滴滴的中場戰事
美團和滴滴的競爭
是BAT之後的「次級流量入口」之爭
外賣和網約車兩個獨立戰場，從未像現在這樣緊密交織。在互聯網時代，大數據正在模糊掉它們彼此間的邊界。
2018年春天，滴滴和美團主導著一場戰事。它們互相侵入對方領地，繼續施展商業想像：用戶、入口、平台、生態皆具，才足以撐起獨角獸的體量。
這場戰爭的殘酷性，可能超乎滴滴的預期。他的對手王興曾放言，如果二者打起來，不是一場戰役，而是「戰爭」。
雙向戰場
分食者進場，網約車領地悄然生變。
滴滴和美團迎面相撞，其他參戰者們伺機而上。3月，美團打車從南京殺入上海；首汽約車和嘀嗒出行搶灘計程車市場；曾經命懸一線的易到也重回賽道。4月，攜程宣布旗下專車業務獲得網約車運營資質，瞄準旅遊交通市場。
滴滴出行創始人兼CEO陳維曾慰以自豪的技術壁壘和平台效應，在補貼、低抽佣的打法面前漸漸褪去光環。
按現行的標準來看，滴滴平台在司機側的訂單抽成比例將近20%。為了吸引更多全職司機，美團在上海推行前2萬名註冊司機享受三個月內零抽成，2萬名之後收取8%；易到更是在全國範圍內出台「免擁金+階梯返利」計劃。易到運營負責人對此稱，隨著網約車政策陸續出台和實施，中國網約車市場的服務體系越發成熟和規範。車主端傭金及價格體系的調低將是市場發展的必然趨勢。
滴滴統治下的市場正被撕開一條裂縫。美團登陸上海首日，訂單量突破15萬，第二天便超過25萬單，第三天，這個數字突破了30萬。王興對此放言「打車的需求很強，我們的目標是拿到三分之一的市場。」
「美團能堅持多久呢？零抽成的本質是企業補貼，美團一樣會遇到需要通過獎勵機制調度運力的情況，需要提供安全保障，錢從哪裡來？」滴滴的管理層希望通過補貼大戰打垮對手。
雖然擺出「爾要戰，便戰」的氣勢，滴滴眼下對上海的局勢明顯感到緊張——補貼司機和用戶的力度盯著對手們緊緊咬合。「這幾天滴滴給我發的簡訊，比過去一年還要多。」有用戶在朋友圈感嘆。2015年，滴滴、優步、易到等競爭激烈之時，整個專車出行市場燒掉了200多億。補貼戰爭重燃，像是歷史火光中被照亮的輪迴。
滴滴正將自己置身於多頭作戰的境地。不僅在網約車戰線上火力全開，外賣業務也直線擊入美團大本營。
滴滴布局外賣版圖似乎有跡可循。Uber 2015年推出UberEats食物外送服務，在顧客應用界面中整合外賣和叫車按鈕，預計訂餐準備就緒時，它會鎖定餐館附近的Uber司機，應答的司機在系統與演算法調配下進入送餐員的角色。把外賣和叫車當成一門生意來做，比想像中更有錢景。Uber今年1月對投資者稱，目前服務的200個城市當中，已有近40個城市實現盈利，並有望成為「全球最大的送餐公司」。
當前滴滴遇到的麻煩卻是，從運人向運物轉彎，經受著不小的離心力。
10日，陳維聲稱滴滴領跑無錫外賣市場不到3個小時，被美團用「穩居第一」懟了回去。按後者提供的數據，滴滴外賣在無錫的訂單量僅有3萬到5萬單，與宣稱的33.4萬相差甚遠。滴滴還被爆出存在刷單現象，稱在試運營階段便存在刷單行為，平台為了美化數據有意放鬆監管，引發商家和騎手集體刷單亂象。
翻轉手牌
滴滴手裡抓著一副好牌。「建設開放、高效、可持續的移動出行新生態」的願景激勵著一個成立未滿6年的企業在規模賽道上狂奔。它累計拿到18輪破200億美金融資、估值逼近560億美金、目標也在越觸越遠。
2017年是特殊的一年，滴滴擊敗快的和Uber，掌握了網約車市場上的絕對話語權，進入關鍵窗口期。撐過燒錢大戰，滴滴亟需盈利回填血槽，似乎並未充分把握好這個窗口期。司機對於平台高額抽成的抱怨，以及乘客高峰期打車難、等候時間長，服務差等吐槽也頻頻出現。從精耕市場到用戶關係維護，滴滴在很多事上並沒有處理好。
程維曾坦言，滴滴的體驗還沒有足夠好。「過去一年時間，每周一早上九點鐘的第一個早會，我們所有高管坐下來，不是關注增長，而是一起思考復盤我們是否有服務好用戶。」
此刻的滴滴，身份正漸漸變得微妙起來。業務橫跨打車、外賣、單車三個領域，也成為目前戰局中，戰線最長、精力最分散、危機最重的角色。
1.競爭賽道正由單向分化成多重。
互聯網時代來臨，大數據鏈接起不同業態，也逐漸消解著它們的邊緣。
創業企業度過生存期，收穫了海量用戶與流量後，它們需要探索新的商業模式、延伸業務邊界，從而實現更大規模的收入與盈利。從這個角度來看，滴滴今日面臨的戰爭從一開始便不可避免。王興曾經在採訪中強調，太多人關注邊界。只要核心是清晰的——我們到底服務什麼人？給他們提供什麼服務？我們就會不斷嘗試各種業務。
滴滴的對手似乎比想像中還要強。當下美團進軍出行市場、買下摩拜單車，再到與滴滴短兵相接，其內核始終是將各種用戶服務綜合於一個平台上。在美團打車上海區域的已完成訂單中，40%與吃喝玩樂等休閑娛樂場景相關，與其餐飲、到店綜合及酒旅等業務形成協同。
滴滴早期投資人王剛曾建議程維做外賣，他認為美團是繼Uber之後，在本土對滴滴有潛在威脅的對手。「不在你未來的最大潛在對手的主業上或者主要戰場上做文章，那你就是在『犯罪』。」在他看來，今天美團和滴滴的競爭不僅僅是出行的競爭、外賣的競爭，而是BAT之後的「次級流量入口」之爭。
從出生開始，規模化競爭就已嵌入互聯網企業的基因。3月，科技部發布的《2017年中國獨角獸企業發展報告》和《2017年中關村獨角獸企業發展報告》中顯示，滴滴和美團分別以560億美元和300億美元估值，位居中國科技獨角獸第二和第五。業內人士分析，滴滴必須採取防禦型進攻的手段制約對手，出行市場一旦被切走20%，滴滴的估值必將受到影響。
2.滴滴能夠在多大程度上達成自己的外賣野心？
滴滴將Uber外賣的模式移植到中國土地上，能否順利開花還是一個潛在的疑問。UberEats是典型的C2C模式，用戶發起任務到司機送餐一整套流程中，理論上可以在平台上吃到人力能及的食物。反觀中國現有的外賣企業都屬於B2C的經營模式，這二者完全是差異化的存在，只有借鑒，而非照搬能勝。
另一方面，啟動外賣業務隨後巨大的市場投入，將加劇滴滴本就緊張的財務局面。數據顯示，滴滴2017年的GMV（交易總額）達到250-270億美元，其中主營業務虧損2億多美元，整體虧損3-4億美元。根據計算，目前的外賣燒錢大戰中，滴滴一天補貼的數字已接近於334萬~600多萬之間。
滴滴補貼打法的最大不確定性在於，一旦燒錢熱度冷卻，能留下多少市場？企業價值從不依賴於漂亮的市場數字，而在於真實的用戶需求。
此外，已佔領的外賣領地還需要新兵滴滴深入精耕細作。從業態上看，打車業務只有兩端：用戶和司機。但外賣的鏈條要比打車深，涉及三頭：商戶、騎手和用戶。短期內提高騎手、用戶和商戶的補貼可能帶來暫時性的業務增長，從長期發展角度出發，「線下的商戶需要逐一去談、去審核，騎手要招募要管理，這些都需要一點點去做。」一位業內人士如是說。
滴滴的戰略不論是出行還是交通，都跟外賣關係不大，因此，外賣業務在重要性上並不佔緊要位置。業內人士分析，外賣市場未來可能只有一個老大，目前已經完成了三進二，迎來了餓了么和美團的大決戰。滴滴在這個時候入場，增加了市場的變數，不過仍舊難以撼動二者的地位。它會下多大的決心、是不是要跟美團正面交鋒，還有待觀察。
3.為用戶創造價值是一個永恆的命題。
滴滴在網約車市場鑄就了一座圍城，但城牆似乎並非堅不可摧。滴滴平台連接的用戶與司機兩端，假使任何一側發生鬆動，平台生態城牆隨即面臨衝擊。
很多老用戶還記得，最初是滴滴為他們普及了網約車的概念，也是這些老用戶支持它走過了最困難的時期。他們樂於提起多年前北京的那個雪夜，滴滴地推在北京西站給城市順暢出行帶來的暖意和深刻改變。
前段時間有用戶發現，同一段路程，兩個滴滴用戶端上的報價卻不一樣，老用戶比新用戶的價格要高。「大數據殺熟」這一話題迅速引起熱議，有網友還提到曾經遭遇「導航繞路」、「同一條路打車次數越多價格越高」等問題。
筆者關於滴滴叫車的一次親身經歷是，在加班到將近9點的晚上，下單後將近5分鐘才等到司機應答。「你看著這麼多空車過去，其實他們也沒活兒。」坐在車上，司機於師傅解釋說：「你打出租，它在後台不給司機派單，這樣你就只好打快車或專車了唄。」
一路延續創業時的激情與初心並不容易，補貼帶來的終歸是一時的狂歡，冷靜下來用戶依然會用腳投票。嘀嗒出行CEO宋中傑說，「最終拼的還是綜合乘車體驗，過去網約車市場過分追求規模和速度忽視了一些東西。」
封閉的市場難以高效，多頭競爭的局面將提升網約車行業整體效率，保持市場活力，利好平台司機和用戶。
換個思維來看，但凡強勁對手出現，博弈過程中巨頭們自身的短板與缺陷得以再次被審視。如此，滴滴的對手只是自己——若要取勝，難的是如何重振用戶信心、加固核心競爭力的護城河。
究竟是陷於苦戰，還是於應戰中擴大邊際、全方位提升實力，滴滴需要用力去爭，用心去答。
文：《中國新聞周刊》新媒體記者張茹
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