「內容主義」的Netflix 已進入營銷驅動周期，擬3億美元競購廣告牌公司

最新 04-14

本文為東西流媒體研究組根據外媒報道和自身研究梳理，轉載請聯繫東西文娛（微信號：EW-Entertainment）

關鍵詞：Netflix|收購| 廣告牌公司

導讀

路透社近期報道稱，Netflix擬斥資超過3億美元收購廣告牌公司Regency Outdoor Advertising，但Netflix並不是唯一的買家，尚不確定Netflix是否會成功競購。如果成功，這將是Netflix目前為止最大的一筆收購，也是Netflix的第二次收購。

Netflix此次收購引發了市場的關注。畢竟Netflix自成立以來，很少收購，幾乎都是靠著自生長來推動發展。

截止目前，唯一的也是第一次收購，發生在去年8月---收購了漫畫界傳奇人物Mark Millar成立的漫畫創作公司Millarworld：Mark Millar地位相當於現代的Stan Lee（美國漫畫界元老），Millarworld最出名的作品有《王牌特工》（Kingsman)、《海扁王》（Kick-Ass）和《通緝令》（Wanted）等，Netflix希望藉此次收購，通過電影、系列劇集和兒童節目等形式將Millarworld的漫畫系列獨家呈現給Netflix全球用戶；同時進行更深層次的原創內容創作，輸出優質的原創電影。

在提到20年來的第一次收購時，Netflix CCO Ted Sarandos 表示對Millarworld的收購是Netflix發展過程中是順其自然的，還說如果有符合以上所說的類似特徵的公司，會繼續考慮併購。而也正是看到對Millarworld的收購，會在原創內容儲備、IP以及其他內容資產方面帶來顯著的協同和推動的作用，所以，彼時市場對收購Millarworld的舉措反應，也較為積極。

但這次收購顯然不太一樣，因為Netflix選擇的，不是一家內容公司，而是廣告公司。在消息釋出後，股價下跌了2%。投資者的問題是：在整體負債已超過200億美元情況下，Netflix在新領域的擴張到底能實現什麼？

對於此，Netflix的邏輯似乎很簡易明了，即Netflix希望藉此增強自己的營銷能力，因為營銷的投入能夠顯著的提升原創內容的價值。

然而，除了未見減少的負債，截止目前，最直觀的反應是Netflix的用戶成本已因為營銷成本的增加，增長了25%。

種種跡象表明，不管收購成功與否，Netflix不會停止在營銷領域的投入。Netflix也早就通過去年2017年Q4電話會議對投資者放話，表示除了對原創內容的大規模投資將繼續下去， Netflix經過測試，認為廣告宣傳是一筆「明智」的投資。相關反饋顯示，在營銷上多花一點會對整體業務更好。

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Netflix與廣告牌公司早有合作

Netflix擬收購的這家廣告牌公司Regency Outdoor Advertising成立於1973年，由Drake、Brian Kennedy兄弟所私有，在日落大道(Sunset Strip)上擁有廣告牌，Sunset Strip是Sunset Boulevard的一部分，而Sunset Boulevard到處都是為即將上映的電視劇和電影做宣傳的廣告牌，非常引人注目。

據該公司網站介紹，該公司還在洛杉磯國際機場(Los Angeles International Airport)、加州大學洛杉磯分校(University of California, Los Angeles, UCLA)附近的大型高速公路上設有廣告牌，並與洛杉磯天使棒球場(Los Angeles Angels stadium)相鄰。

在社交媒體時代，廣告牌可能看起來很奇怪，但這種營銷方式經歷住了時間的考驗、且被證明不受媒體環境變化的影響。如果不想看有線電視上的廣告，可以快進；如果不想看數字媒體上的廣告，可以使用廣告攔截技術；但在馬路上走著的時候，很難去忽視一塊出現在你面前的巨大的廣告牌。此外，與其他形式的傳統廣告(如報紙或電視上的廣告)相比，廣告牌也不那麼容易被人忽略。所以，品牌公司仍會願意支付大筆金額去購買特定時間段內廣告牌的使用權。

Netflix此前就和Regency及其他一些戶外廣告商有過合作。例如，去年9月，在紐約和洛杉磯出現了許多印有「Netflix is a joke」的純白色廣告牌，讓路人困惑不已，紛紛拍照上傳到社交媒體。後來才知道，這正是Netflix為宣傳自己即將推出的一檔喜劇節目而做的創意營銷。此外，在紐約動漫展上還出現過霓虹閃爍的《怪奇物語》的廣告牌。

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Netflix將營銷視為內容價值的「倍增器」

在2017年Q4電話會議上， Netflix表示2018年用於全球廣告營銷的預算預計約為20億美元，除了對原創內容的大規模投資將繼續下去， Netflix經過測試，認為廣告宣傳是一筆「明智」的投資。

Netflix CFO David Wells在電話會議上將大手筆的廣告宣傳視為優質內容價值的「倍增器（multiplier）」，他表示：「我們過去認為，每增加一美元的支出，最好的用途都是花在內容上。但現在我們看到的反饋是，在營銷上多花一點會對整體業務更好，因為它放大了內容的價值。」

2017年，Netflix花在國內市場上的營銷費用為5.53億美元，花在海外市場的營銷費用為7.25億美元，總額為12.8億美元。這比2016年的營銷預算增長了29%，其中國內營銷費用增長了44%，而海外營銷費用增長了19%。

據MoffettNathanson報告，到2017年底，Netflix全球流媒體用戶達到1.176億，超過了任何直接競爭對手。MoffettNathanson的分析師Michael Nathanson表示，「隨著原創內容市場的競爭越來越激烈，Netflix正在增加成本去推廣自己越來越多的原創內容。」

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市場反應

MarketWatch指出，隨著收購消息的傳出（4月6號），在周五的前市場交易中，Netflix的股價下跌了2%。投資者可能擔心，在整體已經積累了超過200億美元債務的情況下，Netflix在新領域的擴張似乎是雪上加霜。

雖然不清楚除了Netflix之外，還有哪些競購者，但廣告牌公司很受品牌公司的青睞是不爭的事實。

comScore高級媒體分析師Paul Dergarabedian認為，「把數字領域、流媒體領域和廣告牌這樣的實體廣告結合起來很有趣，這證明了吸引眼球的重要性。讓駕車駛過日落大道的人們，或者任何地方的人們，抬起頭來就能看到一個關於Netflix原創內容的巨大廣告牌，這種宣傳效果可以說是非常強大的，我認為這正是推動大家競購廣告牌公司Regency的原因。」

紐約媒體買家Media Kitchen的總裁Barry Lowenthal認為，從長期來看，收購Regency可以幫助Netflix節省營銷成本。此外，「收購這家公司對Netflix來說是明智之舉，因為洛杉磯是一個非常重要的市場，對這個行業的人很重要。收購有助於保持Netflix在全球娛樂資本中保持較高的知名度。」

同為戶外媒體公司、Regency的競爭對手New Tradition Media公司的CEO Evan Richheimer認為，「Netflix在營銷過程中經常用到廣告牌，擁有一家自己的廣告牌公司可以讓Netflix在美國最重要和最受歡迎的一個媒體市場上佔領這些優質營銷場地。」 Richheimer還表示，「如果Netflix或其他流媒體公司有意向，想用我們的廣告牌去做營銷，我們的大門也是敞開的。我們已經靠長期的租賃和標誌性的資產建立了穩定的業務模式，我們並不急著出售任何資產。」

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