國漫圈粉不輸迪士尼 滬美影廠「猴子」有新72變
去年以來，一隻「猴子」屢成話題。
先是一則汽車廣告火遍微信朋友圈，說的是上海美術電影製片廠（以下簡稱上海美影廠）1964年版動畫片《大鬧天宮》里的「齊天大聖」，攜賓士車大鬧新年。這不禁讓人津津樂道——跨國公司與傳統國漫怎麼就擦出了火花？
緊接著，全國首家國漫主題咖啡店在大悅城開張，人氣爆棚，以致頻頻限流。大聖芒果慕斯、三打白骨精香腸、水娃特調，幾代人的童年，都能在店內看見、摸著、喝到。一打聽，又出自上海美影廠手筆。
全國首家國漫主題咖啡店在大悅城開張。（蔣迪雯 攝）
全國首家國漫主題咖啡店在大悅城開張。（蔣迪雯 攝）
幾代人的童年，都能在國漫主題咖啡店內看見、摸著、喝到。（蔣迪雯 攝）
2017年，步入花甲之年的上海美影廠反倒開始大尺度展示其「七十二變」。50多歲的孫大聖，已過而立的葫蘆兄弟和黑貓警長，年屆不惑的阿凡提，以及十來歲的大耳朵圖圖等經典國漫造型，紛紛從「箱底」蹦躂出來，成了手機表情包、便利店手辦，跳進圖書、舞台劇乃至貴金屬中，並已經或即將衍生成主題餐飲、主題酒店……
上海美影廠廠長速達透露，是巨大的市場需求和無盡想像，給了上海美影廠新的活法——將國漫情懷導流成粉絲流，以多樣化呈現來證明其經典IP（知識產權）所擁有的強大變現能力。在IP授權路上，上海美影廠當仁不讓，不缺席、不怯場，漸漸走出一條屬於自己的品牌之路。
經典IP頻出爆款
「經典IP都有出眾的故事內核，具有強大的二次開發價值。我們有足夠信心讓合作方獲益，因為上海美影廠是個不一樣的國企」。
去年6月，一場IP開發戰略合作簽約儀式上，上海美影廠分管市場營銷的廠長助理范毅向台下近百家包括世界500強在內的知名企業拋出了橄欖枝。此時的上海美影廠已頗為自信，與百勝餐飲、中國農業銀行、美特斯邦威、中國郵政等的合作案例都被業界傳為佳話。
百勝餐飲旗下肯德基，於2016年初推出「猴王當道」新年套餐，內贈由上海美影廠正版授權的大聖玩偶，包括耍棒猴、敲鼓猴和親嘴猴，造型或炫酷或呆萌，甫一推出即成爆款。既有70、80後「大朋友」組團吃套餐，也有小朋友為集齊3款孫猴造型不惜奔走，將肯德基門店從上海吃到了蘇州。高漲的市場反饋出乎意料，令百勝高管激動得親自到肯德基旗艦店排隊，並由此感悟，外資在華本土化戰略中，與中國傳統經典形象的結合極可能獲得市場「超能力」。此後，百勝與上海美影廠合作上癮，又在2017年推出葫蘆兄弟、黑貓警長、哪吒、齊天大聖「國漫F4」套餐玩偶，而這次更甚，門店一旦缺貨，網上立刻就有販子以十幾倍的價格奇貨可居……
「國漫F4」造型
當人們驚訝於「國漫還可以這樣玩」時，桃心臉造型的大聖又「跳」入了中國農業銀行全國首發手工雕版金猴獻瑞壓歲金鈔上，並創下該行品牌金銷售歷年銷售紀錄。同期，上海美影廠大聖主題的貴金屬，在工商、浦發、招商等銀行亦表現不俗。
見慣了迪士尼在全球鋪天蓋地的授權，但真要從羨慕嫉妒到親身實踐，並非所有國漫都有如此勇氣。而對於曾享受過國家統購統銷「好日子」的上海美影廠，由單純內容生產轉向內容與IP授權兩條腿走路，這樣的轉型，更加不易。
「斷奶」之後二次開發
上海美影廠也曾專心內容，不愁吃穿，限量生產，由國家定價收購。速達告訴記者，那時候，美影的內容呈現往往是在電影院開場前的10分鐘，正好放一集美影動畫片。然而1993年，關於「電影權利回歸製片廠」的一紙通告，標誌著國家統購統銷的終點，上海美影廠從此「斷奶」。當時，海外商業動畫正猛烈衝擊國門，上海美影廠陷入無人撥款、後繼乏人、播放平台短缺等一連串困境。
但也恰是在同期，上海美影廠首個進入市場的商品——被製成VHS錄像帶的《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等，遇市場瘋搶。當年「六一」兒童節，大卡車直接開進上海美影廠廠，一車一車地搶貨……
這第一個市場化的產品，給了上海美影廠極大啟發：既然沒了口糧，就必須通過經典IP的二次開發來變現，再去反哺內容創作。
痛定思痛，上海美影廠當時首先瞄準的，是中國大陸唯一代理迪士尼圖書出版的童趣出版社。不過起初，上海美影廠並不敢輕舉妄動。
直等到1999年，上海美影廠影院動畫片《寶蓮燈》大賣，上映2個月內就收回全部的影片製作投資，在央視電影頻道的播映則創下至今未被打破的收視紀錄，賣給中國圖書進出口公司的DVD版權授權金，甚至高於同時期的《泰坦尼克號》。此時，上海美影廠感覺火候到了，這才敲開了童趣大門。
參與當年談判的范毅坦言，當時談判桌上，心中犯慌，「但謹記國漫當自強，於是堅守3條原則，即上海美影廠授權的圖書，其印刷品質、分賬比例和售價，都必須與迪士尼相同。」不料一拍即合！此後迄今，新華書店童趣專櫃，迪士尼和上海美影廠授權童書平起平坐，各守兩端，上海美影廠經典影片《小蝌蚪找媽媽》等25本套裝圖書多年暢銷。
更大一撥授權則始於2009年。這一年，以「國民大品牌」自稱的美特斯邦威，當仁不讓牽手「國漫」，與美影簽下孫悟空、黑貓警長、沒頭腦與不高興等一系列形象授權協議，在其全國數千家旗艦、直營及加盟店內，售賣印有這些形象的各類服裝。這一跨界合作被視為一個現象級案例，不僅助推銷量快速增長，更掀起一股國漫風——北京、上海街頭的公交車、地鐵站都是孫悟空、黑貓警長的形象，而在當年7月上海動漫展中，但見一群群四五十歲的國漫粉絲，穿著印有美影IP的T恤衫大搖大擺。
全國首家國漫主題咖啡店在大悅城開張。（蔣迪雯 攝）
此後，上海美影廠的IP授權路走得愈發寬廣，在服裝、食品、玩具、酒店、手機遊戲、舞台劇等全領域進行授權。2000年時，美影IP授權與電視台版權授權、音像製品銷售還是三分天下，但目前美影的收入結構中，版權收入已佔據大頭。
上海美影廠與谷歌的合作。
在游泳中學會游泳
從「計劃」一頭扎入「市場」，上海美影廠也曾一臉迷茫；跟著迪士尼學授權，上海美影廠並非天生自信；喚醒「壓箱底」的經典IP，上海美影廠同樣需要在游泳中學會游泳。
「授權之路之所以能走通走順，如今琢磨，恐怕是因為那關鍵幾步我們沒走錯。」
速達介紹，上海美影廠高度重視經典IP圖庫的建立和完善豐富，且以堅持傳承經典、與時俱進和老少咸宜為原則。在肯德基大聖玩偶的設計中，傳統美猴王的京劇臉譜和桃心臉是必須保留的形與神，但結合時代喜好，猴子的身形作了二頭身圓萌化處理。「類似這種Q版造型是我們圖庫中不斷更新的內容，而且有不同場景，大聖可以拿著金箍棒，也可穿著運動裝……」
而來自合作方強大的產品設計能力，更是產品圈粉之必要條件。如大聖玩偶中，耍棒猴手中的金箍棒能翻轉，擊鼓猴的鼓聲伴隨著新年音樂，迭代的 「國漫F4」產品則增添了聲光電功能，如此良心之作，讓人不愛都難。
目前，繼大悅城店一炮而紅之後，上海美影廠國漫主題咖啡店已在尋找適宜的「分號」場地，今年全國範圍有望新開3家；與阿里巴巴淘公仔團隊聯合推出的黑貓警長系列公仔，正成為淘公仔銷售史上售罄最快的公仔；與掌上縱橫合作的《葫蘆兄弟》手游，目前累計註冊賬戶2000萬，日活用戶35萬，已摘得「國漫第一手游」稱號。然而，即便四面開花，美影依然不失嚴謹，在合作對象的選擇上始終慎之又慎。從目前所有合作來看，合作方除了在產品設計方面極具創新和匠心之外，還必須具備極強的渠道能力和營銷手段。上海美影廠認為，必須三要素俱全，合作才能成功。
值得一提的是，儘管經驗只能慢慢累積，但一條從一開始就明確的底線是，上海美影廠從不做特殊授權，所有合同中都給自己留下糾錯空間，速達向記者特彆強調，「類似50年買斷的事，即便費用再誘人，我們也絕不會做」。而另一條時刻緊繃的發條，則在於知識產權保護。速達說，優質IP更需要保護。美影自2012年開始開展商標註冊保護，至去年底，已成功註冊400件；共對他人在先商標提出爭議367次爭議，其中成功260次。與此同時，上海美影廠與涉及全國34個城市的近100名律師達成合作，對於各地侵權現象實行鐵腕維權。
上海美影廠與谷歌的合作。
而眼下，上海美影廠一邊忙著「喚醒」，開始了新版《我為歌狂》系列動畫片的製作，將《葫蘆兄弟》拍成真人版電影，並集結上海美影廠所有經典IP拍成動畫片《美影大樂園》。之所以孜孜不倦於老形象「翻新」，在於一個可喜的信號——從迪士尼不斷遊說美國政府延長版權保護期就不難看出，即便是年屆九旬的迪士尼動畫形象，也遠未到「退休」年齡；另一邊，上海美影廠則忙著出新。據透露，在上海美影廠去年公布的「五年創作計劃」中，CG影院動畫電影《孫悟空之火焰山》、水墨動畫電影《斑羚飛渡》、有中國版《哈利波特》之稱的《神奇少年桑桑》等，其中的新IP形象有望俘獲和培育新一代小觀眾。
花甲不言老，通過IP授權將國漫發揚光大，上海美影廠正在被重新認識，也正創造著更多可能。
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