寶潔自己造了個廣告公司，到底是個怎樣的狗血劇？

繼大幅度消減廣告費之後，作為全球最大的廣告主之一，寶潔又有了新動作——日前，寶潔宣布成立一家全新的獨立廣告公司，新的專項廣告代理公司有望在7月開張。

一石激起千層浪！一直以來，寶潔都是行業的方向標，它的一言一行都備受關注，消息傳出後引發了各方的關注和討論。但是由甲方牽頭，組建一家多方參與的廣告公司，真的靠譜嗎？

原因：更快速，更有效率

在討論這個問題前，我們先分析下其成立獨立廣告公司的原因。

寶潔近年來一直飽受業績不景氣。以2018財年二季報為例，報告期內（2017年10月-12月）銷售額173.95億美元，同比上升3.2%。不過，令人大跌眼鏡的是，公司凈利潤為24.95億美元，同比銳減逾50億美元，同比降幅達68.3%。

在凈利潤的壓力下，消減廣告費用成為寶潔祭出的第一刀。據悉，在費用支出上，削減了高達5億美元的廣告預算，並且表示，這種節省還會繼續。不僅如此，寶潔還頻頻向互聯網廣告發難，炮轟虛假流量和廣告欺詐。 「如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多收益。」並表示，未來寶潔只與通過其認證的媒體進行合作。

與此同時，改革合作模式也是其中的重要一環。據悉，從2015年起，逐步把全球的廣告和PR代理商由6000個精簡到目前的2500個。同時，在與代理商的合作方式上，更多的採用「開放式廣告承包」（Open-sourcing）和整合製作（Pooling production）的形式，替代以原來的全案承包給某個廣告集團的形式。

而這一次，寶潔進一步改造和乙方的關係，甚至直接改造代理機構本身。日前，寶潔宣布成立一家全新的獨立廣告公司。在寶潔發言人看來，塑造一種全新的廣告代理模型，是為了取得突破性的創意，更快速，更有效率！」

平衡各方關係是一大難題

寶潔的初衷無可厚非。但是這樣真的能帶來更高的效率嗎？

在獨立公司的構成上，選擇來自WPP旗下的葛瑞、宏盟旗下的Hearts & Science、MMC、李奧貝納、陽獅旗下的盛世長城五家營銷代理公司的一些頂尖人員，歸入這家新的暫時未命名的公司。而以上人員並不算是離開自己的原公司，只是同時擔任兩份職務。

據了解，真正讓寶潔下定組建這樣一個獨立廣告公司的決心源於此前品牌的超級碗營銷創意——「這就是汰漬廣告（It』s a Tide Ad）」。這支超級碗廣告在YouTube播放量超過500萬，而其成功的背後便是由來自不同廣告公司的創意人團隊共同操刀的。

「如今的廣告世界是關於更廣泛的投放效果和更精準的創意，需要新的合作模式」，寶潔首席品牌官Marc Pritchard說，「超級碗案例讓我們發現，當有更緊密的團隊和截稿日，人們就會更專註地完成好的創意。」

只是，這樣一個偶然成功的案例能夠代表行業發展趨勢？顯然未必。不僅如此，將盛世長城、李奧貝納、GREY等存在競爭關係廣告代理聚集在一起，就能大大提高了溝通效率和成本？

俗話說，一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝。如何平衡各方關係，分工協作是寶潔必須面臨的一大問題。1+1>2這是人們所期望看到的，但事實上， 1+1

賈誼《過秦論》中曾寫道：於是六國之士，有寧越、徐尚、蘇秦、杜赫之屬為之謀，齊明、周最、 陳軫、召滑、樓緩、翟景、 蘇厲、樂毅之徒通其意，吳起、孫臏、帶佗、倪良、王廖、田忌、廉頗、趙奢之倫制其兵。嘗以十倍之地，百萬之眾，叩關而攻秦。秦人開關延敵，九國之師，逡巡而不敢進。

而此次寶潔攜手WPP旗下的葛瑞、宏盟旗下的Hearts & Science、MMC、李奧貝納、陽獅旗下的盛世長城五家代理公司精英，能避免重蹈覆轍嗎？

省錢，與代理商逐利的本質相違背

除了提升效率外，省錢則是寶潔組建獨立廣告公司的重要原因。在品牌的預期中，從合作代理商一方請來人才組成獨立廣告公司的形式，能夠讓團隊更整合，產出創意更快，並精簡目前營銷成本、減少不必要的開銷。

在費用結算上，採用「Retainer + Project」（月費制+項目制）混合模式。同時，媒介模式上，打算把更多的媒介策劃工作轉到內部團隊來負責打理，特別是數字化媒體。同時，寶潔也會將油水最大的媒介購買事務（media buying）更多地轉到內部團隊來負責。

但是，這並不符合代理公司的追逐利潤的需求。各個公司派遣精英到獨立公司，而最終卻獲得了更少的利潤。不僅如此，當下各個代理公司的日子同樣不好過，唱衰4A的聲音不斷響起，對沖基金的更是像「已經聞到了血腥味的華爾街禿鷲」虎視眈眈。在這樣的背景下，還能希望他們能夠全心全意的進行投入？

可以說，這樣一家獨立的廣告公司並不是代理公司們所期望看到的。儘管出於各個利益的考慮，各家都紛紛加入。但從長遠考慮，他們並不希望這樣一家獨立公司能夠成功。試想下，假如在寶潔的帶動下，越來越多的廣告主走上獨立廣告公司之路，這些廣告代理距離關門的日子也就不遠了。

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