白熱化;最令人尷尬的是，由於RIO雞尾酒保質期只有12個月，當銷售高峰過去，之前瘋狂囤貨的經銷商傻了眼;此外，在銷量大滑時，RIO未能成功拓展餐飲渠道，反而繼續重金進行廣告投放，在跟風企業紛紛退場的同時，RIO卻只能繼續行走在銷量嚴重下滑而營銷費用居高不下的畸形之路上。
廣告同樣不等於內容，儘管內容營銷目前已成為廣告業的流行詞。真正的好內容同樣可以服務消費者、建立品牌形象、創造長期營銷效益。小米公司和杜蕾斯正是運用內容營銷的典型企業。但是，如何做好內容營銷也是技術活。2017年「雙11」期間，絕味鴨脖為了提升銷量，製作的營銷海報在最醒目的位置呈現「鮮·嫩·多·汁，想要嗎?」「抵不住的誘惑」等消息，一眼望去，滿屏都是低俗的性暗示。如果不是床上分散著幾盒鴨脖子，很像哪家情趣用品店在拙劣地模仿著杜蕾斯。事實上，有趣的個性化內容才能夠激發用戶主動分享和擴散，甚至達到零廣告費的傳播效果。所有內容的出發點都是需求，只有真正了解消費者的需求是什麼、痛點在哪裡、最關注什麼，才能真正打動他們，進而實現內容到消費行為的轉化。
總之，廣告不應看作企業品牌的「放大器」，品牌塑造是一個長期投資的過程。對於空白市場而言，企業「樹品牌」要充分敬畏和尊重市場成長規律，要有長期經營心態，一味追求短平快，會讓企業栽大跟頭。比如五穀道場，作為曾經的爆款速食麵，「非油炸更健康」的廣告曾經火遍大江南北，創下20億元的年銷售記錄。五穀道場創始人王中旺對其的整體考量是，在營銷上砸錢——高速擴張佔領市場——再次引入投資——上市，這一招數最終沒有玩轉。2007年前後，因擴張過快，五穀道場陷入困境，2009年被中糧集團收入麾下，2017年6月又被中糧以白菜價賤賣給挂面巨頭克明面業。
對於競爭市場而言，企業同樣需要通過一次又一次的廣告曝光疊加才能形成品牌效應。如寶潔旗下的海飛絲「去屑」，就是通過20多年的廣告營銷運作，才形成今天消費者心目中「一提到去屑，就想到海飛絲」的品牌效應。同時，對於那些尚處於起步階段的企業，「樹品牌」時切忌盲目跟風。盲目跟風不僅會使大量廣告費「打水漂」不說，更嚴重的還可能會影響企業的品牌塑造進程或者拖累企業陷入困境。比如，在空前慘烈的手機戰爭中，OPPO和vivo面對國內外強大對手，選擇了重點在三四級市場進行深度營銷，這些次級市場人口基數大，手機普及率低，但購買力卻在不斷增強，通過縣鎮市場地麵店的「人海戰術」以及多年的持續努力，OPPO和vivo完成了終端基礎和品牌建設，同時二者與全國渠道商建立了長期合作的資本關係，構建了穩固的聯銷體模式。在這些基礎上，OPPO和vivo再利用「明星代言+廣告轟炸」發力一二級城市市場，讓核心商圈與終端門店為「綠藍軍團」所控制，攔截與圍攻國內外主要對手，最終攀上了市場銷售巔峰。不過，現在其他新入場手機企業再想依靠這些手段去搶佔市場，顯然也是不明智的。因為這並不意味著「初生牛犢不怕虎」的勇敢，而是不經分析和市場判斷的「衝動」。
廣告應是企業品牌、營銷的「顯示器」
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事實上，很多我們耳熟能詳的品牌每年依舊在廣告投放上大筆支出，如可口可樂、梅塞德斯-賓士、耐克、香奈兒、迪奧等。很多人會問，一個家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購買了，為什麼還要打廣告?這是因為不管一個品牌多麼家喻戶曉，品牌的輕度消費者同樣非常重要，在積累了良好的品牌滿意度和其他幾度均衡發展的基礎之上，這些品牌階段性地通過廣告，來獲取更多的輕度和潛在消費者，使新客源源不斷，同時利用廣告營銷不斷刺激老客產生復購。
不做廣告的品牌幾乎沒有，雖然法拉利從不自我營銷，但殼牌、PUMA、萬寶路等品牌會在其自身的營銷帶上法拉利以借勢，這是品牌溢價的輸出。大家也許會說老乾媽、星巴克等很少投放線下硬廣，但它們同樣在通過線上以及其他如跨界營銷、公益營銷等提升品牌九度，而不是做大家一眼就能看明白的廣告。
如何才能讓廣告成為企業的「顯示器」?有規劃地提升品牌九度是關鍵。以京東為例，在創業伊始，它並沒有與淘寶、噹噹、亞馬遜等比拼大規模的廣告投入，而是投入巨資自建物流改善解決國人對物流效率不滿的痛點，重點提升體驗度等，在淘寶先發優勢和圍追堵截下，最終使自身發展成為國內最大的直營電商。京東通過自建物流提升體驗度、美譽度等，花費不菲，但可以說物超所值。也有其他一些品牌僅僅通過種子用戶在自媒體自發傳播，利用口碑效應提升其他用戶對產品的嚮往度，使自己聲名鵲起。
打造或提升品牌九度並沒有先後順序。沒有錢或錢少的時候，可以先做其他「度」，等有錢了再補足剩餘的「度」等。當然，在打造和提升「知名度」「認知度」時，由於投入費用高且不可控，前期的分析和預判就顯得至關重要。對於營銷人員、企業高層而言，要清楚企業到底需要什麼，廣告投放千萬不能「削足適履」，不能「打哪指哪」，而是應該「指哪打哪」。因為只要一次廣告營銷沒有達到轉化預期，企業就有可能陷入困境。例如2013年匯源集團推出的「冰糖葫蘆汁」，邀請郭德綱代言，在匯源以3.39億冠名的央視《星光大道》節目中頻頻植入這款低濃度果汁，但最終「冰糖葫蘆汁」並未給匯源帶來業績的提升，反而由於品牌過度延伸，致使眾多新品在市場上曇花一現，成為匯源陷入困境的主要原因之一。此外，企業在再次進行廣告營銷時，雖然可能總結了之前所犯的錯誤，但由於市場環境一直在變化，企業營銷人員還沒適應市場的新變化，就已開始新的考試了。最終，以用戶買單和滿意度為衡量標準的考試結果可想而知。
作者 / 途牛網副總裁 王樹柏
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