市場規模如何估算，低溫酸奶市場才不會少算250億
引言：
這篇文章不會討論商業模式和技術創新，今天老中醫想分享給你的，分為兩部分：
市場規模是如何算出來的？為什麼我們要對低溫酸奶的市場規模數據做修正？
我們算出來的低溫酸奶市場規模是什麼？我們如何估算增長率？增長背後的驅動因素是多少？
市場規模怎麼算
這半年老中醫把用來寫文章的時間，花在了對食品行業下各個細分行業以及相關科技行業的系統研究，既然是行業研究，首先需要知道行業的盤子有多大，而分析市場規模（Mkt Sizing）必然是繞不開的一環
在乙方做諮詢時，市場規模要麼是第一輪面試時，諸如「中國人一年喝掉了多少瓶酸奶」的問題，或者是研報開頭，用來暖場的「低溫酸奶市場規模約為 250 億」的背景數據而已
但作為甲方開始決策時，發現算清楚市場規模實在太重要了，反之算不清楚市場規模真要命，對市場規模的預期，相當程度決定了企業對應的資源投入：
如果一個市場有非常明顯的天花板，如果不斷追加資源，不符合投入產出比
如果一個市場被嚴重低估，如果沒有投入，企業白白放過了市場機遇
但算清楚市場規模，不是一件容易的事情，以寵物食品的市場規模為例，老中醫曾經被搞蒙過：券商 A 告訴我：市場規模 350 億；投資人 B 告訴我：市場規模 700 億；品牌商 C 告訴我：狗糧加貓糧才 160 億
ABC 的數據完全不一樣，那究竟相信誰？檢驗數據有效性，核心靠問這兩個問題：
看數據是誰算的？
看數據是怎麼算的？
關於第一個問題「誰算的」，老中醫用一句話說清大意：「內部比公開的靠譜，買方比賣方靠譜，顏值高的比看起來野雞的靠譜，做得長的比做的短的靠譜，業內有惡名的不靠譜」
如果你想獲得實操指南，老中醫有一張自用表單，標註了各家買方基金、諮詢公司、券商、市場研究的靠譜程度/擅長領域/有坑的地方，你在公眾號回復「靠譜研究機構」，獲得文檔鏈接
關於第二個問題「怎麼算的」，如果有篇文章告訴你「千億級植物蛋白飲料市場」，但沒有告訴你數據是怎麼算出來的，你可以先對文章的數據有效性留一個問號
檢驗研究是否靠譜的一個試金石：結論有數據支持，數據可被拆解，數據源是可被追溯和證偽
只要不是拍腦子，你看到的市場規模，通常用這 3 種方法算出來的：
從上至下估算（Top - down）
業內企業銷量加總（Peers）
底層數據累積（Bottom - up）
Top - down 應用最為廣泛，市場規模被拆解成公式，並對公式里的每一個假設估值
最典型的估算方式是：市場規模 = 總人數 * 目標人群比率 * 轉化率 * 購買頻次 * 客單價
舉個例子，券商研報認為 2016 年寵物市場規模為 1223 億元，它的計算邏輯為：
市場規模=∑各地區單只寵物年均消費支出×（各地區總人口×人均寵物擁有量）* 單只寵物年均消費支出
券商把各地區單只寵物年均消費支出拆開了算，在業內算非常嚴謹的方法了
相信你看完這套計算邏輯以後，會發現有兩個要素會極大影響最終結果，一個是邏輯拆解是否嚴謹，一個是假設值估算是否準確
這套邏輯是嚴密的，但即使如此，老中醫仍然認為以下幾個數據的假設是存疑的：
人均持有量和年均支出的數據，是如何算出來的？（人均持有數據是從狗民網的在線調研獲得，樣本忽視了養貓/養烏龜/魚/鳥的，以及年紀大、缺乏上網條件的用戶）
人均 GDP 和 支出占人均GDP 的比重是否符合真實情況？（2017年北京年平均工資為9719*12=117492元，又拖大家後腿了？）
你會發現，如果有這麼多變數，而且每個變數都是估算的數字，最終估算出來的值只能精確到量級
即使是邏輯嚴密的 Top - down 也只能解答你是 「百億級，還是十億級」的問題，但解答不了是「 250 億、 350 億、450億？」，更沒法給你打包票 「是250億，而不是273億？」
Peers 說穿了就是把行業里各個企業的銷售額加總起來，顯然易見，精確性比 Top - down 高一個檔次，但 Peers 也不是沒有問題的，他的核心缺陷有 2 點：
Peers 適合數行業集中度高的行業
Peers 需要企業動態的真實數據
先說第一個問題，Peers 非常適合用來數寡頭壟斷的行業，但如果碰到中小型企業數量眾多的行業，市場規模就很難符合實際，誰知道這些長尾加起來是多少呢
比如老中醫曾經想靠這個方法，把整個乳製品的大盤子拼起來，但發現公司實在太多（比如我看到三色鴿，歐亞等一批地方乳企心裡是懵的）
拿到這些公司的銷售額還不夠，如果你要算清低溫酸奶的盤子，大部分公司的業務還不止低溫酸奶，你還需要拿到每一個公司的低溫酸奶銷售額，這又是巨大的工程量
第二個問題，這塊數據主要由初級員工通過公開信息了解企業營收，如果企業沒有公開披露營收，則這裡就缺了一塊數
即使能夠查到公開數據，也往往只能拿到靜態數據，時效性不好，比如 2017 年該行業的實際市場規模，顯然不是 A 企業 16 年的營收，加上 BCDEF 企業 15 年甚至 14 年的營收
最隱蔽但最要命的問題是，企業營收的真實性和統計口徑得不到保證，比如公開披露的營收並非終端銷售額，而把壓給經銷商的貨也算進去了
而這在快速消費品領域廣泛存在，由於底層數據的質量得不到保證，反映到最終的市場規模是不精確的
Bottom - up 的本質是通過技術手段（如掃碼機），把銷售數據一單一單的累積起來，由於基礎設施建設非常燒錢，以至於單個企業根本負擔不起這樣的成本，但由於這是邏輯上最嚴謹的一種方法，所以變成第三方研究機構的殺手鐧
但其實即使是這樣的邏輯，也不是沒有破綻的：
沒有足夠的實力在所有渠道布設基礎設施，所以只能覆蓋部分渠道，而部分渠道的數據是不能反映整個市場的情況
如果使用方不能拿到原始數據，不能自己驗證數據來源，切分維度，最終數據有效性存疑
關於第一個問題，舉個例子，老中醫經常需要計算一個細分行業的線上/線下佔比，線上可以獲得淘寶/天貓的各種數據，但拿不到其他第三方平台（如京東、每日優鮮）的精確數據，只能依靠經驗去估算大概值（評論 - 購買的比值）
拿著淘寶精確的數和一大堆估算的數，推導一個精確的線上銷售額只能說「有比沒有強」
市面上對低溫酸奶 250 億的市場規模估算的原始數據來源於此
關於第二個問題，就是寫這篇文章的發心，老中醫在看近期研報引用低溫酸奶市場規模時，寫的都是 250 億，而我們發現數據源是一篇 2015 年的券商研報，而券商研報對 250 億的規模估算引自市場研究公司的估算，但沒有給出具體報告和計算方式
由於之前合作過，現代渠道占其數據源比例的 95 %，這意味著它的數據無法有效覆蓋線上 / 傳統渠道 / 特渠 / 宅配，也不能覆蓋廣泛的三四線城市
對於決策來說，缺這麼大一塊是近乎致命的，這意味我們對低溫酸奶的市場份額、市場集中度，天花板，渠道比例等關鍵假設要全盤推翻
和日常經驗比，線上和傳統渠道的量級遠遠小於我們的預期
所以我們決定自己算一版數，非常感謝一位專家，為我們提供了眾多關鍵預設，不過以下的部分，與其說是我們對乳業市場規模的論斷，不如說是一個如履薄冰的假設
本質上老中醫期望帶你復盤，在各種商業童話的背後，全歷程的看創業公司在模糊環境下，如何完成決策
需要強調一點，由於中國地面數據質量不好，大量數據是假設，但老中醫會說清楚，這些數據是怎麼得出來的，以及這些數字背後，我們思考可能有哪些潛在的市場機會
由於是假設，而假設是可以證偽的，這意味你發現任何數據和你知道的、更接近真實的數據不一樣，你可以在微信後台留言告訴我，我根據你的發現調整假設，然後把新的數發給你
如何估出這個市場規模
通過 bottom - up加和各渠道銷售額，認為低溫酸奶市場規模約為480億元，其中分布：
線上 8.28 億元
現代渠道 314 億元
宅配120億元
夫妻店38.3億元
線上數據是老中醫團隊的強項，數據顆粒度可以細到各個品牌的日動銷，對各個低溫酸奶線上銷售額進行加和：
天貓 2.93億
淘寶 0.95億
其他第三方平台 1.61億
我們認為低溫酸奶市場規模約為480億，你會發現低溫酸奶的線上滲透率約為1.8%，有非常大的提升空間
在現代渠道，尼爾森的數據是基本可信，我們基於專家的資料庫比例分布估算：
大賣場 113 億（佔比 36%）
超市 103 億（佔比 33%）
小超市 66 億（佔比 21%）
便利店 31 億（佔比10%）
120億的宅配市場的規模，老中醫一開始時，其實很難相信，但對標三元和光明以後，理解基本邏輯是成立的，基於三元在北京一天80 萬的出貨，均價 3.8 元反推，則年銷售額為 800000*3.8*365 = 11.09 億元
因為市場完全沒數，所以傳統渠道的市場規模基於：
市場規模 = 夫妻店數量 * 售賣低溫酸奶的比例 * 單價 * 日動銷 * 365 天
如果我們以京東給出的 680 萬家店及分布比例估算，則各級城市的夫妻店數量為：
一線城市（7%，47萬家）
二線城市（16%，108萬家）
三線城市（25%，170萬家）
縣城（21%，142萬家）
鄉鎮農村（30%，204萬家）
基於老中醫的實際經驗，我們假設低溫酸奶一線城市鋪了 100%，二線城市鋪了 50%，三線城市鋪了 25%，縣城鋪了 15%，鄉村鋪了 5%
具備售賣低溫酸奶能力的夫妻店有：47+108*0.5+170*0.25+142*0.15+204*0.05 = 175萬家
不同品牌的價格策略差異明顯
數據源：公開數據挖掘
而夫妻店的低溫酸奶價格帶在 1.5 - 3 元間浮動，如果以一瓶 2 元的均值， 3 杯 / 天日動銷，則 單店的年平均動銷為 2 * 3 * 365 = 2190 元
基於公式「市場規模=夫妻店數量*售賣低溫酸奶的比例 * 單價 * 日動銷 * 365 天」，我們會算出 175 萬家 * 2元/杯 * 3 杯/天* 365 天 = 38.3 億
由於沒有有效的數據源，沒有計入特渠（如餐飲、學生奶、自動販賣機等）和直營門店的市場規模，但基於業務實際，我們發現這是有一定潛力的市場，在下一章我們會詳細論述
增長率我們是怎麼估計的？
老中醫並不是老先知，算不出來未來 5 年的低溫酸奶增長率具體是百分之幾點幾，但在這裡我想給你分享兩點供你思考：
你看到的增長率數據，是如何被估算出來的
我們思考可能會帶來低溫酸奶增長的驅動因素
關於第一點，研報里的增長率預估一般有三種模式：
建立一個窮舉各種變數的公式，最後推算增長率
依據過往的增長率，延伸到未來，就相當於畫一根延長線
基於對行業的判斷賦值，增長不錯的估 15%，特別好的估 20%，一般的估 5%
第一種非常少見，僅在貝恩見過一個容納了近 200 個變數的建材市場增長率估算模型，由於過於複雜，市面使用的是方法二和方法三
這下你就知道報告里的增長率為什麼總是在 15.7%-15.8% 來回浮動了，這樣估算增長率明顯有問題：
線性增長不能準確預測長線數據（和炒股非常像），尤其不能排除黑天鵝事件
如果市場規模數據就有問題，那基於市場規模數據推算的數也會有問題
這就是為什麼老中醫沒有給出市場增長率的原因，但老中醫樂於和你分享我們對低溫酸奶增長驅動因素的思考
我們可以簡化成需求端和供應端間的交互影響，關於需求端，我們可以拆解為三個變數因素：
乳企對低溫乳製品提升利潤水平的需求
消費者對低溫產品的需求
零售終端增長率
第一點顯而易見，針對第二點，去年老中醫的團隊啟動了長線用戶調研，除了價格/包裝/口味等常規因素外，我們發現一件非常有趣的事情，潛在用戶（尤其在華南）放棄購買，核心原因是「因為酸奶是寒涼的」
作為一個老中醫想跳出來，牛奶在中醫里的確是寒涼的，即使加熱也還是寒涼的，但酸奶是牛奶變性而成，並不是寒涼的食物
所以對於這批潛在用戶來說，真正的痛點是酸奶太冷了，解決方案就是放溫，具體路徑是把酸奶拿出來放到和室溫一樣，或者更加簡單粗暴，把酸奶泡在熱水裡
但我們在訪談中發現，99%的用戶在聽到「把酸奶泡在熱水裡」時，反應是「竟然還有這種操作！」
而你立馬可以做的就是，把這個解決方案變成落地，也許能切入更加廣闊的早餐場景及潛在用戶群：
方案1：在各個內容分發渠道教育用戶，低溫酸奶是可以泡在熱水裡加熱的，而且加熱後菌群的活性會上升，對身體更好
方案2：基於煮蛋器的原理，做一個可以快速把酸奶提升到試飲溫度的家用設備，同時保證酸奶里外受熱均勻
針對第三點，我們可以回到對市場規模的分析，老中醫在做快速消費品時，有一句話恨不得會貼在腦子上「中國是一個梯級市場，北上廣深並不代表全中國」
在現代渠道，儘管便利店被炒得很熱，但被唱衰好多年的大賣場和超市仍然把控了絕對優勢的存量份額，就像現在北上廣深的空巢青年越來越多，但我們不可否認家庭購買仍然是主力
在創業公司已經切入新興渠道，並且需要進一步核算在該渠道的投入產出比時，對這些銷售額一直在降低的存量渠道採用什麼的策略，對初創公司的增長來說至關重要
本質上，這是在單店動銷（PSD ）不會產生質變的前提下期望提升銷量，依靠渠道下沉的兩個子問題：
究竟有多少零售終端能夠支持低溫產品售賣？
優先在有冷鏈體系的城市鋪的更深？還是鋪到沒有冷鏈體系的城市？
便利店真正的機會來自於對傳統夫妻便利店的升級，大批的夫妻店被標準化，冷鏈化以後，才能控制投入產出比，對低溫乳製品才具有真正渠道下沉的意義
不過對渠道商老中醫始終保持著警惕，相信你現在去逛 7 -11 時，你看到越來越多的渠道自營品牌，現在主要是在零食領域，但如果你對標過英國的超市 Tesco 時，你會發現一個渠道有能力做，且做好低溫乳製品
登陸 Tesco網站 你可以看到完整的產品線
前幾年凡是互聯網創業，創業者都會被問到「如果 BAT 抄你的怎麼辦?」，也許過兩年，食品領域的創業者甚至是品牌商都會被問到「如果大型零售渠道抄你的怎麼辦？」
對於品牌商而言，把控自營渠道是類似根據地一樣的存在，如果對渠道依賴特別重，就會像李自成兵敗山海關後，因為沒有根據地，雖然有百萬大軍，最後只能像流寇一樣
正如老中醫在《趨勢|風口都到養蛙了，何時才輪到你？》提及的：當前流量成本越來越高，在主流平台上投放，不能獲得最高的投入產出比，從去年老中醫的核心課題之一，就是放下偶像包袱，通過社交電商等非主流渠道去切入爆發性的增長
在前文提到，由於缺乏統計數據，沒有計入特渠（如餐飲、學生奶、自動販賣機等）和直營門店的市場規模，但我們認為這些市場是有機會的
特渠的核心優勢是封閉購買場景，雖然利潤水平有限，但由於出貨量足夠大，在獲得足夠曝光度的同時，能夠利用規模效應降低成本，最後通過剪刀差提升利潤水平
自動販賣機可能是特渠里最大的風口，由於低溫乳製品的天然特性，必須放在具備製冷功能的自動販賣機里銷售，老中醫去年在看無人貨架時心生遺憾：酸奶作為低溫產品，相比其他常溫產品分發能力弱，前期固定成本投資過高
但年初發現，開放式無人貨架最終因為貨損無法成立，最終大家都要回到販賣機這條路子上，這意味著無人貨架那種低投入，粗放式的快速打法，會轉變成通過精細化運營，提升單點 PSD ，這對乳業品牌商來說是能力圈以內的事情
我們認為在未來一年，流量紅利來自於線下，只有自有門店才能創造足夠好的體驗和用戶溝通，建構足夠高的品牌勢能
但這並不意味著門店就是一個賠本賺吆喝的生意，年末老中醫對標江浙滬的一鳴鮮奶吧，算下來直營門店盈利的兩個關鍵是：店面小，員工費用低
當前老中醫私人投的一家烘焙企業，已經開始做這個實驗，在一鳴的基礎上，把小型門店作為一個開城工具：
建立區域市場的品牌認知度（低線城市尤其相信線下背書）
小型門店實現 O2O的同時，作為前置倉，在一個新城市做到物流最小起訂量，以攤薄物流成本，提升配送效率
從供應端看，冷鏈的增長背後，實質上一個費用問題：
倉儲物流成本 = 包裝費用 + 倉儲費用 + 幹線物流費用 + 支線物流費用
蒙牛伊利 To B 的倉儲物流成本佔比為 8-10%，如果我們進一步拆解問題，就變成未來 3- 5 年，是否這些變數有進一步降低的空間：
包裝物、倉儲費、幹線物流費用會因為供求關係的變化（如生鮮電商的崛起）以及效率提升（數據化提升庫存周轉率），產生對品牌商更有利的趨勢，但預期不會產生質變，我們認為可能會重構行業的變數因素是：包裝產生的費用、支線物流費用降低
包裝產生的費用是有機會的：之所以產生人工包裝費，是因為批量不夠大，或者是對於機器來說太複雜，舉個例子，對機器來說，把紙殼扣上有非常多的動作，而且需要精確的控制受力（否則可能直接捏碎）
Rethink Robotics 的 Sawyer 不需要編程，僅需要通過挪動機器人的手臂就可以完成培訓
但協作機器人的出現，意味 2.2 萬美元的成本，能夠替代包裝和裝卸班組，對零食產業尤其如此，零食創業公司最大的盈利瓶頸在於早期手工灌裝/封裝帶來的人工成本，顯著高於量產時的費用
由於手工費的急劇降低，預期未來幾年你可能會看到一大批零食創業公司的出現，他們的產品可能相當差異化（非標），同時他們的產品線可以實現一兩個月上下市的快速迭代，不斷的切入小眾市場
而在 To C 的物流成本結構里，支線物流（終端配送）佔了一大塊，同時品牌商需要承受因派送員素質參差不齊，而導致各類產品交付問題（貨損、脫冷）
預期3- 5 年無人機的廣泛使用，在實現用戶交付質量標準化的同時，將配送員的工資砍掉，這會使得 To C 和 To B 的物流成本趨於一個量級
這可能會導致整個遊戲規則的變化，一部分 To C 品牌不用依賴渠道商，在獲得較高毛利的同時，能夠完成產品的批量分發，最終獲得渠道優勢
在無人機配送技術還沒有擴散時，過渡解決方案可能是一個冷鏈快遞櫃，類似蜂巢一樣，可以集中配送低溫乳品，而不需要上門，可以優化宅配業務里最重的配送員工資，去年已經有人開始做這件事，某家基地型乳企巨頭期望通過這項技術，切入三元占絕對優勢的北京宅配市場
增長率的背後是消費升級的下半場：消費升級不是讓上海人去巴黎吃乳酪，而是讓安徽安慶的人下個樓就能買到便宜的好酸奶
和其他品類已經鋪完分銷網路不同，他們只能通過提升復購率和客單價（所謂消費升級）獲得增長，低溫酸奶可以通過提升滲透率來贏得增長
所以說到底，這是供應鏈的下半場
結語
在這篇文章的開頭，老中醫為你分析市面上常見的三種測算市場規模的方式：
從上至下估算（Top - down）
業內企業銷量加總（Peers）
底層數據累積（Bottom - up）
基於當前低溫酸奶統計口徑缺乏線上、傳統渠道 以及 低線城市的缺陷，我們基於我們的行業實踐估算了一個市場規模，並且拆解了我們為什麼會這麼思考
在 3- 5 年增長的驅動因素中，老中醫為你分享了需求端和供應端分別的增長因素：
我們強調把控自有品牌以及和用戶直接溝通的重要性，重視夫妻店便利店化可能帶來的滲透率提升，並且重視社交電商、特渠、O2O門店等非主流渠道的增長潛力
我們認為終端數量及需求增長反推物流基礎設施是可預期的，而技術降低手工包裝和終端配送費用，可能使成本結構產生變化，最終帶來新的商業模式
這是老中醫寫過的最不嚴謹的一篇文章，支持結論的數據不夠堅實，但我們在充滿了模糊信息的市場，而前方需要我們在模糊中快速做出決策
我們坦然面對數據的迷霧，所謂創業者的戰略，並不是高大上的各種分析模型和言之鑿鑿的數據支持，從來沒有一勞永逸，本來就是如履薄冰，一點點的試錯，最終通向彼岸
附：
本文僅是個人觀點，與供職的公司無關，本文同時儘可能隱去涉及的各家公司
數據據來源
《平安證券-乳品深度系列之四-低溫酸奶行業專題》平安證券研究所，2015年
《千億寵物市場爆發在即，龍頭企業有望脫穎而出》光大證券研究所，2017年
《2017中國購物者報告》貝恩諮詢 / 凱度消費者指數，2017年
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