區塊鏈時代，營銷人員該如何拿下去中心化的「加密消費者」

【獵雲網（微信號：ilieyun）】4月14日報道（編譯：葉展盛）

斯坦利·麥克里斯特爾將軍曾是伊拉克和阿富汗地區美軍的指揮官。他在《Team of Teams》一書中提及自己意識到中心化指令和伊拉克以及阿富汗基地組織的去中心化網路相比所具備的劣勢，猛然意識到部隊的組建以及授權形式需要作出變化。他明白這種創新發生在網路的邊緣，而非中心。這也是為網路邊緣提供信息、資源和反饋的原因。

David Marquet上尉也在《Turn the Ship Around》一書中提及了相同的內容。他首次提出了「權利應該服務於信息，而非信息應該服務於權利」這一言論。

隨著區塊鏈和去中心化分類賬技術（DLT）的出現，我們正在見證大型組織的去中心化趨勢。在未來幾年，這種趨勢會出現在每個行業和每種業務功能里。成千上萬中基於區塊鏈的技術會出現在市場中。

Coinbase的聯合創始人Fred Ehrsam表示「經濟和管理設計上會出現一場巨大的革命，多種方法將同時快速進行」。確實，在2017年里，我們看到了442家加密貨幣創企通過發售代幣獲得了融資。

正如進化的過程就是一些生命的消亡，另一些生命的存活，因此最好的產品和平台並不一定會生存下來。那麼究竟是什麼決定一款產品能否勝出——或者說倖存下來。從達爾文的進化論角度看，答案就是適應環境變化的能力。而在公司組織的世界裡，決定一家公司能否生存下來的因素就是：營銷。

管理大師彼得·德魯克曾寫道：「因為一家公司的存在目的就是創建自己的客戶，因此一家公司有且只有兩種功能——營銷和創新。」如果說德魯克是對的，那麼一家公司的營銷能力和創新能力必須相匹配，就顯得很合理。至少這很重要。

我要提出的是，在這樣一個去中心化的時代里，基於加密貨幣的技術創新，需要與之等同的、去中心化的的營銷能力，這樣才能「適應環境」。這種去中心化的營銷組織（DMO），其目的就是與去中心化的技術組織合作，創造出一種「加密消費者」。

所謂「加密消費者」和傳統組織的消費者不同。在去中心化的網路里，協議的總市值並不嚴格遵守梅特卡夫定律。也就是說，最有價值的消費者是那些和協議互動程度最高的人群，他們能為整個網路帶來更多的節點。所以一個去中心化項目的高效營銷策略能帶動多方面的需求，這其中包含了很多協議推廣所需的要素——開發人員、設計人員、代幣購買者或投資人、社交媒體影響者、常規用戶以及合作方等。

這些人群之所以會和某種協議互動，就是因為他們相信其附屬代幣所具備的價值。代幣持有者對其代幣的未來價值預期越高，那麼他繼續持有代幣的可能性也越高，他會去宣傳這種代幣的可能性也更高。

因此代幣持有者都具有自發的、強烈的動機。他們會參與那些能讓自己的代幣在將來升值的活動。有種說法是，這些持有者本身就是營銷者，只是他們沒有意識到這一點，這隻說對了一半。一方面，代幣持有者和項目的營銷人員擁有相同的動機。但在另一方面，他們是「股東」，不是員工，你不可能像傳統的員工那樣去驅使他們。

營銷人員是中心化組織里的員工，他們直接向自己的領導人彙報，後者會根據營銷的結果來決定他們的報酬。在去中心化的項目里，許多人會在沒有防護措施措施的情況下執行這些營銷策略。他們的薪水不由老闆來發放，而是由自己行為所帶來的市場響應，其具體衡量方式就是虛擬代幣的價值。

之前營銷網路的「邊緣」都是由普通的營銷活動員工組成。如今，代幣持有者取代了他們成為了「邊緣」，持有者們需要為去中心化的項目進行營銷，以尋求下一批潛在的消費者。

代幣持有者會將自己視作品牌大使，他們可能會覺得自己參加的任何活動都應該和品牌有關。無需向任何人負責，再加上充足的動機，這意味著可能出現大量低成本的創新活動。

一家去中心化營銷組織的責任

任何人都可以在博客上講述一個項目，任何人都可以為它創建一個視頻，也可以為它主持某個事件。這都是可行的，但與此同時它們也隱含著風險。首先，不同信息來源給出的信息不一致，這會對某種加密貨幣及其項目的願景產生錯誤甚至完全相反的理解。

對於主要用途和目標客戶的不同觀點，可能會引發誤解和內部紛爭（比如Bitcoin Core和Bitcoin Cash就是個例子）。當然，這種開源項目的一個優點就是它能進行「分流」，並創建出一種全新的、更好的替代方案。但是過早的分流也可能導致推廣困難的問題，這個問題在如今這樣快速變化、動態的市場里，可能就是致命的。

出於上述原因，去中心化項目的營銷人員和傳統營銷人員之間存在的相同點和不同點如下：

和中心化營銷組織一樣，DMO的營銷人員應該：

1.通過戰略營銷計劃的創新和交流，避免總體的營銷混亂。

2.對品牌和消息平台經過深思熟慮，作出清晰的定位和通訊準則。

3.對於那些認為項目能成功的人，通過一個計劃周密的、鼓舞人心的交流來強調目前的狀態、新功能和優勢，從而維持和鼓勵他們的熱情。

4.考慮到目前和將來代幣持有者的潛在需求。

5.將這些需求結合起來，讓核心技術團隊進行評估。

6.幫助技術團隊優先開發協議，從而提高實用性和價值，並衡量價值實現時間。

但是DMO的營銷人員也面臨著自己的挑戰，包括：

1.識別和建立開發人員的受眾，這能幫助了解核心協議所帶來的價值。

2.想要讓代幣持有者為你執行有效的營銷活動，那麼你只能誘之以利，因為你不是他們的上級。

3.識別和分析代幣持有者營銷活動所帶來的有效結果。

4.快速地傳播學習經驗，以及如何將經驗複製到別的代幣持有者身上。

一位經驗豐富的營銷者往往在一家組織里擁有一定的領導權，並承擔著很多責任，包括計劃、開支計算、品牌交流、市場進入、產品、社區、公關、影響者關係、開發者關係、分析師關係、內容和潛在客戶開發等。

當涉及營銷創新時，最好的idea往往都是在網路的邊緣產生的，畢竟這裡和市場的互動性最強。然而這些idea產生的位置距離網路的中心非常遙遠，而後者往往才是發號施令的地方，這樣的組織結構會給認證過程、通訊以及內部銷售帶來阻力。

在這樣一個「加速的時代」，一個項目應該明白如何去識別、培養和激勵自己的貨幣持有者來儘可能快捷、高效地推動營銷，這能提高它們成功的概率。

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