專家訪談：數字化營銷趨勢預測
Daniel Baack 教授（博士）是丹佛大學市場營銷專業的項目主任，同時也是數字化廣告、品牌管理和國際營銷等領域的資深專家。我們有幸邀約到了 Dan 教授，做了一次訪談。
Moravia 的市場營銷經理 Lee Densmer 和技術經理 Jim Compton 就品牌管理、社交媒體、超個性化和人工智慧等問題向 Dan 提出了不少問題。
Lee： 企業想開拓新市場，吸引用戶注意力並培養客戶忠誠度，就必須要塑造一個強大的品牌。我們想了解一下，應該通過怎樣的方式針對國外市場對品牌做出調整，同時又不會丟掉品牌的核心精髓。
Dan： 通過很多例子都能看出，不少公司在這方面舉步維艱，還有很多公司則取得了不錯的成效。
麥當勞就是一個很好的例子。一提到麥當勞，我們腦海中就會浮現出五顏六色的畫面，還有蠢萌的小丑，等等，它的這一品牌形象已經深入人心。此外，我們還會聯想到就餐氛圍。通常而言，麥當勞在國外會比在美國更「高大上」一些，但整體氛圍是還非常相似的。在許多新興市場，很多人經常選擇麥當勞作為第一次約會的地點。此外，物美價廉、快捷便利也是麥當勞享譽全球的特點。
因此，麥當勞會始終保留多彩配色和小丑形象，當然還有可口可樂或炸薯條等核心產品。他們會保留一些最為重要的核心產品要素，同時也會根據本地市場的需求靈活調整許多產品。
例如：菲律賓人非常喜歡吃澆番茄醬的意麵，因此麥當勞在菲律賓銷售的意麵就是這種風格。在中國台灣，麥當勞會銷售米飯、粟米湯等極具本地特色的食物。他們在德國銷售啤酒，在法國銷售葡萄酒。
也就是說，麥當勞會根據當地審美和口味做出調整，但不會丟失品牌的核心精髓。對日本兒童開展的一項調查顯示，他們認為麥當勞是一家本土公司。在麥當勞的靈活調整下，他們融入了本地特徵，同時還保留了相同的全球品牌特點。
Lee： 進軍全球市場時，如果未能保留核心品牌精髓，會出現怎樣的情況？顯然，這並非易事，許多企業都在開拓全球市場時犯過這方面的錯誤。
Dan： 經典的例子就是肯德基在中國的拓展方式。他們的受歡迎程度呈爆炸式增長，但因炸雞質量問題而備受爭議。他們開始全球採購，但仍然質量問題不斷。這損害了他們在中國的品牌形象。
因此，他們放慢了擴張速度，潛心解決雞肉問題，最終成功做出了符合其品牌核心精髓的美味炸雞，同時提供了便捷的點餐服務，隨後，問題就迎刃而解了。現在他們在這個方面沒有任何問題。中國的肯德基店面數量比美國還要多。肯德基是中國內地規模最大的快餐連鎖店。
Jim： 據我所知，您正在撰寫第二版教材。第一版已經在 2013 年出版。從那之後，世界上發生了哪些新變化？這些變化給您在新版教材中介紹的內容又帶來了哪些影響？
Dan： 數字化時代發生了根本性的變化。就拿社交媒體來說吧，四五十歲的人才用 Facebook，我即將要帶的本科生連 Twitter 都不用。Snapchat 和其他新興平台正在變得越來越重要。企業一定要關注這些平台。
此外，在全球新興市場中，移動活動和數據用量正在持續高攀。昨天我剛好在看麥肯錫報告，上面顯示了數據用量的增長情況，探討了這種現象會給企業帶來哪些影響。對營銷人士來說，這會影響消費者接觸信息和消費產品的方式。
此外，移動設備將成為 35 歲及以下人群的主要使用工具，並且他們越來越多地通過移動設備訪問您的網站。
最後，消費增長不再局限於中國和印度。我 12 月的時候去了烏干達和盧安達。在非洲，特別是撒哈拉以南非洲，那些經濟和政治較為穩定的國家/地區正在飛速發展。據 Goldman Sachs 預測，未來十年內，非洲將成為發展速度最快的大陸。
Jim： 您對「超個性化」這一概念怎麼看？對於營銷細分可以細緻到個人的這種理念又有什麼看法？您覺得這是真正的趨勢和可能性嗎？在這樣的情況下，全球營銷的實踐做法又會發生怎樣的變化？
Dan： 我覺得「微定位」這個概念非常有趣。現在出現了定位到個人的營銷，這與商家收集到的海量個人數據密不可分，隨著數據量越來越大，定位到個人的營銷成本降低，那麼未來，商家對個人開展營銷攻勢當然就不是痴人說夢了。
許多人都說，總有一天，用戶會收到完全根據個人情況調整的個性化信息。一直以來，我都覺得這實際上是針對 10,000 個非常相似的個人投放了 10,000 條看似相同的信息，但個人化的確在逐漸發生。
當然，如果說「超個人」現象現在就在發生，那的確是言過其實了。但我覺得這的確是未來的一個趨勢。
Lee： 我們對人工智慧非常感興趣，我也看到過文章中認為，人工智慧可幫助我們實現微定位。您對此有何看法？
Dan： 我們的 MBA 學生與康卡斯特公司一起完成了一個與其人工智慧工作相關的項目。我認為人工智慧非常強大，同時也有點「嚇人」。你說到了定位到個人的營銷成本，以及數據量激增，這兩個方面最終會重合。
人工智慧最有可能導致這兩個方面發生重合，這是因為人工智慧既可以用於輸入，也可以用於輸出；可以跟蹤所有消費數據、所有用戶在線活動數據，還能實現地理位置定位，而所有這些數據都會輸入到人工智慧平台中。人工智慧將成為改善客戶體驗的關鍵所在，這也是康卡斯特投入大量人力物力開發人工智慧的原因。康卡斯特深知，他們需要填補客戶體驗方面的空白。而人工智慧正是實現這一目標的不二法寶。我覺得，市場營銷的方方面面很快都會受到人工智慧的影響。
但「人工智慧」本身是一個時髦術語，如果僅停留在詞語表面，會成為市場營銷的一個大問題。許多公司都只是在跟風，並不清楚這個詞的真正含義，也不在乎成本。
Moravia 還會繼續與 Dan 和其他行業專家就全球數字化營銷開展討論，敬請關注。
Daniel Baack 教授及他所著的書籍
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