王者來襲，小米這些年都做對了什麼？

最新 04-15

編者按：2011 年，動點科技 TechNode 主辦發起了「ChinaBang Awards」年度評選。幾年來，我們見證了一大批創業公司成長為行業內屹立不倒的獨角獸，而伴隨著「ChinaBang Awards 2018」的到來，我們特別推出了此次專題，與大家一起回顧餓了么、摩拜單車、滴滴、小米等這些 ChinaBang Awards 得主的發展歷程，並見證更多讓你心生澎湃的創新力量。

關於小米的估值出現過多個版本，最高的達到 2000 億美元。小米 IPO 已經成為當下最熱門的話題之一，它讓外界對小米的關注和議論達到前所未有的高度。然而，成立僅八年的小米是如何從草根一步一步變成中國最值錢公司之一的？正值小米 IPO 前夕，同時也是小米 MIX 獲得動點科技 ChinaBang 最佳硬體獎一周年之際，動點科技復盤了小米的「暴富」史並為小米的未來把把脈：

2010 年 4 月，雷軍拉上另外 6 個創始人聯合創辦了小米科技，而兩個月後，雷軍便在一個大會中對未來十年做了一個預測：未來的移動互聯網必定是以手機為核心的，未來十年，手機在絕大部分人、絕大部分工作場合將取代 PC 而存在，成為下一個計算中心，絕大部分老百姓，他們有一部手機就足以解決所有問題。

於是，2011 年 7 月，小米正式宣布進軍手機行業。

其實，在小米創立並宣布做手機之前，中國早就有一大群人開始做手機了，只不過這些人做的都是山寨機。山寨機的泛濫至少說明一個問題：如果僅僅只是做一款手機，門檻其實並不高。

然而，關鍵的疑問卻是，為什麼只有小米能從機海中脫穎而出，不僅打敗了山寨機，更超越了眾多傳統手機巨頭？有網友統計了小米手機歷年出貨量：2011 年 30 萬；2012 年 719 萬；2013 年 1870 萬；2014 年 6112 萬；2015 年 7100 萬；2016 年受供應鏈危機影響銷量有所下滑，達 5800 萬；但 2017 年銷量再度回升，達到了 9200 萬。另外，包括 2017 年在內，小米全球銷量也多次位居全球前五。小米做對了什麼？

關鍵其實就是小米打好了性價比這張牌。

比如 2011 年 10 月發布的第一代小米手機便採用了 1GB RAM+4GB ROM 配置，而前一年 HTC 發布的 G10 僅僅才配置了 768MB RAM+1.5GB ROM，而且在價格上，小米 1 只需要 1999 元，而 HTC G10 居然要近 3000 元。可以說，小米算是當時性價比最高的手機了，而這也使得小米這個手機新手逐漸在巨頭林立的手機行業內站穩了腳跟。

其實，早在小米之前，市面上的其他山寨機也都有打價格牌，但這些山寨機雖然價格便宜，但性能上卻大打折扣，體驗很多都不好。而小米幾乎是第一家兼顧價格與性能的手機廠商，小米是怎麼做到的？

眾所周知，小米性價比高主要是因為以下 4 點:

1. 不做線下渠道，單獨通過電子商務渠道來出售手機，避免了零售環節和線下渠道的資金付出，從而手機可以以接近成本價出售。

2. 不投放廣告，而是通過社交媒體作為宣傳手段，採用口碑宣傳的方式，省去了大筆的市場費用。

3. 初期，小米每年只專註做一兩款產品，把單款產品的量做大，從而分攤每台手機的研發成本。

4. 當然，最重要的還是小米和傳統的手機公司在盈利模式方面的不同，小米並不看重硬體利潤，而是通過軟體服務盈利。根據最近曝光的一份所謂小米 Pre-IPO 融資推介材料顯示，到 2016 年，小米的收入組成中，79% 來自於硬體，21% 來自於互聯網服務業務，但硬體業務的凈利潤率僅為 2.8%，而互聯網服務業務的凈利潤率則超過 40%。

這種後被稱為「小米模式」的方案在起初的兩三年內幫助小米手機呈現出了井噴式點增長。但傳統手機企業也開始學習小米模式，大概從 2013 年開始，華為榮耀、魅族魅藍、中興努比亞以及 360 等小米的模仿者與競爭者競相入場，小米手機的性價比優勢開始喪失。

另外，值得一提的是，小米手機的成功也與其當年踩中了移動互聯網這個風口，趕上了換機潮，「如果沒有這一點，我們這些人就算是神仙，也不可能在短短 3 年內作出那麼多成績。」小米在《小米生態鏈戰地筆記》中如此總結。

但三十年河東三十年河西，隨著換機潮的消退以及競爭企業的競爭，手機行業的競爭開始進入下一階段：

大概從 2015 年開始，手機線上渠道的出貨量增速開始放緩，IDC 數據報告顯示，2015 年第四季度中國智能手機市場排名華為第一，蘋果第二，小米已經落到了第三。2016 年第一季度華為依然排名第一，第二至第四名分別為 OPPO、vivo 和蘋果，小米已經落到第五。2016 年第二季度，OPPO 和 vivo 則再度超越小米。

而 OPPO 和 vivo 超越小米的一大關鍵就是因為她們擁有完善的線下銷售渠道，畢竟消費者僅僅通過一場發布會和網上信息是很難真正了解產品的體驗的。為此，小米也從 2015 年 9 月 13 日開始補齊這一短板，這一天，第一家小米之家在北京開業。根據 2018 年 1 月的數據，小米之家全國門店數達到 300 家。雷軍之前更是計劃三年內將小米之家增設到 1000 家。

另外在海外，以印度市場為例，小米也與線上的 Just Buy Live 和 InnoComm 聯合，一起建立了 5000 家實體店，小米方面甚至希望能開到 1 萬家店。

在小米之家內，不僅可以售賣小米自己的手機、電視等產品，更有小米生態鏈企業的產品，包括手環、耳機、插座、電飯煲、平衡車、滑板車、移動電源、掃地機器人等，豐富的周邊產品有利於提高顧客訪問的頻次。

受此影響，小米之家的業績也相當喜人。小米總裁林斌去年早些時候便透露，小米之家坪效（每平方面積上每天創造的銷售額）很不錯，達到了 26 萬元，在整個行業內，這僅次於蘋果的 40 萬左右，甚至高於奢侈品牌蒂凡尼的 20 萬。

可以說，小米初期不看好的門店模式正在成為小米未來的重中之重。

這幾年創業圈內一直很流行孵化器。而小米生態鏈則是最成功的孵化器。

大概是在 2013 年年底，雷軍看見了智能硬體和 IoT 趨勢，為此，小米決定將做手機成功的經驗去複製 100 個小小米，提前布局 IoT。於是，雷軍便讓劉德組建了一支隊伍去做投資，試圖在市場上搶好的創業團隊，用小米的價值觀孵化一批企業。

截至 2017 年 6 月 30 日，小米生態鏈企業已經達到了 89 家。而且小米投資的多家生態鏈企業都在市場上取得了令人驚訝的成績，「比如當時投資華米的時候，我們跟當地政府談希望第一年能做到 1 億，第二年做到 3 億，第三年做到 10 億。當地政府和華米團隊都不太相信，結果在小米手環上市的第二年，華米就真做到了銷售額超過 10 億。」小米副總裁、小米生態鏈負責人劉德如此介紹。而本月 8 號，華米更是成功在紐交所掛牌上市。

小米生態鏈為什麼會有如此大的魔力？

劉德曾在接受騰訊科技專訪時說，小米生態鏈之所以能做起來，本質是享受了小米的紅利：品牌紅利、用戶紅利、渠道紅利和海外紅利。「只要小米手機的量起來，小米生態鏈也會跟著受益，就好比一隻鯊魚在海中游，一群小魚在它旁邊，哪怕不游都能被這種勢能帶著往前走。」據了解，小米生態鏈企業產品通過小米內測後會按品類開放米家和小米等品牌，並提供渠道支持、營銷支持等，比如劉德曾就表示智米旗下產品 90% 的出貨量幾乎都是出自小米的渠道。

另外，小米生態鏈也會對小米產生正向作用力，尤其是對小米之家的影響。小米生態鏈可以為小米之家提供更多的商品，增加顧客進店頻率。

至於小米為什麼選擇投資，而不是親自做 100 個小小米，雷軍曾解釋這是為了避免小米成為一家大公司。「如果我們自己搞各個部門去生產不同的產品，會累死人，效率也會低下。」據了解，小米對生態鏈公司投資但不控股，生態鏈企業除了可以生產米家和小米品牌的產品外，還可以研發銷售自有品牌產品，「我們把創業者變成老闆，小米是一支艦隊，生態鏈上每一家公司都是在高效運轉的。」小米甚至將這種模式稱為「打群架」。

就像劉德所說的，小米的核心依然是手機，然而手機業務則正在成為小米的瓶頸。

成也「性價比」敗也「性價比」（性價比換言之就是便宜），靠著「性價比」，小米吸引了一大批用戶，但小米也因此被貼上「屌絲」、「低端」一類的標籤。消費者怎麼好意思拿著小米手機去裝逼？

另外，在小米初期不做線下渠道的時候，性價比、便宜是小米的一大優勢。然而，在如今小米開始大力布局線下渠道時，低價則意味著渠道商不願意賣你的產品。要想讓渠道商賣你的產品，你就必須給到渠道商一定的讓利，然而，就像前面所說的小米硬體業務 2016 年的凈利潤率僅為 2.8%，這就意味著小米也不可能給到渠道商太多的讓利。而據之前媒體的報道，賣一台 OPPO 和 vivo 的手機，渠道商能賺 800 元。因此，渠道商不願意推薦小米手機。

其實，早在 2013 年小米便意識到了這個問題，並打造了紅米品牌，紅米繼續主打性價比，而小米品牌則開始主攻高端手機市場。然而，小米低端的形象怎麼可能一下子就能改變？直到 16 年底，小米發布全面屏概念機小米 MIX 才真正讓小米高端了一點。近期，小米又發布了 MIX2S，只不過，小米 MIX2S 發布的影響力已經遠不如初代小米 MIX 的影響力了。因此，小米品牌何時才能真正變高端，我們依然不可知。